試論我國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈增值的幾個關(guān)健詞-新聞傳播

一、電視劇產(chǎn)業(yè)化供需渠道的暢通化。

從2011年元月開始，湖南衛(wèi)視連續(xù)推出兩部自制劇《一不小心愛上你》和《宮》，就這兩部劇的藝術(shù)品質(zhì)來說，應(yīng)該在眾多新劇中不應(yīng)算最佳之作，但它們的收視卻都在全國收視市場同時段排名第一。要明白這其中的成功所在，其實很簡單，這兩部劇是湖南衛(wèi)視根據(jù)頻道自身的觀眾結(jié)構(gòu)量身定制的，這種類型化的定制方法使供需、制播雙方共同受益。

長期以來，業(yè)界不少人在埋怨，全國每年生產(chǎn)電視劇有上萬集，走入市場的雖然有80％左右，但收視率好的卻只有20％左右，賺到了錢的卻寥寥無幾。而且，電視劇投資成本逐年加高，產(chǎn)品囤積也隨之加高。如果要明了這其中的問題所在，供需雙方的渠道不通暢是關(guān)健。

一般來講，商品決定需求的因素有四個：商品的價格、替代性互補性商品的價格、消費者收入以及消費者偏好，而電視劇作為特殊的媒介準(zhǔn)公共產(chǎn)品則主要是滿足觀眾心理需求，同時作為可重復(fù)性消費的內(nèi)容產(chǎn)品，電視劇在受眾的擴(kuò)展上具有邊際成本遞減的特性。因此制播雙方要精準(zhǔn)把握受眾的需求，最大限度地增加受眾并提高受眾質(zhì)量。

在我國，電視事業(yè)飛速發(fā)展，從某種意義來理解，已經(jīng)成為電視大國，而作為一個電視大國來講，頻道的類型化和專業(yè)化程度的高低是其主要標(biāo)志之一。就以湖南衛(wèi)視為例，經(jīng)過長時間的積累和培養(yǎng)，逐步形成了以青少年為受眾主體的類型化頻道，如該頻道2011年元月連續(xù)開播的《一不小心愛上你》、《宮》兩部劇，前者在索福瑞全國25測量儀城市中同時段排名第一，平均份額達(dá)到5.85％，后者不但在索福瑞全國25測量儀城市中同時段排名第一，平均份額達(dá)到10.63％，而且最高份額直沖16.74％，不但成為湖南衛(wèi)視自制劇收視之最，在全國市場電視劇中也名列前茅。但是，可以武斷的說，這兩部劇如果換一個播出平臺，其收視反應(yīng)就不會如此了，而反過來從湖南衛(wèi)視目前培育的收視環(huán)境來看，無論播出何種類型的精品劇，也不會具有播出青春偶像劇這種高優(yōu)越感了。因此，湖南衛(wèi)視在購劇市場上最明顯的表示就是一定要擁有適合自己頻道受眾的類型劇，“量身定做”的購劇理念目前已被許多媒體所接受。因此，從這個意義出發(fā)，可以得出一個結(jié)論，制作公司如果能順利找到需要自己產(chǎn)品的播出平臺，那么供需渠道的暢通化就容易解決了。而解決了供需渠道的暢通化問題，電視劇市場就會活躍，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加速就不言而喻了。

二、電視劇產(chǎn)業(yè)化制作市場的系統(tǒng)化。

國外許多節(jié)目制作公司，不管是生產(chǎn)影視劇還是紀(jì)錄片，大部份公司人員數(shù)量遠(yuǎn)不及國內(nèi)同類公司，有的公司甚至僅有老總和財務(wù)人員。相比我們國內(nèi)公司健全的體制以及龐大的團(tuán)隊來看，國外公司是怎樣存活的呢。其實，原因很簡單，國外影視劇產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)化程度已經(jīng)很高。如在國外，大部份制作公司不需要擁有技術(shù)設(shè)備，因為專營技術(shù)設(shè)備的公司遍地都是，各種類型樣樣俱全，節(jié)目制作公司只要根據(jù)每個項目的需要去進(jìn)行租賃就可以進(jìn)行日常工作了。而我們國內(nèi)許多制作公司，往往受到資金的拖累，其中有部份原因是設(shè)備成本的投入，如果將這一部份固定投入轉(zhuǎn)換為項目投入，那么制作公司的資金就會更有活力了。因此，我們期侍市場有更多、更有實力的技術(shù)設(shè)備公司出現(xiàn)，讓影視節(jié)目制作市場的效益、風(fēng)險都有眾人支撐。另外，在國外影視節(jié)目生產(chǎn)上的體系化還不遠(yuǎn)遠(yuǎn)在技術(shù)設(shè)備成本的分流上，而且還細(xì)致到每個環(huán)節(jié)。如劇本的收集和論證就有專業(yè)的劇本公司；導(dǎo)演等藝術(shù)主創(chuàng)人員將會有許多專業(yè)工作室合作；藝員也會有眾多的經(jīng)紀(jì)公司面臨選擇；甚至生活服務(wù)也會有專門的公司對應(yīng)，那就更不用說那些職業(yè)營銷公司、中介公司、版權(quán)公司的市場配合了。

客觀的說，這種產(chǎn)業(yè)體系的完善，雖然收益分散了，但風(fēng)險也分散了，它的直接結(jié)果導(dǎo)致了大量節(jié)目生產(chǎn)公司的興起，而且還有利于制作商環(huán)節(jié)的強(qiáng)盛，成而引發(fā)大制作的競爭。如在美國，30多家來自好萊塢的電視劇制作公司就主導(dǎo)了美國電視劇市場的基本格局。另外，有專家認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)的突出特點是對有效需求的持續(xù)激發(fā)，與韓劇相比，我國電視劇市場從制作出品到包裝發(fā)行，各個環(huán)節(jié)尚未形成有機(jī)鏈條，往往是各自為戰(zhàn)，市場推廣效果較弱。即使出現(xiàn)高收視的產(chǎn)品，大多數(shù)制作機(jī)構(gòu)也沒有能力讓產(chǎn)品的效能發(fā)揮到最大極限，包括下游衍生產(chǎn)品以及其他商機(jī)。

三、電視劇產(chǎn)業(yè)化酬勞市場的規(guī)范化。

據(jù)業(yè)界人士反映，在目前電視劇生產(chǎn)中最摸不清底的就是演員的酬勞。在前不久上海舉行的“中國電視劇上海排行榜頒獎禮暨2011電視劇制播年會”上，有人呼吁 “全行業(yè)都在為演員打工，現(xiàn)在的演員，高的一集30萬出頭了，而且三個月一小漲，半年一大漲。演員、編劇、導(dǎo)演集體都在漲，片價也在漲。”如有個紅色獻(xiàn)禮片劇組，邀請一位有“領(lǐng)袖資歷”的演員出演，由于戲不多，雙方協(xié)商以天數(shù)計酬，但對方開出的每天片酬為15萬，而且不簽合同，不打收條，不留下任何文字憑據(jù)。又如一位略有名氣的演員，不但每天開價10萬，連往返兩天路途每天也開價10萬。由于演員片酬這種日益高漲的局面出現(xiàn)，帶來的直接結(jié)果是每部劇的成本瘋漲，而制作單位卻無法加大對制作環(huán)節(jié)質(zhì)量的投入。

面對這種局面，業(yè)界開始了激烈的討論，因為演員片酬超高看似是一個環(huán)節(jié)的不合理波動，但帶來的后果是制作單位在整個投入上的被動，也是影響整個電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要瓶頸。雖然大家一時還不能講清這種現(xiàn)象產(chǎn)生的準(zhǔn)確原因，但“這一切都是衛(wèi)視競爭升值惹的禍”似乎成了業(yè)內(nèi)的共識。由此，業(yè)界對演員片酬規(guī)范化的呼聲也越來越高。

那么，用什么辦法去規(guī)范和限制這種不合理局面呢，有人提出支持啟用新人的辦法，也有人提出媒體聯(lián)合對高片酬演員封殺的辦法等等，但我認(rèn)為，只有依法治理的才是上策。國家應(yīng)該加大高片酬的稅收，如果發(fā)現(xiàn)偷稅漏稅現(xiàn)象，從嚴(yán)從法懲治，絕不手軟。而且，國家廣電總局可對嚴(yán)重索取高片酬的演員實行停播，審片發(fā)證時不予通過。我認(rèn)為只有這樣采取強(qiáng)硬手段，才能使電視劇產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程更加通暢，環(huán)境更加優(yōu)越。

四、電視劇產(chǎn)業(yè)化政策環(huán)境的持續(xù)化。

有相關(guān)人士提出在美英電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制扮演了極其重要的作用，尤其是美國1970年到1995年之間對三大電視網(wǎng)的壟斷控制，以及對制作商競爭力量的保護(hù)，對于確立美國電視劇國際市場競爭優(yōu)勢起到巨大的推動作用。由此看來，國家對產(chǎn)業(yè)的政策扶植，是決定電視劇產(chǎn)業(yè)能否迅速發(fā)展的一個重要因素。特別作為電視劇，不但需要保護(hù)性更需要持續(xù)性，如果朝令夕改，這對于電視劇這種周期長、投入大的文化產(chǎn)品，傷害性就很容易顯現(xiàn)了。

有專家呼吁，如果要扶持中國電視劇制作業(yè)的發(fā)展，一定要制定反哺電視劇政策，制訂電視劇補貼機(jī)制，建立電視劇基金了，堅持對生產(chǎn)制作反響較好的電視劇生產(chǎn)制作企業(yè)進(jìn)行補貼。此外，政府要盡力協(xié)調(diào)市場，完善電視劇購銷體系，規(guī)定統(tǒng)一的基本合同條款或必備條款，解決播出單位的拖欠款問題，為制播雙方建立有效的通道，促進(jìn)制播雙方共同發(fā)展。

還有專家提醒，目前我國電視劇市場的產(chǎn)品交易中存在著明顯的不平等現(xiàn)象，即國有電視臺壟斷了播出平臺，民營影視制作公司雖然在產(chǎn)品生產(chǎn)中承擔(dān)了80%的資金和人力，但由于缺乏明確的產(chǎn)業(yè)政策保障，始終在市場競爭中處于相對弱勢的位置，而且只占有小部份收益（如沒播出就無收益），難以擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，成為中國民營影視制作公司始終無法壯大的一個重要原因。因此，這些都有待于國家出臺有關(guān)政策，做到既鞏固國有媒體的地位，又扶植民菅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，使我國的電視劇產(chǎn)業(yè)更加強(qiáng)壯，更加堅實。