體育贊助戰(zhàn)略實(shí)踐操作方法

我國(guó)企業(yè)體育賽事贊助策略有著無(wú)限的想象空間,面對(duì)多變的營(yíng)銷環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),創(chuàng)新工作顯得更為重要"因而給人以全新的、新穎的創(chuàng)意感覺(jué)是達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。

（一）制定符合SMART原則的贊助目標(biāo)。

贊助目標(biāo)是贊助是否成功的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是指導(dǎo)贊助執(zhí)行過(guò)程的風(fēng)向標(biāo)。贊助行為與慈善行為不同，企業(yè)在斥巨資贊助時(shí)，是希望獲得比投入更多的回報(bào)的。當(dāng)然，若企業(yè)連明確的目標(biāo)都沒(méi)有，又何談回報(bào)呢？因此企業(yè)一旦制定了明確的贊助目標(biāo)，管理人員在執(zhí)行贊助的過(guò)程中，便可以明確輕重緩急，而不會(huì)無(wú)所適從。故而，企業(yè)在制定贊助目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意所制定的目標(biāo)要遵循SMART原則，即明確、可量化、可實(shí)現(xiàn)、以結(jié)果為導(dǎo)向及有時(shí)限性。

（二）開(kāi)拓競(jìng)技體育賽事贊助商申請(qǐng)策略的創(chuàng)新性

在企業(yè)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略層面的贊助目標(biāo),挑選心儀的賽事贊助對(duì)象后,與其他商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角逐官方賽事贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中除了以志在必得的臺(tái)獨(dú)進(jìn)行認(rèn)真的準(zhǔn)備,同時(shí)需要企業(yè)申請(qǐng)策略的創(chuàng)新性“因?yàn)轶w育賽事的組織者和贊助商之間是一個(gè)雙方互選關(guān)系,在企業(yè)挑選贊助對(duì)象的時(shí)候,賽事組織方也在為體育產(chǎn)品挑選合適的贊助商”2003年,國(guó)際奧組委對(duì)2006一2012年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行公開(kāi)競(jìng)標(biāo),包括NBC,FOX,CBS,ABC/ESPN等在內(nèi)的全球頂級(jí)的電視機(jī)構(gòu)都加入了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),為了打破NBC十多年來(lái)的壟斷優(yōu)勢(shì),各家電視機(jī)構(gòu)也是重金云集,志在必得"面對(duì)這種情況,NBC不得不使出殺手銅,拉出背后的大靠山一母公司GE"GE和NBC對(duì)與此次競(jìng)標(biāo)進(jìn)行了創(chuàng)新性的組合,NBC以22.01億美元的標(biāo)的中標(biāo),FOX和ABC/ESPN以20億元美元報(bào)價(jià)與此次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)失之交臂"在NBC22.01億元的標(biāo)價(jià)中,20.01億美元用于支付電視轉(zhuǎn)播權(quán),另外的2億美元?jiǎng)t由GE以贊助費(fèi)的名義支付給國(guó)際奧委會(huì)"這種出其不意的競(jìng)標(biāo)策略可謂是一箭雙雕,不僅讓NBC順利的獲得了奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán),也讓其母公司通用電器成為了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商”。

（三）注重贊助身份的樹立。

樹立贊助身份是許多體育贊助商最容易忽略的問(wèn)題。贊助商往往以為簽訂了贊助協(xié)議，贊助身份就自然而然的樹立。但實(shí)際上，贊助協(xié)議的簽訂，僅代表其取得了贊助資格，并不表明廣大消費(fèi)者認(rèn)同贊助商的贊助身份。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)贊助商的贊助身份識(shí)別的認(rèn)同程度是對(duì)其購(gòu)買行為起著重要的調(diào)節(jié)作用。若企業(yè)樹立起明確的贊助身份，那么等于在消費(fèi)者心目中建立起了與所贊助事項(xiàng)相關(guān)的聯(lián)想。那么大眾對(duì)企業(yè)的贊助身份識(shí)別越認(rèn)同，便越容易在消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想起體育項(xiàng)目與贊助商之間的聯(lián)系，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。