服飾品牌的視覺識(shí)別藝術(shù)

【摘要】：服飾是極具魅力的象征，而品牌則是產(chǎn)品的招牌，它標(biāo)志著企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)精神，服飾品牌需要豐富的內(nèi)涵作支撐，它的文化含量則是追求更高層次品牌的靈魂所在。那么，在眾多的品牌中如何讓人記住呢？依靠的就是好的視覺識(shí)別系統(tǒng)—VI。本文緊緊圍繞服飾品牌為核心，結(jié)合世界頂級(jí)服飾品牌的VI作品案例，從品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)、多元化的特點(diǎn)、色彩運(yùn)用、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面分析，進(jìn)一步突出服飾品牌識(shí)別系統(tǒng)的藝術(shù)魅力。

【中心詞】：服飾  品牌  視覺識(shí)別  

    人們將服飾稱之為“人體包裝藝術(shù)”此言確有一番道理，服飾設(shè)計(jì)在款式造型、色彩、面料上都有其自身的獨(dú)特性、趣味性，它具有鮮明的個(gè)性表現(xiàn)及時(shí)代風(fēng)格，代表了身份、地位、品味、教養(yǎng)等許多無形語言，它變幻莫測(cè)，我行我素，身上地吸引著人們的眼球，而服飾品牌標(biāo)志更是凝聚著一種品牌精神，并散發(fā)著經(jīng)久不衰的誘惑力。進(jìn)入21世紀(jì)后，各種品牌如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，特別是這幾年大量國(guó)外品牌的引入也創(chuàng)造了不出國(guó)門就能零距離接觸到國(guó)際大牌的機(jī)會(huì)，我國(guó)的服裝企業(yè)也從中學(xué)到了不少的品牌知識(shí)，積累了不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?，F(xiàn)在，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與影響力成為了當(dāng)今最為流行也最為重要的焦點(diǎn)問題。那么如何使消費(fèi)者能在眾多的品牌中認(rèn)清并記住呢？這就要依靠好的視覺識(shí)別系統(tǒng)—VI。服飾品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)—VI有著自身鮮明的特征，它注重對(duì)時(shí)尚的理解和表達(dá)，如果缺乏時(shí)尚感，服飾品牌的藝術(shù)魅力也就蕩然無存。下面就從品牌的視覺識(shí)別標(biāo)志設(shè)計(jì)多元化的特點(diǎn)、色彩運(yùn)用、廣告創(chuàng)意、空間展示設(shè)計(jì)等方面分析來凸顯服飾品牌視覺識(shí)別的魅力。

一、關(guān)于服飾品牌的視覺識(shí)別（VI）

1. 視覺識(shí)別（VI）的含義：視覺識(shí)別就是VI，它將品牌的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)，以無比豐富的形式在廣泛的層面上進(jìn)行最直接的傳播。VI是CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）中最具有傳播力和感染力的部分。VI是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CI的“臉面”，它是CI系統(tǒng)中重要的層面，VI是以視覺傳播為動(dòng)力，將企業(yè)的理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模等抽象語言轉(zhuǎn)換為符號(hào)，運(yùn)用在形的展開面上，以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的統(tǒng)一手法來朔造企業(yè)的獨(dú)特形象，VI設(shè)計(jì)的核心就是創(chuàng)造性地將企業(yè)形象的概念轉(zhuǎn)化為具體可見的識(shí)別展現(xiàn)，進(jìn)而提升企業(yè)的整體文化內(nèi)涵。

2. 服飾品牌視覺識(shí)別(VI)構(gòu)成的特點(diǎn)：服飾品牌與其它行業(yè)不同，它有著自身的獨(dú)特之處，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在應(yīng)用部分，例如：在輔料系統(tǒng)中有吊牌、主標(biāo)、洗水標(biāo)等服飾不可缺少的附件部分，再就是廣告，它是服飾品牌最常用的一種吸引消費(fèi)者的手段，著名服飾品牌的廣告每年都會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，廣告中的模特、影視明星、廣告的風(fēng)格、廣告暗示的內(nèi)容等，無一例外地成為被熱烈報(bào)道的時(shí)尚新聞，那么在服飾品牌系統(tǒng)中，廣告的效果是最直接，刷新速度是最快的部分，其次就是服飾展示系統(tǒng)為比較特殊的部分，如旗艦店里櫥窗設(shè)計(jì)往往集中體現(xiàn)了該品牌的全部時(shí)尚元素，使其身在其中的消費(fèi)者的購物行為成為該品牌一個(gè)立體的復(fù)雜的、時(shí)尚的、最直接的體驗(yàn)。

3. 服飾品牌的VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則：第一，突出民族個(gè)性。由于民族的風(fēng)俗、地域、思維方式的差別，使得帶有民族特色的設(shè)計(jì)一直被人們認(rèn)同和追崇，所以在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)兼顧視覺識(shí)別符號(hào)在發(fā)展過程中形成的民族習(xí)俗，同時(shí)也應(yīng)注意不同區(qū)域的文化背景下不同色彩的禁忌。第二，要遵循形式美法則。VI設(shè)計(jì)需要符合形式美的造型規(guī)律，當(dāng)它與人們的視覺接觸中能夠喚起美感、產(chǎn)生共鳴、引起注意才是遵循了這一原則。第三，遵循追求時(shí)尚，平衡求穩(wěn)。在服裝行業(yè)快速發(fā)展的今天，VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)除遵循以上原則外，還應(yīng)追求時(shí)尚，在變與不變中保持平衡求穩(wěn)的要求，當(dāng)最好的設(shè)計(jì)品牌經(jīng)歷了時(shí)間的沉淀而成為經(jīng)典品牌時(shí)，其標(biāo)志的魅力依舊，例如：伊夫·圣·洛朗的標(biāo)志（YSL），在今天依然那么優(yōu)雅，無懈可擊，YSL正是抓住了一種經(jīng)久不衰的風(fēng)格個(gè)性特質(zhì)，提煉出自己鮮明的形象。再如，著名服飾品牌夏奈爾，依靠眾多的新人模特來詮釋他的品牌在不同時(shí)期所推崇的形象，雖然代言人在變化，但她們的氣質(zhì)都有共同點(diǎn)，即夏奈爾的特質(zhì)始終保持獨(dú)立、自由、美麗，當(dāng)變與不變達(dá)到一種平衡的時(shí)候，服飾品牌也就真正的成熟了。

二、服飾品牌VI的基礎(chǔ)識(shí)別

1. 標(biāo)志識(shí)別。標(biāo)志識(shí)別在品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中有著極其重要的意義，作為最核心的視覺符號(hào)，而服飾品牌的標(biāo)志則代表了一定層次的符號(hào)，其內(nèi)涵具有品牌的身份、影響力、承載了品牌的歷史和榮譽(yù)。例如：?jiǎn)讨巍ぐ斈幔℅iorgio Armani）說：“一枚標(biāo)有設(shè)計(jì)師姓名的商標(biāo)就是這位設(shè)計(jì)師的商業(yè)名片，它體現(xiàn)了各個(gè)時(shí)期服飾展的靈魂和一貫性，同時(shí)還向消費(fèi)者傳達(dá)了設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格”。

2. 案例分析，挖掘元素。①根據(jù)性質(zhì)劃分為：a、商標(biāo)，以一般文字、圖形或圖文并茂出現(xiàn)，這一類比較常見，在整個(gè)標(biāo)志類別中占有較大比重。b、微標(biāo)，是通過特征性圖形或文字形象表現(xiàn)個(gè)人或團(tuán)體身份、形象和內(nèi)涵，例如：各大學(xué)和學(xué)院的標(biāo)微都屬于微標(biāo)。c、專業(yè)標(biāo)識(shí)，如服裝產(chǎn)品的成份和質(zhì)量是純羊毛、純棉等標(biāo)志，還有服裝產(chǎn)品的洗滌標(biāo)識(shí)，如機(jī)洗、手洗、漂白等，還有服裝的尺碼標(biāo)識(shí)，如大、中、小碼等。②根據(jù)層級(jí)劃分為：a、公司、企業(yè)標(biāo)志指注冊(cè)公司和單位名稱，如中國(guó)銀行的標(biāo)志。b、品牌標(biāo)志如服裝公司旗下的多個(gè)品牌，世界著名奢侈品集團(tuán)LVMH，有多個(gè)時(shí)尚品牌，例如克里斯汀·迪奧（christ Dior）、瑟琳（CeIine）、路易·威登（Louis Vuitton）等多個(gè)品牌。c、部門標(biāo)志，d、產(chǎn)品標(biāo)志—如迪奧品牌香水的名字極具特色。③以品牌名稱、宗旨、理念、服務(wù)為特色劃分：這類標(biāo)志具有抽象性思維且富有立體感，是非常成功的設(shè)計(jì)，例如，著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）的標(biāo)志，其三條長(zhǎng)短不一的色塊有很多的象征意義，象征著運(yùn)動(dòng)鞋的主要承受力部位，象征一座比一座高的山的力量，它的口號(hào)是“最強(qiáng)、最高、最遠(yuǎn)”，也體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的含義，這種抽象的表達(dá)使品牌的內(nèi)涵有極大的延伸空間。再如，純羊毛的標(biāo)志以其形象的圖形體現(xiàn)了紡織行業(yè)的特性。④文字設(shè)計(jì)：a、以品牌名稱的字首為設(shè)計(jì)元素，似乎成了各大品牌的設(shè)計(jì)首選，如伊夫·圣·洛朗（YSL）的標(biāo)志、路易·威登（Louis Vuitton）的標(biāo)志等。b、以品牌全稱為設(shè)計(jì)元素，如艾斯普瑞特（Esprit）的標(biāo)志、胡戈·波士（Boss）的標(biāo)志，都是適合休閑服飾品牌的，其風(fēng)格簡(jiǎn)潔、大氣、現(xiàn)代。⑤圖形設(shè)計(jì)，一般以動(dòng)物圖形較多，如鱷魚（Lacoste）的標(biāo)志，花花公子（PLayboy）的標(biāo)志等。

三、服飾標(biāo)志的多元表現(xiàn)特點(diǎn)

 1. 男女裝的表現(xiàn)特點(diǎn)：各種女裝標(biāo)志表現(xiàn)不同品牌的定位，如普拉達(dá)（Prada）用別致的筆體設(shè)計(jì)，表現(xiàn)摩登與眾不同；艾格采用圓潤(rùn)可愛的造型，表達(dá)了浪漫時(shí)尚的女性風(fēng)采；依念（Idea）用可愛字體表現(xiàn)少女的稚氣等等風(fēng)格。而男裝標(biāo)志則表現(xiàn)為一股力量，穩(wěn)中求成熟的男性形象，如七匹狼商標(biāo)圖形是一匹奔跑的飚狼，表現(xiàn)公司創(chuàng)業(yè)者獨(dú)具個(gè)性的形象，給人奮勇直前的感覺和不斷開拓奮斗的精神。

2. 牛仔服飾標(biāo)志的表現(xiàn)特點(diǎn)：牛仔以其粗礦、曲線、街頭、休閑等各種特征而聞名，例如在夏威夷曾經(jīng)有好事者用兩匹馬來分扯一條李維斯（Levi's）的褲子，結(jié)果是一匹馬因勞累倒下，李維斯牛仔褲的牢固度因此而流傳至今，后來就以兩匹馬扯一條褲子的畫面成為李維斯的經(jīng)典圖標(biāo)，出現(xiàn)在織標(biāo)、皮牌等部位上一直沿用到現(xiàn)在；又如蘋果（Texwood）是德士活集團(tuán)的旗艦品牌，其標(biāo)志是一個(gè)蘋果與牛仔褲結(jié)合的圖形，表現(xiàn)出牛仔的貼身曲線，形象十分鮮明。

3. 運(yùn)動(dòng)品牌服飾標(biāo)志的表現(xiàn)特點(diǎn)：如意大利運(yùn)動(dòng)品牌背靠背（Kappa）的標(biāo)志別具一格，靠背的男女具有濃郁的浪漫情懷；德國(guó)的彪馬（puma）則以一躍而起的獵豹作為標(biāo)志圖形，起跳的動(dòng)作，富有沖擊力與爆發(fā)力，表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛。

4. 不同國(guó)度地域服飾標(biāo)志特點(diǎn)：如中國(guó)服飾中的漁牌以其漢字為元素；歐洲服飾中的愛馬仕（Herms）標(biāo)志以簡(jiǎn)潔精致的版畫式風(fēng)格勾勒出駿馬與紳士，帶裝飾線的字體也表達(dá)出了古典的韻味，其整體風(fēng)格精致、優(yōu)雅、故事性強(qiáng)；有如美國(guó)的湯米·哈費(fèi)格（Tommy Hilfiger）的品牌采用了最能代表美國(guó)的紅、白、藍(lán)組成的三色旗幟作為標(biāo)志，常出現(xiàn)在服飾中的左前胸、袋口及腰處，常用的布料為條子與格子圖案較多，具有濃厚的美式色彩。品牌服飾中除了以上類型外還有漫畫風(fēng)格，如大嘴猴JuLivs出現(xiàn)在睡衣及時(shí)尚配件等休閑服飾領(lǐng)域中。

四、服飾品牌在色彩方面的視覺識(shí)別

    個(gè)體的形象不僅要靠發(fā)型設(shè)計(jì)、化妝來美化，更要靠服裝和飾物的選擇來美化。服飾品牌的VI更應(yīng)該是形象設(shè)計(jì)中最重要的內(nèi)容之一。在視覺傳達(dá)中，根據(jù)具體的環(huán)境特征、民族文化、生活習(xí)慣、修養(yǎng)和審美觀念進(jìn)行具體分析和運(yùn)用。那么色彩在品牌視覺識(shí)別中格外引人注目，它能直接吸引顧客的注意力，使顧客通過鮮亮動(dòng)人的象征性色彩產(chǎn)生聯(lián)想及情感活動(dòng)，從而產(chǎn)生某種行為動(dòng)機(jī)并促成購買行為的產(chǎn)生。因此，在VI中，色彩最容易表達(dá)設(shè)計(jì)理念，給人的印象最為強(qiáng)烈。那么在品牌VI系統(tǒng)中，標(biāo)準(zhǔn)色被運(yùn)用的較為廣泛，該色以表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特質(zhì)，對(duì)品牌有著強(qiáng)烈的象征作用，因此通過VI系統(tǒng)中獨(dú)特的色彩語言，使得人們對(duì)時(shí)尚品牌更容易辨認(rèn)。

1. 標(biāo)準(zhǔn)色具有單一性和多元性：?jiǎn)紊^集中、單純，給人以強(qiáng)烈的視覺印象，如麥當(dāng)勞的黃色，IBM公司的藍(lán)色，李維斯的紅色等為品牌樹立了鮮明的形象。標(biāo)準(zhǔn)色的多元性是在單色的基礎(chǔ)上采用兩種以上的色彩搭配組合，目的是為了朔造特定的形象，如美國(guó)服飾品牌湯米·哈費(fèi)格（TommyHiIfiger）就增添了紅、白、藍(lán)色彩，其靈感來源于美國(guó)國(guó)旗。

2. 色彩系列加以輔助：輔助色是非常靈活、組合方式較多的一種協(xié)調(diào)色系，在服飾上有時(shí)用一種色會(huì)使消費(fèi)者感到沉悶，還有時(shí)受背景的影響干擾，根據(jù)這一問題我們可采用輔助色來突出標(biāo)志的重任，如運(yùn)動(dòng)品牌耐克（NiKe）它的主色為紅色，象征著活力、奔放與革新，為了適應(yīng)廣告背景，它的色彩也在不斷的變化，這就叫輔助色。

總而言之，色彩體現(xiàn)了VI系統(tǒng)中較為鮮明的旗幟，利用色彩進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，把握流行可以保持視覺的新鮮感，同時(shí)要讓色彩闡述出獨(dú)特的商品品牌個(gè)性，形成獨(dú)樹一幟的視覺表現(xiàn)，獲得視覺傳達(dá)的成功，還有就是色彩能賦予企業(yè)形象的靈魂。

五、服飾品牌的廣告

    廣告是服飾品牌VI中具有感染力的部分，對(duì)塑造富有魅力的服飾品牌形象起著極大的作用。廣告直觀、形象鮮明、創(chuàng)意空間大，便于傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望源于精彩的廣告所吸引，例如：愛馬仕（Herms）以美麗的女子和駿馬的形象直接詮釋品牌的名稱—熱愛馬的人；再如夏奈爾的品牌廣告利用了簡(jiǎn)潔的內(nèi)容，夸張的視覺形象手法，配以醒目的色彩突出名稱和標(biāo)志，樹立了形象，吸引消費(fèi)者；還如側(cè)重面料的“三宅一生”作品的獨(dú)特面料，往往在創(chuàng)意中突出其質(zhì)感和肌理，給人留下深刻印象。再就是以色彩為創(chuàng)意點(diǎn)的可以在第一時(shí)間抓住觀眾的目光，如世界著名休閑服飾品牌貝納通（Benetton）就以色彩為其營(yíng)銷策略；以款式造型為亮點(diǎn)的如"范思哲"的服飾以性感華麗著稱，款式線條流暢，凸顯女性魅力，具有希臘式的雕塑感和意大利的奔放情懷，選擇富有動(dòng)感的模特造型能更好的表現(xiàn)款式造型；以工藝細(xì)節(jié)為亮點(diǎn)的如伊夫·圣·洛朗廣告中從服裝工藝制作方面的與眾不同，以裁剪講究、縫制精確、繡花細(xì)膩等素材贏得品質(zhì)。再還有一些是以模特、故事情節(jié)、設(shè)計(jì)圖標(biāo)、插圖等為創(chuàng)意的系列廣告。

    總而言之，服飾品牌的VI系統(tǒng)除了以上分析的幾個(gè)方面外，還應(yīng)需要一個(gè)具有時(shí)代感的空間來給予消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)，同時(shí)經(jīng)過巧妙的布局使消費(fèi)者眼前一亮而駐足觀賞，喜形于色，流連往返，這樣就可通過立體的設(shè)計(jì)把服飾品牌的視覺識(shí)別進(jìn)一步強(qiáng)化。

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