融媒體時代傳統(tǒng)電視新聞的創(chuàng)新實踐研究——以《主播說新聞》為例

近幾年，短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，根據(jù)CNNIC《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%①，短視頻依然保持高速發(fā)展的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體充分挖掘短視頻及時快速、高效互動等傳播特點，創(chuàng)新信息生產(chǎn)模式，讓傳統(tǒng)新聞走向“視頻化、社交化”②，文字、圖像、視頻等多種形式并存的新聞短視頻成為融媒體時代下信息傳播的重要形式。

2019年7月29日，央視新聞推出了《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，該欄目將新聞銳評與短視頻創(chuàng)新融合，主播風(fēng)格鮮明、妙語連珠，與傳統(tǒng)媒體完全相向而行的風(fēng)格與極具張力的個性表達(dá)，讓這檔主打1分鐘新聞短評“說聯(lián)播”在全網(wǎng)迅速走紅。微博數(shù)據(jù)顯示，#主播說聯(lián)播#話題閱讀量已超過20億，網(wǎng)民參與互動討論數(shù)超過74萬。央視新聞品牌熱度不斷攀升，不少網(wǎng)民開始“粉聯(lián)播”，這強(qiáng)大的影響力背后是央視新聞在融媒體發(fā)展中積極創(chuàng)新實踐的結(jié)果。

一、“說聯(lián)播”展現(xiàn)形式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》在大眾眼中一直保有嚴(yán)肅、權(quán)威的基調(diào)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾更傾向于快餐化、交互化的信息需求，這就需要傳統(tǒng)媒體不斷了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的偏好，融合更多的創(chuàng)新思維與形式。

（一）豎屏對話式互動

在過去視頻畫面一直以橫屏為主，隨著4G時代網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)的不斷發(fā)展，適應(yīng)于用戶手機(jī)觀看的豎屏?xí)r代來臨?！吨鞑フf聯(lián)播》采用當(dāng)下主流的短視頻展示形式，用手機(jī)豎屏拍攝，視頻中主播占據(jù)畫面主體，直視鏡頭，仿佛與另一端觀眾進(jìn)行對話交流，觀看者易形成真實的交流感與關(guān)注感。豎屏相比于橫屏更適合展示個體的表達(dá)與簡單直觀的場景，突出并放大畫面中的細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)出橫向中近景、縱向特寫的效果③。同時豎屏形式符合用戶豎持手機(jī)的習(xí)慣，更快速的到達(dá)年輕人碎片化的生活場景中。

（二）多模態(tài)話語展示

多模態(tài)話語是指語言符號與非語言符號資源共存，包括文字、圖像、聲音、色彩等以任何一種以上的符號編碼所實現(xiàn)的共同意義建構(gòu)④?！吨鞑フf新聞》打破以往電視新聞生產(chǎn)采編播的傳統(tǒng)、嚴(yán)肅的模式，加入字體特效、圖片、音樂等符號，加上主播的語氣、手勢、表情、動作等，展現(xiàn)出主播對熱點事件的個性化態(tài)度與情緒，其豐富的多模態(tài)話語展示更符合現(xiàn)代大眾在移動互聯(lián)網(wǎng)端進(jìn)行觀看與互動的喜好。

二、“說聯(lián)播”內(nèi)容與傳播策略創(chuàng)新

（一）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)精簡，更接地氣

雖然現(xiàn)階段短視頻發(fā)展勢頭正足，但其內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重仍是發(fā)展的關(guān)鍵問題所在。博眼球的劣質(zhì)內(nèi)容越來越多，真正有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越少?！吨鞑フf聯(lián)播》取材于《新聞聯(lián)播》，主播會針對當(dāng)前發(fā)生的國內(nèi)國際大事發(fā)表短評，其文案的遣詞造句比電視新聞更加口語化、生活化。每條15秒至1分鐘左右的“新聞脫口秀”，短小精悍、重點突出、金句不斷、直奔主題，讓受眾在短時間內(nèi)快速獲取信息、理解新聞重點。主播臨場發(fā)揮的“網(wǎng)感”詞句，顛覆了網(wǎng)友對傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知，吸引了更多元層次的受眾進(jìn)行互動交流。比如，歐陽夏丹談到涪陵榨菜事件說：“夜宵時間到了，要么上點兒榨菜？”這一句臨時起意的結(jié)束語，登上了微博熱搜榜?！罢f聯(lián)播”中主播平民化的語言風(fēng)格與優(yōu)質(zhì)精簡的內(nèi)容，讓大眾看到另一個“高大上絕不低姿態(tài)，接地氣絕不端架子”的創(chuàng)意新“聯(lián)播”。

（二）態(tài)度軟硬兼?zhèn)?，敢于發(fā)聲

針對八九月份國內(nèi)發(fā)生的敏感事件，“說聯(lián)播”延續(xù)《新聞聯(lián)播》中堅定的態(tài)度，以更加硬核的話語進(jìn)行反擊，如康輝借用“明學(xué)”怒懟美國“霸道總裁”：“我不要你覺得好，我要我覺得好。都什么年代了？我們沒那么多時間陪你‘作’”；海霞更提出“向付國豪致敬！也要對某些人說句shame on you?！弊鳛楣俜捷浾搱觯罢f聯(lián)播”積極與民間輿論場互動打通，表達(dá)官方意見，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈的共鳴感與認(rèn)同感，形成較強(qiáng)的輿論效應(yīng)，體現(xiàn)了央視作為主流媒體的社會責(zé)任感。

除了有剛度、有態(tài)度“硬”的一面，“說聯(lián)播”也擁有有溫度“軟”的一面。比如海霞在“說聯(lián)播”中專門慶祝袁隆平院士生日快樂，一句“要健康的升級‘00’后，不見不散哦”，讓大眾感受到了官媒有溫度的祝福。此條短視頻在抖音獲得516.3萬的點贊量，評論量超過10萬，網(wǎng)友紛紛在視頻下方跟評，“祝福袁老生日快樂”。

（三）打造“說聯(lián)播”IP，掀起粉絲效應(yīng)

8月24日，《新聞聯(lián)播》首次開通官方抖音號，粉絲量迅速增長，超過2230.5萬人關(guān)注，成為當(dāng)月吸粉最快的官方抖音號，其中#主播說聯(lián)播 話題視頻播放量現(xiàn)已超過5億，央視主播成為不亞于流量明星的“新流量之星”。而在這之前，微博就已經(jīng)刮起了一場“粉聯(lián)播”風(fēng)?？递x說：“粉聯(lián)播，您有眼光?！薄缎侣劼?lián)播》從1978年播放至今，已走過41年，“說聯(lián)播”深入挖掘《新聞聯(lián)播》的品牌效應(yīng)與自帶的IP屬性，吸引大眾不自覺地關(guān)注它的最新動態(tài)。媒介融合的大趨勢下，《主播說聯(lián)播》不僅在內(nèi)容創(chuàng)意與受眾興趣上加大投入，而且依靠主播與欄目的影響力，樹立了親民人設(shè)提高、維持與用戶間的粘性，促進(jìn)新聞內(nèi)容的快速傳播。

（四）塑造國家形象，提升國際影響力

十九大報告提出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力” 的重要要求⑤。官方主流媒體對內(nèi)不僅要報道事實、進(jìn)行宣傳、引導(dǎo)輿論，對外還要塑造國家形象，傳播主流價值觀，打造中國話語權(quán)。塑造國家形象，需要主流媒體以聚民心、成共識為基礎(chǔ)，將內(nèi)容與形式進(jìn)行完美結(jié)合并向外傳播⑥。“說聯(lián)播”借助自身優(yōu)勢，結(jié)合事件發(fā)生的關(guān)鍵節(jié)點，及時準(zhǔn)確的傳播信息，體現(xiàn)了“媒介的議程設(shè)置功能與媒介策劃的綜合運用”⑦。國內(nèi)及國外媒體自發(fā)的“二次傳播”，將中國的信息與聲音進(jìn)一步傳遞到全世界，進(jìn)一步塑造和傳播了中國的國家形象與核心態(tài)度，提升了中國在國際上的輿論影響力與公信力，國民對主流媒體的信任度也不斷提升。

（五）多平臺全網(wǎng)輻射式內(nèi)容分發(fā)

社交媒體是短視頻傳播的重要渠道，“說聯(lián)播”內(nèi)容在官方短視頻號上獲得了較高的播放量與點贊量，主流媒體與公眾的距離更近，互動也更加頻繁。以前傳統(tǒng)電視媒體在記者完成新聞采編后通過原平臺播出，現(xiàn)在除了在央視自有的內(nèi)容平臺，在微信、微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻等多個平臺進(jìn)行宣發(fā)。因為“說聯(lián)播”自帶的流量屬性，其他媒體、自媒體號、用戶等也同步自動轉(zhuǎn)發(fā)、分享，全方位打通全網(wǎng)各個內(nèi)容傳播渠道，實現(xiàn)裂變式傳播。

三、結(jié)語

融媒體時代，央視新聞作為官方主流媒體在改革轉(zhuǎn)型的道路上不斷探索與創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體試水新媒體能夠火爆的少之又少，《主播說新聞》的成功，是推動媒介融合縱深發(fā)展，推進(jìn)主流媒體“傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力”進(jìn)一步提升與加強(qiáng)的典型。而隨著5G時代的到來，傳統(tǒng)媒體未來可能會朝著場景化、垂直化、社交化的方向不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體又將迎來一場更具深度的融合與變革。