從2019兩會報道看媒介融合中的用戶思維

從受眾到用戶，從受眾思維到用戶思維，是媒介融合的關(guān)鍵。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在這樣的背景下，媒介融合既是新聞傳播領(lǐng)域的研究熱點，也是媒體行業(yè)主要的實踐和變革方向，更是國家關(guān)于媒體領(lǐng)域的頂層設(shè)計。隨著我國媒介融合的迅速發(fā)展，以更廣闊的格局和更新的研究視角來觀照媒介融合的過程，非常有必要。

一、“4C“視角下的兩會融媒體報道：關(guān)注用戶需求

1967年，美國營銷學(xué)界提出市場營銷的四個核心變量——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即“4P“。隨著社會的高速發(fā)展，現(xiàn)代市場營銷從企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向。1990年，美國營銷專家勞特朋教授提出4C理論，這個理論以用戶需求為導(dǎo)向，將市場營銷的四個核心變量變更為消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），即“4C“?！?C“理論提出要將用戶需求放在首位，降低用戶的購買成本，提升用戶在消費(fèi)過程中的便利性，同時要以用戶為中心實施有效的營銷溝通。筆者認(rèn)為，“4C“理論可為融媒體的發(fā)展帶來更開闊的格局。比如以“4C“思維管窺2019年的兩會報道，可以發(fā)現(xiàn)亮點頗多。

1．用戶需求（Consumer）：交互融合緩解兩會新聞的“硬核感“

在2019年的兩會報道中，媒體與用戶交互融合非常明顯，部分媒體從單向傳播的思維轉(zhuǎn)向“用戶本位“的雙向思維，盡力滿足用戶的媒介使用需求，緩解兩會新聞的“硬核感“。相較前幾年H5作品井噴及盲目追求互動的做法，2019年的兩會報道顯然更追求內(nèi)容生產(chǎn)的精品化，在技術(shù)、形式、內(nèi)容上注重交互融合，比如在表現(xiàn)形式上將3D技術(shù)、動漫形象、水墨國畫等元素融合，使嚴(yán)肅的報道生動化，拉近了與用戶的距離。

在2019年兩會報道期間，人民日報旗下的一本政經(jīng)工作室推出動畫短片《孫悟空的三個錦囊》，以西游記人物及故事情節(jié)為敘事內(nèi)核傳遞兩會聲音，獲得了2000萬次的點擊量，登上了微博熱搜第五名。中國政府網(wǎng)推出了手繪風(fēng)的游戲類H5作品《美術(shù)館里看政府工作報告》，用戶可以參觀虛擬的美術(shù)館，尋找館內(nèi)的隱藏元素。這些視頻具有切入點小、互動性強(qiáng)的特點，讓用戶以愉快的方式接觸新聞，為用戶營造“在場感“。各大媒體還創(chuàng)新性地采用Vlog的形式進(jìn)行兩會報道。Vlog即視頻博客，其強(qiáng)調(diào)用戶的“在場感“，激發(fā)用戶的“卷入感“，在選題角度、敘事方式、參與者等方面注重人格化和網(wǎng)絡(luò)化，因此受到了年輕用戶的歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新浪微博發(fā)起的#兩會Vlog#話題，總閱讀量達(dá)到了1．5億。人民日報聯(lián)合新浪微博、騰訊新聞、B站等平臺，以及600余家政務(wù)機(jī)構(gòu)、100余家黨媒平臺，面向全國開展“尋找兩會夜歸人“Vlog征集活動，覆蓋1．8億人。2019年井噴的兩會Vlog作品中不乏精品，如環(huán)球網(wǎng)發(fā)布的《兩會VLOG：凌晨五點，我在人民大會堂外參加了一場“短跑競賽“》，展現(xiàn)了兩會開始前記者為搶占靠前的好機(jī)位，扛著機(jī)器奔跑到人民大會堂門口排隊的場面，又如中國日報發(fā)布的《小姐姐兩會初體驗》系列Vlog，收獲了很高的點擊量。

2．成本（Cost）：渠道融合降低用戶的信息接收、傳播成本

隨著移動終端的普及和傳播技術(shù)的發(fā)展，在2019年的兩會報道中，專業(yè)媒體人努力打破原有的報道節(jié)奏，探索更加靈活的傳播方式，降低用戶接收、傳播信息的時間成本和渠道成本，尋求與用戶信息消費(fèi)更適應(yīng)的表現(xiàn)形式。在跨媒體、跨體制、跨平臺的融合傳播中，“短小“成為2019年兩會報道的一大特色。比如中央廣播電視總臺與百度公司合作開發(fā)了AI智能機(jī)器人“小白“和“小度“，并讓它們參與兩會新聞直播。AI智能機(jī)器人推出的作品《一杯茶的工夫讀完6年政府工作報告，AI看出了啥奧妙》充分體現(xiàn)了信息智能化和碎片化傳播的特點，被多家媒體平臺轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)到1．3億次，形成了傳播爆點。此外，央視新聞推出的《獨(dú)家V觀》、央視網(wǎng)推出的《1分鐘看習(xí)近平“下團(tuán)組“》、新華社推出的《微TED·履職故事：我在你身邊》、新京報聯(lián)合騰訊新聞推出的《兩會為啥3月召開？代表委員怎么產(chǎn)生的？2分鐘get兩會小知識》、重慶日報新媒體中心推出的《10秒看兩會》《10秒讀報告》《10秒答記者》等，都可以看到2019年兩會報道的“短小“特色。這些“短小“的微視頻符合現(xiàn)在用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，對于他們了解嚴(yán)肅的兩會話題很有幫助。

為了適應(yīng)移動終端的發(fā)展，豎視頻成為新的表現(xiàn)形式。豎視頻以“豎屏視頻+經(jīng)典畫面或語句““豎屏視頻+音頻+動態(tài)文字“等形式為主。比如人民網(wǎng)推出的《兩會聽我“蔣“》，就是以“豎屏視頻+動漫形象+動態(tài)字幕+簡潔語言“的形式對兩會議題進(jìn)行報道，還有浙江廣播電視集團(tuán)推出的30秒豎視頻作品《“兩會“Vlog》，報道兩會現(xiàn)場及代表委員的金句，取得了較好的傳播效果。

3．便利（Convenience）：技術(shù)融合帶來流動空間與沉浸式體驗

縱觀兩會報道，技術(shù)賦能成為媒體融合的推手，兩會報道也成為媒體技術(shù)創(chuàng)新的試驗場。從2015年到2019年，H5產(chǎn)品、VR技術(shù)、微視頻、人工智能、Vlog等粉墨登場，VR、AR等技術(shù)在兩會報道中的運(yùn)用愈顯成熟。2019年，AR技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用不斷創(chuàng)新，比如人民日報聯(lián)合人民網(wǎng)推出“AR看兩會“，用戶使用手機(jī)中的AR相機(jī)掃描紙質(zhì)報紙上的圖片，就可以在手機(jī)上觀看現(xiàn)場實況等內(nèi)容。又如解放軍報運(yùn)用AR技術(shù)，將報紙內(nèi)容與中國軍網(wǎng)“八一電視“的內(nèi)容無縫鏈接，實現(xiàn)了靜態(tài)內(nèi)容與動態(tài)內(nèi)容的互聯(lián)互通。此外，AR技術(shù)還可以支持3D模型展示，滿足不同用戶的需求。

在2019年的兩會報道中，媒體創(chuàng)新性地使用MR（MixReality，混合現(xiàn)實）技術(shù)，設(shè)計逼真的三維場景，增強(qiáng)現(xiàn)場感。比如新華網(wǎng)運(yùn)用MR技術(shù)對《政府工作報告》進(jìn)行場景化、全息化解讀，推出創(chuàng)意微視頻《全息交互看報告》，該視頻的全網(wǎng)總瀏覽量達(dá)到1．15億次。該視頻在內(nèi)容上從關(guān)于家庭的個體議題延伸至貧困人口、醫(yī)療衛(wèi)生、教育公平、環(huán)境保護(hù)等公共議題，在技術(shù)上則運(yùn)用新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場MR智能演播室技術(shù)，還原了農(nóng)村、醫(yī)院、學(xué)校等場景，增強(qiáng)了用戶體驗。

在2019年的兩會報道中，5G技術(shù)的運(yùn)用同樣是亮點。5G網(wǎng)絡(luò)高速率、低時延、大容量的特點為媒體行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。兩會期間，5G信號覆蓋了天安門廣場、人民大會堂、梅地亞兩會新聞中心和部分代表委員駐地等區(qū)域，數(shù)家媒體利用5G技術(shù)對兩會實況進(jìn)行了深度報道。其中最令人矚目的是中央廣播電視總臺，其不僅利用5G技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)場直播，還采用了“5G+4K“視頻和“5G+VR“直播的報道模式，在國際上首次實現(xiàn)持續(xù)傳輸4K超高清信號?？梢哉f，報道技術(shù)的革新，給用戶帶來了更便捷、更迅速、更具沉浸感的觀看體驗。

4．溝通（Communication）：場景融合帶來語態(tài)變革與語境變革

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出了與場景時代相關(guān)的五個要素，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們將這五個要素稱為“場景五力“，認(rèn)為“五種原力正在改變?nèi)藗冏鳛橄M(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。它們同樣改變了大大小小的企業(yè)“。在2018年全國兩會期間，媒體巧妙利用“場景五力“來提升自身的傳播力與影響力，比如利用“微信群““發(fā)紅包““表情包““取快遞“等生活化的場景來設(shè)計報道方式，提供跨平臺的超鏈接分享等。

場景融合帶來了語態(tài)變革和語境變革。首先，語態(tài)變革。在2019年的兩會報道中，媒體為了緩解嚴(yán)肅政治新聞的“硬核感“，實行語態(tài)變革，讓報道語態(tài)年輕化、網(wǎng)絡(luò)化，讓網(wǎng)絡(luò)元素與報道內(nèi)容深度融合，助推兩會報道的傳播。比如新華社推出的《“萌“嬸代表記——全國人大代表趙會杰和小廟子村的新故事》、人民日報旗下一本政經(jīng)工作室推出的H5作品《點擊！你將隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》《看到這份賬單，我都不好意思偷懶了……》等，將生活化的語態(tài)與視頻、音頻、漫畫等多種元素融合，推出了新穎的產(chǎn)品，引發(fā)了現(xiàn)象級的傳播效應(yīng)?？偟膩碚f，在2019年的兩會報道中，媒體深入研究用戶需求，努力找到更好的內(nèi)容表現(xiàn)形式，生產(chǎn)出了兼具內(nèi)容深度和技術(shù)呈現(xiàn)的作品。其次，語境變革。2019年，主流媒體與商業(yè)平臺實現(xiàn)了更深度的融合，即整合時間、空間及其他環(huán)境要素，然后通過場景化設(shè)計將用戶的生活圈、消費(fèi)圈、工作圈等融合在一起，催化信息裂變。比如央視新聞移動網(wǎng)與阿里巴巴合作，推出了聚合產(chǎn)品《上新了·兩會》，每日一期，每期5—6條資訊，推送當(dāng)日兩會會況、熱點話題等信息。為了增強(qiáng)用戶黏性，該產(chǎn)品設(shè)計了每日簽到抽獎活動，獎品為精準(zhǔn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品公益禮包等阿里系產(chǎn)品。同時，阿里下屬平臺“答答星球“小程序開設(shè)了“關(guān)注兩會，我知道“專場活動，用戶答題成功即可獲得阿里積分、紅包等獎勵。可以說，該產(chǎn)品借助阿里平臺的大流量入口，引導(dǎo)用戶在熟悉和娛樂化的場景中關(guān)注兩會，實現(xiàn)了合作雙方的互利互惠。目前，不少媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺使用以實現(xiàn)媒體融合，比如人民日報專設(shè)“兩微一抖“（微博、微信、抖音），尤其重視與抖音的合作，生產(chǎn)受到年輕用戶喜愛的碎片化短視頻。此外，中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視新聞、中國房地產(chǎn)報等的抖音號均推送了兩會短視頻，獲得了年輕用戶的青睞。

二、媒介融合背景下的媒體：重視用戶思維，做強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)

在2019年的兩會報道中，各大媒體不斷推陳出新，拼內(nèi)容、拼創(chuàng)意、拼技術(shù)，打造了亮點頻出的融媒體產(chǎn)品矩陣，取得了令人欣喜的成績。值得注意的是，媒體融合雖然有了方向和成果，但也面臨一系列的問題和挑戰(zhàn)。首先，“萬眾皆媒“的時代，意味著自媒體逐漸成為專業(yè)媒體的新聞資源補(bǔ)給站，有的甚至成為專業(yè)媒體的延伸。然而，這并不意味著用戶對專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的要求降低，相反，用戶更需要具備專業(yè)能力的媒體，幫助他們對海量信息進(jìn)行篩選、判斷與解讀。其次，2019年全國兩會，“人工智能“第三次寫入《政府工作報告》，“智能+“概念橫空出世?！爸悄?“意味著更聰明的機(jī)器、更智能的交互和更智慧的網(wǎng)絡(luò)。在這樣的時代背景下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型從另一個角度來看就是要實現(xiàn)媒體融合。媒體融合改變了市場、受眾、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，也改變了根深蒂固的傳統(tǒng)觀念。媒體融合的道路是新舊媒體之間，媒體與用戶之間，不同技術(shù)和產(chǎn)業(yè)之間不斷調(diào)整關(guān)系、探索契合點以找到平衡狀態(tài)的道路，只有轉(zhuǎn)變觀念和思維，媒體融合才有可能真正實現(xiàn)。從2019年兩會報道來看，傳統(tǒng)媒體幾乎都開設(shè)了微信、微博、Vlog等新興媒體賬號，但除了幾家頂尖媒體輸出了專業(yè)化的融媒體作品，其他媒體表現(xiàn)平平。因此，媒體人除了要從媒體層面思考內(nèi)容創(chuàng)作，還應(yīng)該從用戶思維等關(guān)系理念層面思考媒體的未來，只有轉(zhuǎn)變關(guān)系，才能實現(xiàn)真正的融合。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷被解構(gòu)，越來越多元的媒體形態(tài)在新的社會環(huán)境下建構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的不僅是媒體形態(tài)，還有社會各界的思維方式、運(yùn)行方式乃至社會成員的交往方式。用戶思維研究對于融媒體時代的媒體人來說是非常重要的課題，因此，如何讓用戶需求成為媒介融合的動力，如何讓媒體實現(xiàn)從“相加“到“相融“的質(zhì)變和突破，仍需媒體人繼續(xù)探索。