中國國家形象傳播的渠道研究——以《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2013》為例

    中國政府始終重視國家形象的國際傳播。2013年9月至10月，中國外文局對(duì)外傳播研究中心與察哈爾學(xué)會(huì)、華通明略（Millward Brown）合作開展了第二次中國國家形象全球調(diào)查。調(diào)查共覆蓋了不同地理區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的七個(gè)國家，既包括重要發(fā)達(dá)國家英國和美國，也涵蓋了受關(guān)注程度較高的金磚國家南非、印度、俄羅斯、巴西和中國。訪問樣本來源于Lightspeed Research的全球樣本庫，共計(jì)3017人。本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式，并嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標(biāo)準(zhǔn)。為保證每個(gè)國家抽樣的代表性，被訪者樣本覆蓋18-65歲的當(dāng)?shù)鼐用?。該調(diào)查最終形成了報(bào)告《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2013》。

    塑造國家形象、提升軟實(shí)力、爭奪國際傳播話語權(quán)，是中國新聞傳播學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。學(xué)界對(duì)于國家形象的定義各有不同，但大多在表述上大同小異。管文虎從國家形象國際傳播的特征和重要性上給出了一個(gè)解釋，他認(rèn)為國家形象是“一個(gè)國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是國家力量和民族精神的表現(xiàn)和象征，是綜合國力的集中體現(xiàn)，是一個(gè)國家最重要的無形資產(chǎn)?！?/p>

    習(xí)近平總書記近日在中央外事工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要提升我國軟實(shí)力，講好中國故事，做好對(duì)外宣傳”?？梢姡瑖倚蜗髠鞑コ３Ｅc國家軟實(shí)力聯(lián)系在一起。與硬實(shí)力相對(duì)應(yīng)，軟實(shí)力主張從知識(shí)文化層面提高可見度，同時(shí)配合硬實(shí)力。軟實(shí)力的較量在國際上更加激烈。故而，在此以《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2013》（以下簡稱“報(bào)告”）為例，剖析我國國家形象對(duì)外傳播中使用的渠道，并對(duì)相應(yīng)的問題進(jìn)行分析和解讀。

一、主流媒體傳播渠道一馬當(dāng)先

    據(jù)該報(bào)告顯示，發(fā)達(dá)國家對(duì)中國政府執(zhí)政理念和主張的了解程度較低，美國、英國均有73%的人認(rèn)為對(duì)其不了解；而發(fā)展中國家對(duì)中國的執(zhí)政理念和主張了解程度較高，只有37%的人表示不了解。同時(shí)，在發(fā)達(dá)國家，過半數(shù)的國民對(duì)中國政府的印象是“嚴(yán)肅的、不可親近的”。由于中西意識(shí)形態(tài)方面的差異，在利益相左的前提下出現(xiàn)這種認(rèn)知偏差實(shí)屬正常，但這也從側(cè)面反映出中國的國際形象傳播效果微乎其微。

     我國社會(huì)公眾對(duì)國家和地方政府的形象認(rèn)知大多由中央級(jí)媒體和其它各級(jí)媒體建構(gòu)，而國際社會(huì)公眾對(duì)我國國家形象的認(rèn)識(shí)大多由美聯(lián)社、路透社、法新社等國際權(quán)威通訊社和《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》以及CNN 等具有國際影響力的媒體建構(gòu)。信源性質(zhì)的迥異在極大程度上決定了受眾對(duì)中國形象認(rèn)識(shí)的差異。

    當(dāng)下中國正在加速崛起，良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭備受世界矚目，但同時(shí)，中國的國際傳播系統(tǒng)實(shí)力稍弱，國際社會(huì)對(duì)于中國的國家形象依然存在偏見和爭議。例如，在西藏打砸搶燒事件中，西方媒體故意歪曲事實(shí)、丑化中國形象，其中主要原因之一就在于中國還沒有建立起配套的、強(qiáng)有力的傳播設(shè)施，在國際信息傳播格局中仍然處于明顯劣勢地位，國際話語權(quán)嚴(yán)重缺失。

    從2011年國家形象宣傳片的投入可以看出，政府意識(shí)到要在公共外交方面搶占主動(dòng)地位。國家形象傳播的主體是國家、政府，作為主要的傳播方，政府除了在外事活動(dòng)中有意地塑造國家形象之外，在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，需要中國主流新聞媒體更多地在世界舞臺(tái)上展示中國。

    2011年中國國家形象宣傳片在紐約時(shí)報(bào)廣場播放，中國國家形象傳播由“我說你聽”轉(zhuǎn)向“他說你聽”，變換了傳播媒介。它的建設(shè)性意義在傳播渠道上表現(xiàn)為，通過借助有影響力的國際媒體來發(fā)出自己的聲音。然而值得反思的是，在宣傳片的傳播內(nèi)容上，該片走馬觀花地列舉了幾十位中國名人，既沒有故事也沒有特殊標(biāo)志或標(biāo)簽，并且，這些人物對(duì)外國人來說并不熟悉，所以未能在外國人心中留下深刻印象。從此層面上說，這個(gè)宣傳片的象征意義大于實(shí)際意義。

    如何使強(qiáng)勢的主流媒體在國際話語權(quán)陣地中分得一杯羹，是新聞傳播界熱議的話題。政府設(shè)定的目標(biāo)定位、國家形象，只有轉(zhuǎn)換成媒體報(bào)道才能廣為人知，只有尊重國際新聞傳播規(guī)律，尊重公眾的接受習(xí)慣，傳媒的傳播效果才能得以實(shí)現(xiàn)。

二、泛大眾傳播媒介潤物無聲

    相比于嚴(yán)肅而呆板的政治，中國文化卻在國際視野中大放異彩。報(bào)告顯示，“歷史悠久”是一半以上的國際民眾對(duì)中國文化特征的印象。同時(shí)有數(shù)據(jù)證明，中國文化具有較大的國際吸引力：61%的海外民眾樂于了解中國文化，1/3表示對(duì)學(xué)習(xí)漢語有興趣。到中國旅游成為富有吸引力的文化活動(dòng)，59%的海外民眾表示“了解中國傳統(tǒng)文化”是吸引其來華旅游的最主要因素。因此，在文化的強(qiáng)大吸引力下，國家形象傳播的重點(diǎn)便轉(zhuǎn)移到了傳播渠道的建設(shè)。

    當(dāng)前中國的國際形象基本上是被西方主流媒體建構(gòu)的，中國主流新聞媒體在國際上傳播的中國內(nèi)容沒有起到很好的效果，但是通過其他途徑或渠道傳播的中國聲音，還是能夠達(dá)到一定的傳播效果。在報(bào)告中顯示，外國民眾認(rèn)為中國的文化載體非常豐富，并且認(rèn)為最能代表中國文化的依次是：中國武術(shù)（52%）、飲食（46%）和中醫(yī)（45%），而高等學(xué)府和大眾傳媒的影響力則較低。以中國電影為例，中國的電影不善于講故事，而電影等傳媒產(chǎn)品在潛移默化中影響著人們的看法觀點(diǎn)。因此，在國家形象的國際傳播中應(yīng)充分重視大眾傳媒的作用，鼓勵(lì)他們從多方面創(chuàng)新制作。

三、民間人際傳播蠢蠢欲動(dòng)

    有來華經(jīng)歷的海外民眾對(duì)中國文化、政治、外交、軍事、科技和媒體的了解程度至少高出無此經(jīng)歷者一倍。然而，由于各種條件限制，中國文化的內(nèi)在吸引力轉(zhuǎn)換成國際友人實(shí)際的來華經(jīng)歷還未能充分實(shí)現(xiàn)。根據(jù)該報(bào)告，88%的海外民眾未到過中國，但有60%的海外民眾表達(dá)了來華一游的意愿。

    人際傳播是一種重要的傳播方式，直接交往比間接接觸更真實(shí)生動(dòng)。中國出境游的比例近年來一直呈上升狀態(tài)，中國游客在某些地區(qū)被視為“沒有素質(zhì)”的形象也在逐漸得到改善。同樣地，來華的外國游客也不自覺地成為新世紀(jì)馬可波羅式的傳播使者，是傳播國家形象的重要載體。

    在國家形象傳播中，普通民眾與政府和傳媒一道構(gòu)成傳播的主體，承擔(dān)著傳遞良好中國形象的責(zé)任和義務(wù)。

四、跨國企業(yè)傳播事半功倍

    除此之外，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮沖擊下，跨國公司已成為經(jīng)濟(jì)一體化中的重要角色，對(duì)于國家形象的傳播，跨國企業(yè)也有義不容辭的責(zé)任。

    但是這樣的事實(shí)值得中國的跨國企業(yè)警惕：在報(bào)告中顯示，有54%的海外消費(fèi)者認(rèn)為中國產(chǎn)品質(zhì)量較差，70%認(rèn)為部分中國產(chǎn)品存在使用安全隱患。質(zhì)量不過關(guān)、假冒偽劣產(chǎn)品多、售后服務(wù)不佳以及價(jià)格過高等等。這些都成為海外民眾對(duì)中國品牌的擔(dān)憂。

    良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品對(duì)國家形象都產(chǎn)生著重要影響，這樣的實(shí)例亦不勝枚舉，諸如汽車和電子成為日本的名牌、奶粉成為新西蘭牧場的代言、美容化妝成為韓國的標(biāo)志等等。

    國家形象建設(shè)包含了方方面面的內(nèi)容，本文以《2013年中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》為案例，簡單分析了中國國際形象傳播在傳播渠道方面的重要影響因素。只有對(duì)政府主導(dǎo)的主流媒體、泛大眾傳播媒介、民間人際傳播和跨國企業(yè)四者都予以相應(yīng)的重視，才有可能取得一定的國家形象傳播成效。

參考文獻(xiàn)

1.管文虎. 國家形象論[M]. 電子科技大學(xué)出版社, 1999

本文來源：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html  《視聽》