基于焦點(diǎn)小組法對(duì)年輕人購買旅游商品的認(rèn)知研究

1 旅游及年輕人對(duì)旅游商品的分

自古以來，青年人都是旅游行業(yè)的主力軍。面向年輕人的旅游商品設(shè)計(jì)，要充分適應(yīng)年輕人的特點(diǎn): 年輕人喜歡多變的款式，追求個(gè)性，注重外觀， 一般來說能承受的價(jià)格不高。面向年輕人的旅游商品設(shè)計(jì)要注意國情的不同，辯證對(duì)待傳統(tǒng)與創(chuàng)新，警惕過度叛逆的價(jià)值觀，積極傳播本土品牌。

年輕人旅游市場往往被業(yè)界看作低消費(fèi)的代名詞。因此，對(duì)年輕人旅游產(chǎn)品的研究常常被外界忽略，針對(duì)年輕人市場的產(chǎn)品開發(fā)也通常不受重視。而事實(shí)上，中國目前大約有三億多年輕消費(fèi)者，占到約全國總?cè)丝诘乃姆种欢??？梢哉f人生中這一階段是最富有追求獨(dú)立性和創(chuàng)造性的階段。

年輕人主要消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。第一，消費(fèi)能力很強(qiáng)，市場潛力大。伴隨著科技在社會(huì)發(fā)展中起到的日益重要的作用，年輕人的知識(shí)更新、學(xué)習(xí)力增強(qiáng)、創(chuàng)新力提高等也給他們帶來了越來越豐富的經(jīng)濟(jì)收入，再加之社會(huì)計(jì)劃生育，家庭負(fù)擔(dān)減輕，年輕人消費(fèi)觀念新潮又不愿壓抑自己的欲望，注重享受和娛樂。因此年輕消費(fèi)者可以說是消費(fèi)能力最強(qiáng)、市場潛力最大的一個(gè)消費(fèi)群體。 其二，易于沖動(dòng)的消費(fèi)行為，感性大于理性。由于青年時(shí)期的人并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個(gè)性尚未完全定型。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。只是旅游目的地、旅游企業(yè)對(duì)這個(gè)市場的認(rèn)識(shí)和了解還不夠，導(dǎo)致缺乏相應(yīng)產(chǎn)品滿足他們的需求。

2 年輕人面對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為劃分

（ 1 ） 尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的青年人對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為分析 此類青年人，主要指未滿18歲，包括初中、高中等在校接受教育，但完全需要家庭的保護(hù)與撫養(yǎng)，尚未成年的人群。此類消費(fèi)人群的個(gè)人因素更強(qiáng)一些，個(gè)人因素可以分為個(gè)性與自我概念，年齡與性別。此類人群因?yàn)殚L期處于校園生活，所以其生活圈、朋友圈、年齡上都基本一致。年齡上的一致也意味著心理年齡差異甚微，進(jìn)而往往會(huì)出現(xiàn)喜歡彰顯自我， 喜好攀比等優(yōu)劣特點(diǎn)。

從個(gè)性方面來講，個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。以校服為例， 校方通常要求統(tǒng)一穿著。 學(xué)生在規(guī)章制度的強(qiáng)迫下會(huì)統(tǒng)一穿著校服，但細(xì)看，許多人會(huì)在其他地方做一些改動(dòng)來彰顯自己的個(gè)性。小到校服上的涂鴉、繡字，大到品牌T-恤、鞋的比拼追求。暫且不分對(duì)錯(cuò)，這些都是年輕人為了追求個(gè)性， 彰顯個(gè)性的方式。因而， 面對(duì)此類人群， 應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品首先外觀獨(dú)立個(gè)性，即使過于浮夸也會(huì)憑借此點(diǎn)吸引個(gè)性年輕人的眼球。

（2） 半經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的青年人對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為分析 此類青年人年齡大多在18～23隨之間，是大學(xué)生或研究生等，每個(gè)月有家庭支持的生活費(fèi)可以自由支配， 半脫離家庭的管教與制約。 他們有相對(duì)獨(dú)立和成熟的產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知， 但由于生活費(fèi)用有限， 往往會(huì)經(jīng)過深思熟慮之后再進(jìn)行購買。

經(jīng)過選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)形成購買意圖，但購買意圖和最終的購買決策是否一致，還會(huì)有三種因素起作用。第一，他人態(tài)度。此類人群排除假期與父母出行，通常利用周末會(huì)與同伴（同年齡大學(xué)、 研究學(xué)生） 出行。他們的主見不會(huì)太強(qiáng)， 通常會(huì)詢問周圍同伴，希望他人對(duì)自己購買的產(chǎn)品得到肯定。第二，意外因素。很好理解，他人推薦或自己看到更為有趣的產(chǎn)品，在資金有限的情況下，會(huì)直接放掉上一任產(chǎn)品。又或者現(xiàn)在網(wǎng)購十分便利，倘若自己的產(chǎn)品不夠特色，不夠獨(dú)一無二，消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)上購買。第三，可察覺因素。通常購買人群會(huì)首先被一個(gè)產(chǎn)品的外觀所吸引， 在想要購買的前提下， 會(huì)考慮其實(shí)用性。 倘若發(fā)現(xiàn)性價(jià)比太低會(huì)大大降低其購買欲。 因而一些價(jià)格便宜適中的產(chǎn)品是此類本群的主打。

（3） 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的青年人對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為分析 此類青年人基本可以泛指工作后青年人群。他們有固定收入，基本脫離了家庭的支援與管教，形成新的家庭。此類人群可以從購買角色分析。首先會(huì)有發(fā)起者，即先提出或有意購買某一旅游商品的人。其次有影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。然后會(huì)出現(xiàn)決策者，即對(duì)是否購買、為何購買、怎樣購買、去哪里買等方面的購買決策作出決定的人。接著是購買者，最后是使用者。例如父母購買孩子使用或情侶購買送給對(duì)方，職員購買送給上司等。一些相對(duì)高檔昂貴的產(chǎn)品主打是此類消費(fèi)人群。

3 以焦點(diǎn)小組法調(diào)查研究年輕人對(duì)旅游商品的認(rèn)知

（ 1 ） 目標(biāo) 通過本次調(diào)查，我們要做到：了解年輕人每個(gè)月能從家庭中獲得的零花錢數(shù)額，從而了解年輕人對(duì)于旅游商品消費(fèi)的消費(fèi)能力；了解年輕人的主要旅游商品消費(fèi)方式，喜好的旅游商品消費(fèi)內(nèi)容，確定發(fā)展年輕人旅游的產(chǎn)品。

（2）研究目的： ①了解年輕人對(duì)于旅游商品消費(fèi)的消費(fèi)能力； ②了解年輕人的主要旅游商品消費(fèi)方式； ③了解年輕人喜好的旅游商品消費(fèi)內(nèi)容。

（3） 人員構(gòu)成： 組織人員： 耿丹在校學(xué)生； 受訪者： 耿丹學(xué)院在校大學(xué)生。

（4） 調(diào)研方法： 小組座談會(huì)； 男女各十個(gè)人。 如圖1所示。

（6） 調(diào)查結(jié)果 每月零花錢不同對(duì)旅游商品的看法： 詳見表2。性別不同對(duì)旅游商品的看法： 詳見表3。

4 年輕人購買旅游商品分析

（ 1 ） 為了紀(jì)念旅行經(jīng)歷 年輕人體力充沛、精力旺盛，思維活躍，好奇心強(qiáng)，對(duì)旅游懷有極大的興致。所以在旅游過程中遇到能夠記錄下此次旅行的商品，例如漂流時(shí)工作人員拍下的照片，與當(dāng)?shù)卮┲鴤鹘y(tǒng)服飾人的合影等，多數(shù)年輕人都會(huì)購買。

（2） 帶有地方特色 現(xiàn)在年輕人通過網(wǎng)絡(luò)搜索自己中意的旅行地區(qū)已經(jīng)逐漸成為一種潮流，旅行過程中想深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，所以帶有地方特色的產(chǎn)品更能使購買者融入到當(dāng)?shù)氐姆諊小?/p>

（3） 引人注目的特殊商品 年輕人的個(gè)性化趨勢(shì)明顯，年輕人在旅行時(shí)除了參觀當(dāng)?shù)刂穆糜尉包c(diǎn)，還會(huì)留意景點(diǎn)周圍的攤位，如果攤位上擺放特別新穎且個(gè)性化突出的商品， 在價(jià)格合理的情況下， 一般年輕人都會(huì)選擇購買。

（4）便宜實(shí)惠的帶有地方特色的商品 年輕人仍屬于消費(fèi)一族，他們的費(fèi)用大多數(shù)來自于家庭。在沒有固定工作前，旅游消費(fèi)對(duì)于年輕人而言在現(xiàn)階段仍是屬于奢侈消費(fèi)。他們渴望外出旅游，但由于經(jīng)濟(jì)來源的制約，消費(fèi)能力不高，因此，他們一般對(duì)旅游商品的條件要求不高。在給朋友選擇旅游紀(jì)念產(chǎn)品時(shí)，年輕人大多數(shù)都會(huì)選擇便宜且實(shí)惠的具有當(dāng)?shù)靥厣男⌒图o(jì)念品。現(xiàn)代年輕人旅行時(shí)都會(huì)選擇輕裝上陣，行李箱能輕最好，旅行紀(jì)念品上不會(huì)浪費(fèi)太多的空間，所以帶給朋友的紀(jì)念品越小越精致最好。

5 總結(jié) 在重視環(huán)保的現(xiàn)今社會(huì)，越來越多的地方政府轉(zhuǎn)向旅游及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等方向?qū)で蠼?jīng)濟(jì)發(fā)展的新出路。旅游業(yè)及旅游商品本身就是極具潛力、亟待開發(fā)的一塊巨大的經(jīng)濟(jì)蛋糕。通過對(duì)旅游業(yè)及旅游商品購買主力軍——青年人面對(duì)旅游商品的消費(fèi)行為的研究，得出以下結(jié)論：旅游商品的開發(fā)應(yīng)具有地方特色，在設(shè)計(jì)過程中需考慮成本和價(jià)格。旅游商品的設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)出紀(jì)念性， 并在造型上具有個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過以上措施才能真正的吸引年輕人去購買旅游產(chǎn)品，從而發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力。

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本文來源：http://www.12-baidu.cn/w/wy/14380.html  《設(shè)計(jì)》