新媒體語境下“新受眾研究”的實(shí)踐轉(zhuǎn)向

“受眾”問題從來都是傳播研究的核心問題，傳播研究的發(fā)展史甚至可以被視為“受眾觀”的變遷史。丹尼斯·麥奎爾將“受眾研究”區(qū)分為三類：“結(jié)構(gòu)性”研究、“行為性”研究和“社會(huì)文化性”研究。①在“社會(huì)文化性”研究的諸多傳統(tǒng)中，“新受眾研究”無疑是最新近也是學(xué)術(shù)影響力最大的一支。在媒介技術(shù)與個(gè)體生活高度嵌入的時(shí)代語境下，“新受眾研究”應(yīng)當(dāng)從社會(huì)理論的“實(shí)踐轉(zhuǎn)向”中尋找理論資源，圍繞受眾的形態(tài)各異的被媒介所型構(gòu)的實(shí)踐展開研究，從而將“新受眾研究”進(jìn)一步推向深入。

一、解碼：“新受眾研究”的濫觴

1973年，斯特亞特·霍爾(Stuart Hall)在伯明翰當(dāng)代文化研究中心的內(nèi)部論文集上發(fā)表《電視話語中的編碼與解碼》(Encoding and Decoding in the Television Discourse)。正是在此文中，此前一直被美國經(jīng)驗(yàn)主義傳播研究和德國法蘭克福學(xué)派的“文化工業(yè)”理論所遮蔽的“意義闡釋”問題被提出，“新受眾研究”找到其發(fā)展的邏輯起點(diǎn)。

在經(jīng)典的學(xué)術(shù)史敘事中，霍爾的“編碼/解碼”模式常被視為是對北美效果模式的反駁，而霍爾本人在1990年代的一次訪談中則直言，《編碼/解碼》一文的最初抨擊對象卻是自己的英國同行——萊斯特大學(xué)大眾傳播研究中心?；魻栒J(rèn)為，萊斯特大學(xué)大眾傳播研究中心“非常傳統(tǒng)，遵循的也是舊式的經(jīng)驗(yàn)主義/實(shí)證主義邏輯，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容分析與受眾效果調(diào)查等”②。另外，1970年代伯明翰當(dāng)代文化研究中心媒介研究小組和彼時(shí)極富影響的電影學(xué)術(shù)期刊《熒幕》的論戰(zhàn)也孕育了《編碼/解碼》。熒幕理論家將“意識形態(tài)效果問題和個(gè)人/社會(huì)的關(guān)系性質(zhì)問題轉(zhuǎn)換至話語層面”③之上，媒介研究小組認(rèn)為，根本不可能只通過分析媒介文本形式上的特點(diǎn)來預(yù)測一個(gè)文本的意識形態(tài)效果，受眾并不是文本意義的被動(dòng)接受者。早在《編碼/解碼》公開發(fā)表之前的1978年，同為伯明翰當(dāng)代文化研究中心媒介研究小組成員的夏洛特·布蘭斯頓和戴維·莫利就在《日常電視：全國》(Everyday Television：Nationwide)研究中對電視節(jié)目“全國上下”進(jìn)行了符號層面的分析，但對布蘭斯頓和莫利來說，文本分析只是對評估受眾反應(yīng)的參照，并不能決定受眾的解碼行為。

《編碼/解碼》將符號學(xué)分析引入傳播學(xué)，為受眾研究掀開嶄新一頁?！霸谒^的受眾研究中，一個(gè)全新的，令人興奮的新階段也許正展現(xiàn)在我們面前，符號學(xué)范式在傳播鏈任何一端的采用，將能驅(qū)除大眾傳播內(nèi)容研究領(lǐng)域中長時(shí)間揮之不去的行為主義陰影。”④此后受眾不再是法蘭克福學(xué)派所批判的文化工業(yè)下的犧牲品，也不是經(jīng)驗(yàn)功能主義傳播研究中亟需數(shù)字化的扁平個(gè)體，更不是“使用與滿足理論”中由“個(gè)體心理差異”驅(qū)動(dòng)個(gè)體，同樣不是“熒幕理論”與“接受美學(xué)”中被話語預(yù)先設(shè)置的“主體位置”的填充物。霍爾啟動(dòng)了由文本分析向探索“復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的文本—受眾關(guān)系”的歷史新進(jìn)程：意義的問題被提出，并存在于文本和受眾的互動(dòng)之中。

二、從解碼到使用：“新受眾研究”的興起

莫利在1980年出版的《“全國上下”的觀眾》中希望將社會(huì)學(xué)討論引入文化研究，將“文化與傳播置于它們的社會(huì)和物質(zhì)背景下，進(jìn)而分析它們的過程”⑤。法國社會(huì)學(xué)家帕金指出，同一社會(huì)中的不同階級成員具有不同的“意義系統(tǒng)”。和霍爾一樣，莫利從帕金那里獲得學(xué)術(shù)靈感，但二者對帕金思想的運(yùn)用方式卻完全不同：霍爾從符號學(xué)意義上汲取帕金的思想，而曾接受社會(huì)學(xué)訓(xùn)練的莫利則在社會(huì)學(xué)意義上引用帕金的思想。⑥在莫利看來，帕金的思想“確實(shí)令我們可以考察構(gòu)建在社會(huì)上的受眾，與其他把受眾看成是由個(gè)體組成的沒有任何結(jié)構(gòu)的聚合體的模型相比，帕金確實(shí)取得了巨大的進(jìn)步”⑦。更具學(xué)術(shù)突破意義的是，莫利在研究中大膽引入“參與觀察”“深度訪談”等人類學(xué)方法，此舉被洪美恩(Ien Ang)、肖·默爾斯(Shaun Moores)等視為受眾研究領(lǐng)域內(nèi)的民族志轉(zhuǎn)向(ethnography turn)，“新受眾研究”至此出現(xiàn)。

同樣是1980年，詹姆斯·勞爾和多羅斯·霍布森也在自己的研究中不同程度地使用了民族志方法。在《家庭傳播模式與電視的社會(huì)使用》中，勞爾組織研究人員對南加利福尼亞州的97個(gè)家庭進(jìn)行參與觀察。研究發(fā)現(xiàn)，不同的家庭傳播模式將會(huì)導(dǎo)致不同的電視使用方式。⑧在《家庭主婦和大眾傳媒》中，多羅斯·霍布森借助民族志方法探討媒介對于作為家庭婦女的工人階級女性究竟意味著什么。⑨

莫利等人的研究引發(fā)了“新受眾研究”的浪潮，民族志方法和多元學(xué)術(shù)傳統(tǒng)(精神分析、女性主義、使用與滿足理論等)的交匯激蕩孕育出一系列經(jīng)典研究成果，針對受眾對媒介文本的意義解碼做出了非常細(xì)膩的語境化解讀，例如珍妮斯·拉德威發(fā)現(xiàn)，對于家庭婦女來說，閱讀言情小說意味著對現(xiàn)實(shí)狀況的抵抗。⑩在此類研究中，意義問題被提出并被置于至關(guān)重要的位置上，“研究者們不認(rèn)為媒介訊息的生產(chǎn)者可以直接決定受眾的理解，也不把研究重點(diǎn)放在剖析訊息如何修辭與構(gòu)成上，而是試圖分析和闡釋特定的受眾從所看到所聽到的媒介內(nèi)容中生產(chǎn)了什么意義”(11)，意義的生成被視為是特定語境的結(jié)果，媒介被視為是日常生活中的一部分，而不是大眾傳播傳統(tǒng)中的一個(gè)和生活無關(guān)的、邊界清晰的區(qū)域。

與此同時(shí)，學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)由文本(電視劇、電視新聞節(jié)目、雜志等)的意識形態(tài)效果逐漸轉(zhuǎn)移至受眾媒介使用方式所包含的社會(huì)與文化意義。奧利弗·博伊德-巴雷特在1995年的文章中指出，“如果一定要給過去15年的媒介研究指定一個(gè)特征的話，大多數(shù)學(xué)者會(huì)把目光投向受眾研究的新方法：接受分析”(12)。“新受眾研究”重塑整個(gè)傳播研究版圖，孕育豐碩成果但也引發(fā)諸多爭議。詹姆斯·卡倫認(rèn)為，“新受眾研究”不過是對傳播研究已有成果的改頭換面，譏之為“新修正主義”(13)。默多克、科納等認(rèn)為“新受眾研究”孜孜不倦地探尋受眾解讀這一微觀過程的多義性，失去了對宏觀過程的關(guān)注，從而回避了更為重要的媒介權(quán)力問題。(14)西曼認(rèn)為，民族志方法是一種“曖昧的推理”(dubious inferences)，甚至稱其為“空洞的民粹主義”(pointless populism)。(15)

盡管存在如此多的爭議，學(xué)術(shù)界依然普遍認(rèn)為“新受眾研究”極大地改變了傳播研究的既有版圖。索尼亞·利爾維斯通認(rèn)為“新受眾研究”極大地扭轉(zhuǎn)了我們之前的媒介理論：原有的媒介理論認(rèn)為媒介文本具有固定的含義且這種含義可以被精英分析得出；認(rèn)為媒體以線性的方式將固定的信息傳遞給被動(dòng)的受眾；認(rèn)為受眾是同質(zhì)化的且缺乏批判精神；認(rèn)為高雅文化和流行文化涇渭分明。如今的媒介理論認(rèn)為，受眾在解碼方式上是多元化的且受解碼語境的影響；受眾實(shí)際上的解讀和文本分析的結(jié)果存在不同。研究者們認(rèn)識到，那些看似隨機(jī)的日常生活為受眾解讀媒介文本提供了語境。(16)

伯提·阿拉蘇塔里(Alasuutari)認(rèn)為，“新受眾研究”可以被區(qū)分為三個(gè)階段，第一階段以“霍爾模式”為代表，第二階段是以莫利為代表的“受眾民族志”。1990年前后“新受眾研究”進(jìn)入第三階段，學(xué)者們試圖以“更寬闊的框架來構(gòu)想媒介和媒介使用”(17)。1990年代以來，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，學(xué)者們已不再滿足于關(guān)注受眾對單獨(dú)媒介節(jié)目的解碼，而是試圖理解當(dāng)代的媒介文化，“生活在這樣一個(gè)媒介滲透的世界(media-saturated world)，究竟是怎樣的?或者這意味著什么?”(18)在此基礎(chǔ)上，1998年艾伯克瑞比和朗格斯特提出“景觀/展演”(spectacle/performance)范式。兩位學(xué)者認(rèn)為，1990年代末期的西方社會(huì)乃是一個(gè)“媒介景觀”的時(shí)代，身處該時(shí)代的受眾無時(shí)無刻不處于媒介素材的裹挾之中，“媒介景象彌漫的世界持續(xù)以景觀呈現(xiàn)，置身于其中的人們既是表演者又是受眾，人們通過媒介景觀建構(gòu)日常生活，并通過日常生活中的媒介消費(fèi)進(jìn)行認(rèn)同建構(gòu)與再建構(gòu)”(19)。通過以“景觀”理論考察媒介內(nèi)容以及受眾對媒介的使用，“觀展”范式在一定程度上回應(yīng)了新媒體環(huán)境下受眾研究所遭遇的困境——“媒介”“受眾”這樣的概念已無力捕捉現(xiàn)實(shí)。

三、實(shí)踐：“新受眾研究”的未來取向

2000年以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所導(dǎo)致的媒介環(huán)境巨變?yōu)椤靶率鼙娧芯俊蹦酥琳麄€(gè)傳播研究都帶來巨大挑戰(zhàn)。媒介技術(shù)對社會(huì)生活的全面滲透使得傳統(tǒng)的傳播學(xué)概念已無力捕捉現(xiàn)實(shí)，“媒介”這個(gè)概念已經(jīng)“內(nèi)爆”(20)，“受眾已死”的聲音不絕于耳。(21)

面對現(xiàn)實(shí)的變化，堅(jiān)持“新受眾研究”立場的學(xué)者們希望將媒介置于生活情景中進(jìn)行考察。(22)人類學(xué)家也開始關(guān)注人類文化與日俱增的“媒介化”現(xiàn)象。“我們很難將媒介從整個(gè)文化背景中隔離出來，因?yàn)槊浇樘幱谖幕W(wǎng)中?！?23)一些學(xué)者試圖采用“實(shí)踐”作為術(shù)語，捕捉當(dāng)代社會(huì)的媒介經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行理論思辨，進(jìn)而回應(yīng)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。2004年尼克·庫爾德利在《作為實(shí)踐的媒介》中明確主張將社會(huì)學(xué)理論的新興的“實(shí)踐范式”引入到媒介研究中，推動(dòng)媒介研究的“實(shí)踐轉(zhuǎn)向”。媒介研究的“實(shí)踐轉(zhuǎn)向”將“對媒介文本和媒介生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的分析轉(zhuǎn)移至考察受眾直接或間接的和媒介相關(guān)的一系列開放性的實(shí)踐”。尼克·庫爾德利認(rèn)為，對于媒介研究而言，引入“實(shí)踐”概念的價(jià)值主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：首先，以“實(shí)踐”概念促進(jìn)對“文化”現(xiàn)象的考察。原有的學(xué)者將“文化”等同于人的“內(nèi)在觀念”(internal ideas)和“意義”(meanings)，這顯然增加了經(jīng)驗(yàn)性研究的困難。而“實(shí)踐”范式認(rèn)為可以將“文化”現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為兩個(gè)具體的問題：“人們究竟有哪些和媒介相關(guān)的行為?人們圍繞媒介說些什么。”其次，打破原有的對“媒介行為”的狹窄理解?！皩?shí)踐理論”在考察社會(huì)行為時(shí)強(qiáng)調(diào)開放性——“在當(dāng)代社會(huì)存在大量的和媒介相關(guān)的行為，但究竟應(yīng)當(dāng)將這些行為劃分為哪些不同的實(shí)踐，以及這些實(shí)踐如何彼此協(xié)調(diào)依然是一個(gè)開放性的問題”，這一問題雖然不具備標(biāo)準(zhǔn)的答案，但卻有利于研究者打破舊有的對于“媒介行為”的理解，更為敏銳地把握媒介化時(shí)代受眾的媒介行為?！啊畬?shí)踐理論’的價(jià)值在于，正如我們已經(jīng)看到的，可以幫助我們以開放性的眼光考察人們的行為，避免以任何學(xué)科化的或先入為主的目光理解他們的行為，如將受眾行為簡單稱之為‘消費(fèi)’或‘作為一個(gè)受眾’(be an audience)。”再次，人類實(shí)踐并非雜亂無章，而是帶有一定的自組織性。一些實(shí)踐對另外一些實(shí)踐具備“錨定”(anchor)、“控制”(control)、“組織”(organise)功能，例如政治競選實(shí)踐和政治游說實(shí)踐就對整個(gè)的政治實(shí)踐具有一定的組織功能。(24)沿此思路，學(xué)者們可以考察媒介實(shí)踐對其他社會(huì)實(shí)踐的組織功能。

簡而言之，“實(shí)踐范式”的媒介研究所考察的核心議題主要包括兩個(gè)，其一為“以媒介為取向的各種各樣的實(shí)踐類型的研究”，其二為“以媒介為取向的實(shí)踐固定其他實(shí)踐的機(jī)制研究”。(25)正是前者為“新受眾研究”的繼續(xù)發(fā)展提供了新的動(dòng)力。正如伊麗莎白·伯德所言，“我對‘實(shí)踐’的興趣源于我長期以來都致力于以更為復(fù)雜的方式理解‘媒介受眾’，這種方式超越了簡單的‘讀者反應(yīng)論’，也超越早期的效果論和霍爾的‘編碼/解碼’理論”(26)。既然在媒介化的時(shí)代，“受眾無處不在而又并不存在”(27)，那么學(xué)者們也就無需徒勞地致力于界定什么是“受眾”，什么不是“受眾”，而是需要將研究的焦點(diǎn)置于社會(huì)成員的相關(guān)媒介實(shí)踐之上，從這層意義上講，“實(shí)踐范式”擴(kuò)展了“新受眾研究”的研究視域。

截至目前，以“實(shí)踐范式”對受眾進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性研究的成果并不多見，討論主要集中在“媒介儀式”“媒介與日常生活”等議題之上?！皟x式”的概念在人類學(xué)中有著悠久的歷史。尼克·庫爾德利將“媒介儀式”定義為“圍繞關(guān)鍵的、與媒介相關(guān)的類別和邊界組織起來的形式化的行為，其表演表達(dá)了更廣義的與媒介有關(guān)的價(jià)值，或暗示著與這種價(jià)值的聯(lián)系”(28)。伊麗莎白·伯德認(rèn)為，日常生活中婚禮、畢業(yè)典禮、葬禮等儀式行為均不會(huì)被看作是和媒介相關(guān)的領(lǐng)域，而如果將其視為“媒介儀式”(mediated ritual)進(jìn)而考察他們與由媒介得來的象征符號的整合程度，就可以從另外一個(gè)角度捕捉一個(gè)社會(huì)的“媒介滲透”程度。(29)

在“媒介與日常生活”領(lǐng)域，“實(shí)踐范式”的突出價(jià)值在于更為細(xì)膩地捕捉受眾媒介行為的豐富性。艾托、霍斯特等人致力于考察“新媒介究竟如何鑲嵌在年輕人的實(shí)踐之中?這些實(shí)踐如何改變年輕人與成年人之間圍繞‘素養(yǎng)’(literacy)、‘學(xué)習(xí)’(learning)以及‘權(quán)威性知識’等領(lǐng)域之間的協(xié)商的動(dòng)力關(guān)系”(30)。與傳統(tǒng)意義上將受眾的媒介行為簡單劃分為“使用”“消費(fèi)”等等模式不同，艾托等學(xué)者將美國年輕人的媒介行為劃分為“掛在網(wǎng)上”(Hanging out)、“在網(wǎng)上浪蕩”(Messing around)、“上網(wǎng)鉆研”(Geeking out)三種不同形式，且每一種形式都與不同的社交、學(xué)習(xí)情景相關(guān)?！皰煸诰W(wǎng)上”指青少年通過互聯(lián)網(wǎng)和朋友保持聯(lián)系，這意味著從家庭的關(guān)系中解脫出來；“在網(wǎng)上浪蕩”指青年人不再僅僅把新媒體視為維護(hù)社交關(guān)系的工具，開始探索其信息功能，主要形態(tài)包括“搜索信息”“玩游戲”等；“上網(wǎng)鉆研”指對某項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的狂熱癡迷。

利爾維斯通認(rèn)為，1980年代以來的“新受眾研究”其實(shí)并沒有一個(gè)單一的、清晰的理論傳統(tǒng)，而是一個(gè)各種學(xué)術(shù)思潮融合與爭鳴的空間。她重構(gòu)“受眾”概念，從而進(jìn)一步推進(jìn)“新受眾研究”，“我們應(yīng)當(dāng)將受眾視為一種強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的概念建構(gòu)，受眾概念的核心在于關(guān)注人與媒介形式之間的多樣化的關(guān)系”。(31)本文以傳播思想史的思路梳理了“新受眾研究”的歷史，認(rèn)為其關(guān)注焦點(diǎn)歷經(jīng)“文本闡釋”“媒介使用”“媒介實(shí)踐”三個(gè)階段。在當(dāng)下媒介技術(shù)與社會(huì)相互滲透愈演愈烈的情況下，“新受眾研究”可從“實(shí)踐”這個(gè)概念出發(fā)，對受眾現(xiàn)象進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)層面的觀察和理論層面的思辨，從而邁向新境界。