淺談購物商場的主題體驗式設(shè)計

 一、前言
隨著商業(yè)的發(fā)展變化，那種僅滿足購物需求的商業(yè)空間環(huán)境己經(jīng)過去，取而代之的是多樣化的主題體驗式購物空間。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)主要是注重產(chǎn)品的實用性和價格，而體驗經(jīng)濟(jì)的到來，使得商業(yè)環(huán)境開始追求從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗與心理認(rèn)同，有意識地給消費者創(chuàng)造一個難忘的、愉快的經(jīng)歷。世界各地的購物商場開始廣泛使用體驗營銷，它由環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程構(gòu)成，其中環(huán)境是體驗發(fā)生其中的物理環(huán)境的各個方面，體驗提供人與客戶的互動活動在其內(nèi)部進(jìn)行。而消費者在參與的過程中，由于感受到了美好的、不可復(fù)制的體驗，便愿意為體驗付費。由此可見，購物商場中的體驗服務(wù)是一種經(jīng)濟(jì)物品，如同貨物一樣，是實實在在的產(chǎn)品。
二、購物商場主題體驗式設(shè)計方式
約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中對“體驗”的定義是：體驗實際上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。”從這個定義來看，體驗事實上是消費者的一種感受，帶有強烈的主觀色彩。而主題體驗式設(shè)計，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，創(chuàng)造一項值得被紀(jì)念的商業(yè)娛樂活動。購物商場最常用的主題體驗式設(shè)計方式可大致分為以下三種：
（一）娛樂型體驗
娛樂型體驗是通過刺激消費者的各種感官，使消費者產(chǎn)生興奮、滿足和審美感受。商場環(huán)境與感官刺激息息相關(guān)，而商場室內(nèi)環(huán)境設(shè)計的首要目的是吸引消費者對其產(chǎn)品的注意，讓消費者積極參與到感官刺激中來，從而引發(fā)令人陶醉的情緒反應(yīng)，從而產(chǎn)生消費。
購物商場環(huán)境的故事化、戲劇化、電影化已經(jīng)成為一種商業(yè)潮流，吸引并鼓勵著消費者進(jìn)入商場去體驗。例如位于華盛頓的探索頻道Discovery主題商場，在室內(nèi)使用實物造型設(shè)施，創(chuàng)造出足夠的趣味和誘惑力，為顧客帶來一系列奇妙的旅程。該主題商場把四個樓層設(shè)計成地球演變的各個階段，商場的一層名為“史前世界”，它以一個42英尺長的霸王恐龍作為視覺的焦點；二層的航空區(qū)則使用了各類實物，例如飛機(jī)的殘骸和改裝后的機(jī)翼、頂面的螺旋槳和一架轟炸機(jī)艙的前半部分，顧客可以進(jìn)入其中并從中穿過；三樓放置了著哈勃望遠(yuǎn)鏡，通過望遠(yuǎn)鏡，顧客可以觀賞到夜空中的行星。在商場的任何一處，顧客都能看到設(shè)計師為表達(dá)主題環(huán)境所使用的特殊材料和商品，展現(xiàn)了史前時代到太空時代的不同階段的變化。整個商場以這種娛樂性的設(shè)計手段向顧客展現(xiàn)出一個“待探索的世界”。
（二）探險型體驗
探險型體驗也是購物商場體驗式設(shè)計方式之一?，F(xiàn)代社會競爭壓力激烈，使得人們的生活壓力較大，必然希望能夠給自己的精神放放假，去體驗一番不同的生活方式和感受。因此，在購物商場中，可以創(chuàng)造出特定的場景，令消費者有機(jī)會去體驗異域風(fēng)情和奇異的東西。
這種神秘而富有探險意味的購物體驗，會使得消費者流連忘返。例如人類科學(xué)商場，室內(nèi)環(huán)境將歷史與各種文化相融合，使顧客體驗到一次小冒險。整個空間給人的感覺就仿佛在走過一個古老的小鎮(zhèn)，粗石墻面的紋理豐富，故意做舊來仿造古建筑元素，這種逼真且毫無修飾的裝飾表面能夠喚起一種時光遠(yuǎn)去、身在遠(yuǎn)方的感覺。商場內(nèi)的一些固定裝置也是一個整體，設(shè)計師從世界各地找到小舟、長椅和鳥籠等舊物放置在商場內(nèi)，用作商品陳列架，顧客可以用手去觸摸它們，感受它們。商場內(nèi)的一面墻做成了有葡萄花飾的拱廊，隨著季節(jié)或者氣氛的變化以及信息產(chǎn)品系列的到來，拱廊上的花飾可以進(jìn)行調(diào)換。商場無論從地中?；▓@到北歐餐廳，還是東方式的臥室，都給予了消費者去探索并體驗各種異域風(fēng)情的機(jī)會，并產(chǎn)生美好的記憶，無形中拉近了消費者與品牌之間的距離。
（三）互動式體驗
人們對“體驗”有著心理需求，希望與環(huán)境交流，參與到環(huán)境中去。因此，互動體驗在購物商場營銷中所占有的重要性越來越強，越來越多購物商場的商家開始注重互動體驗營銷。購物環(huán)境設(shè)計不再固守于單一的美學(xué)體驗，而是多樣的、個人化、可接近的體驗。
互動體驗是一種新的空間組織方法，讓商場成為了一個交流的容器，包括人與人的交流、人與環(huán)境的交流、人與產(chǎn)品的交流等等。例如德國柏林的索尼館，是一個集購物、娛樂和餐飲為一體的購物商場。該商場設(shè)計的重點是鼓勵顧客去觸摸并嘗試去使用陳列的每一件商品。室內(nèi)設(shè)計的主題元素是“酷”和“未來”，用鋁和透明的樹脂玻璃制成明亮而又彎曲的展架，室內(nèi)色彩斑斕的凍膠墊子給人一種想去觸摸的沖動。顧客在明亮和未來化的空間中可以愜意地試玩游戲機(jī)，還可以通過耳機(jī)或DVD來欣賞音樂。商場不僅產(chǎn)品定位明確，同時給予了顧客充足的機(jī)會去發(fā)現(xiàn)、去嘗試、去體驗，在這一過程中能深化他們對產(chǎn)品、對環(huán)境所傳達(dá)出的文化內(nèi)涵的理解。在商品、背景與主體之間進(jìn)行“對話”，形成環(huán)境與人之間的互動，模糊了商業(yè)購物空間、觀眾和商品之間的傳統(tǒng)邊界。
三、 結(jié)語
購物商場僅靠提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)不足以長期留住顧客，購物環(huán)境必須能夠令人感到驚喜，把他們從滿意的購物者變成忠誠的倡導(dǎo)者。所以，商家必須創(chuàng)造新鮮的體驗方式，在購物商場設(shè)計時應(yīng)注重使用體驗營銷，即利用商業(yè)環(huán)境為消費者購物提供一種不同尋常的經(jīng)歷和體驗，以豐富的文化內(nèi)涵滿足消費者的精神需求。只有體驗營銷給顧客帶來的體驗價值和產(chǎn)品的文化價值一起，才能構(gòu)成整體的客戶價值。