以電影《匆匆那年》為例闡述新媒體如何在電影營(yíng)銷中運(yùn)用

（一）關(guān)注情感滲透

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了世界，也改變了營(yíng)銷方式。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體營(yíng)銷更巧妙的通過科學(xué)分析接近消費(fèi)者，通過“感情牌”進(jìn)入大眾的內(nèi)心世界，以情感共鳴為切入點(diǎn)達(dá)到營(yíng)銷目的。

觀看愛情、喜劇題材電影的女性觀眾比例明顯大于男性觀眾，對(duì)于眾多中小成本影片來說，賀歲檔哪部電影能贏得女性觀眾，它就有望成為票房贏家?！洞掖夷悄辍飞嫌呈?，票房就高達(dá)4.5億，穩(wěn)坐2014年2D影片年度票房排行榜前10名。同時(shí)制作了一組名為“匆匆物語”的預(yù)告片，向微博、朋友圈等社交平臺(tái)大量投放，打開之后會(huì)自動(dòng)定位周圍影院并支持在線購(gòu)票。很多消費(fèi)者看完預(yù)告片后被喚起情感共鳴，立即購(gòu)票并向周圍朋友分享。

（二）拓展目標(biāo)受眾

電影營(yíng)銷主要是利用新媒體更加關(guān)注受眾體驗(yàn)、滿足不同受眾需求的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體總是“以量為勝”，只注重消費(fèi)者的關(guān)注數(shù)量，忽略了消費(fèi)者究竟要什么。新媒體方式的營(yíng)銷先從不同平臺(tái)，例如人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、微信朋友圈、貼吧等，向目標(biāo)受眾提供信息，又通過感興趣的受眾分享信息，最后對(duì)不同信息感興趣的受眾又會(huì)成為新的集合。

據(jù)資料顯示，青春偶像劇《匆匆那年》在2014年12月5日上映，前3天票房達(dá)到2.26億元，5天后超過3億元。而去年的同類題材《致青春》前3天票房為1.44億。 前3日票房落差背后，其實(shí)還有一個(gè)不為人知的事，那就是大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤是《匆匆那年》的聯(lián)合出品人，而大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)則全程參與《匆匆那年》的發(fā)行宣傳過程。

大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤作為電影《匆匆那年》聯(lián)合出品人，在本次與《匆匆那年》的合作中可謂不遺余力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大眾點(diǎn)評(píng)幫助《匆匆那年》完成了超過2億相關(guān)用戶的觸達(dá)。同時(shí)，短短幾天，共有 750萬用戶通過大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)取了電影優(yōu)惠券。但是大眾點(diǎn)評(píng)本次合作不以最高銷售額為目標(biāo)，而是充分發(fā)揮一個(gè)媒體平臺(tái)的作用，增加《匆匆那年》電影信息與用戶的觸達(dá)。比如，大眾點(diǎn)評(píng)通過站內(nèi)信息推送平臺(tái)向超過2億人次愛看電影的用戶推薦了電影《匆匆那年》的信息。在活動(dòng)期間內(nèi)，只要在大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買過團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，即可以獲得《匆匆那年》電影票購(gòu)買的20元抵用券。而之所以選擇抵用券的方式，更多是給用戶一種信息觸達(dá)和選擇的權(quán)利，而非直接用超低價(jià)的電影票去把本來屬于線下的票房切到線上這么簡(jiǎn)單。

此外，大眾點(diǎn)評(píng)還集中了優(yōu)勢(shì)廣告位置。比如PC端大眾點(diǎn)評(píng)的拉屏廣告，移動(dòng)端的開機(jī)閃屏廣告位置等折價(jià)超過幾千萬的廣告位置給《匆匆那年》。不僅如此，大眾點(diǎn)評(píng)還利用其在QQ空間、微信的導(dǎo)流入口宣傳《匆匆那年》的信息，而該部分信息觸達(dá)用戶量大約為幾千萬。

作為一個(gè)本地生活服務(wù)平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)除了集合優(yōu)勢(shì)資源給《匆匆那年》做宣傳之外，還根據(jù)《匆匆那年》電影本身的內(nèi)容，集合了其他類型的商戶資源，為觀看電影的用戶提供“聚會(huì)大禮包”。既符合用戶的需求，又能給商戶帶去客流。這也符合大眾點(diǎn)評(píng)的“開放大平臺(tái)”戰(zhàn)略。

（三）平臺(tái)之間的疊加效應(yīng)

在《匆匆那年》中，新媒體營(yíng)銷策略同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)行，達(dá)到 1+1 大于 2 的效果。除了視頻和微博，還有人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站的有效利用，即社交 + 本地化 + 移動(dòng)，三個(gè)平臺(tái)疊加，產(chǎn)生疊加效益。

社交，《匆匆那年》的宣傳視頻、“匆匆物語”訂票短片以及主演的活動(dòng)信息等都在各個(gè)社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，宣傳陣地主要集中在微博、人人網(wǎng)以及視頻網(wǎng)站，三個(gè)平臺(tái)相對(duì)獨(dú)立但相互影響。本地，電影制作采取多地拍攝，在拍攝過程中重要演員、導(dǎo)演和觀眾及媒體有效的互動(dòng)則達(dá)到了未播先熱的效果；加之，各地的首映禮形成二次地面?zhèn)鞑?。移?dòng)，抓住了年輕受眾對(duì)手機(jī)、平板電腦等新媒介的使用習(xí)慣，通過新媒體隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行信息傳播與接收的優(yōu)勢(shì)，多種傳播方式綜合運(yùn)用進(jìn)行電影營(yíng)銷。由此看出，新媒體傳播方式為傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷帶來了事半功百的效果。

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