電視節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢與困境分析

影視是一種文化，也是一種媒介。以影視為媒介的廣告，在西方國家已成為一種重要的廣告形式。其中，影視植入式廣告無疑是眾多影視廣告的領(lǐng)頭羊。我國的影視植入式廣告在上世紀(jì)90年代開始發(fā)展，至今已經(jīng)有二十余年時(shí)間。據(jù)藝恩咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國植入式廣告市場的規(guī)模已經(jīng)超過了15億，2014年植入廣告依舊保持高速發(fā)展。可見，在中國影視產(chǎn)業(yè)日益壯大的今天，影視植入式廣告已經(jīng)步入高速發(fā)展的時(shí)期。因此，探討影視植入式廣告的優(yōu)勢和存在的問題也是對中國市場發(fā)展的客觀回應(yīng)。

一、影視植入式廣告的形式

所謂影視植入式廣告，是一種廣告與媒介內(nèi)容相融合的營銷方式。它將產(chǎn)品、品牌或具體服務(wù)內(nèi)容等營銷信息，以道具、臺(tái)詞或者背景燈方式，策略性地融合到電視節(jié)目中，使之以非直白訴求的模式成為影視節(jié)目或作品的元素，從而使受眾接觸到廣告信息，達(dá)到營銷傳播的目的。

電視節(jié)目植入廣告的形式極為寬泛，主要包括了以下幾種：

（一）冠名于電視節(jié)目

在電視傳統(tǒng)廣告越來越受限制的今天，冠名電視節(jié)目成為眾多品牌的首選植入式廣告方式。近年來最為人所注目的一個(gè)典例就是加多寶冠名《中國好聲音》。冠名《中國好聲音》給加多寶帶來了可以與王老吉相匹敵的品牌名聲。

（二）植入于主持人的臺(tái)詞

電視節(jié)目主持人是節(jié)目中的重要角色，在大多數(shù)電視節(jié)目中，主持人都有大量的“戲份”，將品牌或產(chǎn)品信息植入于主持人臺(tái)詞中無疑能帶來一定的廣告效果。

（三）成為節(jié)目道具

電視節(jié)目特別是電視綜藝節(jié)目常常有各種道具出現(xiàn)，這些在廣大受眾眼前充分曝光的道具也能帶來良好的傳播效果。例如，每年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)幾乎成了道具式植入廣告的舞臺(tái)，2011年趙本山小品中的國窖酒就是其中的典范。

除去這些主要的植入式廣告形式之外，還有掛角標(biāo)、有獎(jiǎng)收視等。

二、影視植入式廣告的優(yōu)勢分析

相比于傳統(tǒng)影視廣告，影視植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

（一）隱蔽性強(qiáng)

影視植入式廣告采取的是一種間接的、委婉的方式來表達(dá)廣告信息和廣告訴求，這與傳統(tǒng)影視廣告直接闡述廣告訴求的方式不同。很強(qiáng)的隱蔽性是影視植入式廣告最明顯的特點(diǎn)，也是其最大的優(yōu)勢。由于信息隱蔽，所以廣告味淡化，如果植入廣告與電視節(jié)目融合得很好，那么受眾將意識(shí)不到廣告信息的存在，但又同時(shí)加深了對廣告產(chǎn)品或品牌的印象。

（二）傳播廣泛，生命力強(qiáng)

當(dāng)紅的電視節(jié)目往往擁有大量的觀眾，節(jié)目較高的受歡迎程度使得當(dāng)廣告信息植入到其中時(shí)，其產(chǎn)生的廣告受眾量也同樣不可低估。近年來，《中國好聲音》《我是歌手》等真人秀節(jié)目的火爆程度不遜色于2005年的《超級女聲》，而在節(jié)目中多次被提及的加多寶、立白等品牌無疑使自己的品牌信息最大限度地傳達(dá)給了節(jié)目受眾。

（三）到達(dá)率高

如果植入式廣告與電視節(jié)目融合得較好，那么植入式廣告將成為節(jié)目中不可或缺的一部分，它們可以是節(jié)目中的一個(gè)實(shí)物道具，也可以是節(jié)目中的場景甚至主角，觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，也必須接受這些廣告信息。

相對于傳統(tǒng)影視廣告來說，這就帶有一定的強(qiáng)制性。電視觀眾通過做別的事情或者切換頻道就能輕易躲過傳統(tǒng)影視廣告；但是如果觀眾想回避影視植入式廣告，那么他們就要付出放棄觀看一部分節(jié)目的代價(jià)。因此，大多數(shù)觀眾往往會(huì)為了觀看節(jié)目而接受植入式廣告的存在。

三、我國影視植入式廣告存在的問題與困境

（一）缺乏高水平的策劃與創(chuàng)意

影視植入式廣告雖然擁有眾多天然的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢要得以發(fā)揮，必須要對廣告的植入時(shí)機(jī)、植入方式進(jìn)行精細(xì)地策劃。如果植入式廣告策劃得精彩，則能使其與電視節(jié)目很好地融合，達(dá)到隱蔽地影響觀眾的效果；但如果沒有很好地使廣告與節(jié)目融合，只是簡單地增加植入頻次或是直接插入，不但達(dá)不到想要的傳播效果，反而會(huì)招致受眾的反感。植入式廣告在我國產(chǎn)生發(fā)展的時(shí)間還很短，制作經(jīng)驗(yàn)少，操作技巧也不成熟。所以，我國現(xiàn)階段的影視植入式廣告面臨著缺乏高水平策劃創(chuàng)意的困境。

以電視節(jié)目的植入式廣告為例。由于創(chuàng)意缺乏、策劃不完善，很多植入廣告顯得十分突兀直白，沒有體現(xiàn)出植入式廣告應(yīng)有的“隱蔽”。在2011年央視春晚中，趙本山的小品《捐助》中的瀘州老窖和搜狐的廣告植入就略顯直白突兀。獲得捐助的單身母親提著昂貴的“國窖1573”上門道謝十分不合邏輯，沒有考慮到小品人物的實(shí)際情況，更沒有把握好“國窖”這一產(chǎn)品的定位，是十分明顯的強(qiáng)制植入。同時(shí)，小品中反復(fù)提及的有關(guān)搜狐和搜狗輸入法的臺(tái)詞長達(dá)3分鐘，植入太明顯、時(shí)間太長。

（二）倫理法律困境

首先，侵犯觀眾的選擇權(quán)與知情權(quán)。消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品有知情權(quán)，在購買產(chǎn)品時(shí)有自主選擇權(quán)。電視節(jié)目的觀眾也是消費(fèi)者，他們理應(yīng)知曉電視節(jié)目中的植入廣告的情況，有理由選擇是否接受有廣告植入的產(chǎn)品。但電視節(jié)目中，除了贊助商廣告，諸如臺(tái)詞、道具的植入并不會(huì)提前被受眾知曉。由于植入式廣告的強(qiáng)制性，受眾不可能有選擇地“觀看”植入式廣告。

其次，我國影視植入式廣告還面臨著法律層面的困境，這種困境甚至是定義層面的。關(guān)于廣告，我國《廣告法》第13條這樣規(guī)定：“廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！睆倪@里看來，植入式廣告在我國并不為法律所承認(rèn)，它的身份還是有爭議的。影視植入式廣告的隱蔽性的特點(diǎn)，使得它的可識(shí)別性并不突出，在其播放時(shí)也不可能有額外的標(biāo)記，這兩點(diǎn)從根本上不能符合《廣告法》所規(guī)定的廣告性質(zhì)。當(dāng)然，我國的《廣告法》對廣告性質(zhì)的規(guī)定還停留在傳統(tǒng)影視廣告時(shí)期，影視植入式廣告確實(shí)面臨著不能為自己“正身”的困境。

（三）管理與運(yùn)行制度不完善

一個(gè)行業(yè)應(yīng)有其管理制度與運(yùn)行機(jī)制，它們?yōu)樾袠I(yè)所共同認(rèn)定并遵循。從整個(gè)行業(yè)角度來說，影視行業(yè)對影視植入式廣告的管理機(jī)制還沒有確立起來，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，影視植入式廣告的行業(yè)整合程度不足。在業(yè)界還沒有形成統(tǒng)一的資源整合平臺(tái)，沒有行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏信息集中發(fā)布的機(jī)制。這使得廣告需求與資源十分分散，難以整合高效利用。在這一點(diǎn)上，發(fā)達(dá)國家解決得很好。比如英國、德國等國家的品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)，美國的娛樂資源營銷協(xié)會(huì)，都是影視植入式廣告的行業(yè)協(xié)會(huì)。它們負(fù)責(zé)設(shè)立行業(yè)規(guī)則，集合行業(yè)資源，并以報(bào)刊、學(xué)刊、郵件等形式增加行業(yè)內(nèi)的交流溝通，以達(dá)到整合資源的目的。

其次，沒有確立代理制度。即使在我國的傳統(tǒng)廣告界，廣告代理商制度也還沒有完全確立起來。我國植入式廣告的營銷主要還是廣告主通過自己的人脈關(guān)系直接越過代理商環(huán)節(jié)與媒體洽談，基本的廣告代理制度還有待建立和完善。

結(jié)語

影視植入式廣告在我國的發(fā)展已有二十余年，在經(jīng)歷了最初的探索與嘗試后，它憑借隱蔽性、高到達(dá)率、傳播廣泛等先天優(yōu)勢取得迅猛發(fā)展，是廣告發(fā)展的必然產(chǎn)物。而由于我們的操作經(jīng)驗(yàn)不足，出現(xiàn)的諸多問題表現(xiàn)得十分明顯。但這些困境與問題并非不可克服，我們可以改變影視植入式廣告“目前無原則、無制約、無秩序的粗放式、低層次的發(fā)展?fàn)顩r。” 

為此，我國的影視植入式廣告需要形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)范好廣告活動(dòng)流程、交易機(jī)制；同時(shí)，形成以行業(yè)協(xié)會(huì)為核心的支持平臺(tái)，樹立能規(guī)范整個(gè)行業(yè)的廣告植入原則。在此基礎(chǔ)上，在國家層面上完善對影視植入式廣告的監(jiān)管環(huán)境，并建立相對獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行監(jiān)督。此外，植入式廣告還應(yīng)結(jié)合影視節(jié)目開展更多的媒介整合營銷，為影視植入式廣告建立多維度、持續(xù)的廣告支持，使得廣告活動(dòng)與整體的營銷活動(dòng)相配合。

只有針對當(dāng)前影視植入式廣告所遇到的困境對癥下藥，才能為我國影視植入式廣告的健康發(fā)展開辟道路。

參考文獻(xiàn)

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本文來源：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html  《視聽》