“家電下鄉(xiāng)”相關主體之間的經(jīng)濟博弈行為及其影響——來自撫州市的實地調(diào)研

摘要：“家電下鄉(xiāng)”是國家擴大內(nèi)需，拉動農(nóng)村地區(qū)消費的戰(zhàn)略性決策。不同市場主體在這一事件中的經(jīng)濟行為耐人尋味，處理好各主體間經(jīng)濟利益是搞好“家電下鄉(xiāng)”的關鍵。

關鍵字：家電下鄉(xiāng)；博弈；影響

一、“家電下鄉(xiāng)”政策推行的總體情況

“家電下鄉(xiāng)”在農(nóng)村的全面鋪開已滿周歲，該政策旨在拉動內(nèi)需，擴大農(nóng)村消費，統(tǒng)籌國內(nèi)外兩個市場，它是國家財政資金支持的重點由投資、出口擴展到消費領域的一次積極探索，是財政政策和貿(mào)易政策的新突破。

試點時期的前十個月間，全國共銷售下鄉(xiāng)家電2787.8萬臺，銷售總額508.4億元，雖與推行之初所制定的四種產(chǎn)品年銷售家電1.2億臺，總計9200億元的銷售目標還有一定差距，但“家電下鄉(xiāng)”成果正在日趨顯現(xiàn)，“農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心、經(jīng)濟得發(fā)展”的效果逐步成為現(xiàn)實。

撫州市是江西省“家電下鄉(xiāng)”覆蓋的地級城市，政策啟動以來，全市共舉辦“家電下鄉(xiāng)”啟動儀式23場次，吸引農(nóng)村消費者60余萬人次參加，全市151個鄉(xiāng)鎮(zhèn)全都設立了“家電下鄉(xiāng)”銷售網(wǎng)點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率100%，全年共銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品120209臺（件），“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售額24673.3萬元，取得了較好的經(jīng)濟效益與社會效益。

但是，撫州“家電下鄉(xiāng)”銷售規(guī)模只占全市社會消費品零售總額的0.16%，占全市家用電器及音像器材類消費總額的3.7%。財政補貼兌付額2992.24萬元僅占全市財政支出的0.03％，政策效益在短期內(nèi)對經(jīng)濟的促進作用還十分有限。究其原因，筆者認為，政府、商家和農(nóng)戶在“家電下鄉(xiāng)“過程中的經(jīng)濟地位不盡相同，各自利益出發(fā)點存在差異，這是導致“家電下鄉(xiāng)”政策在全市發(fā)展比較緩慢的主要原因。

在“全國一盤棋”的宏觀經(jīng)濟形勢下，“家電下鄉(xiāng)”是一項需要國家財政積極支持，各級政府努力配合，農(nóng)戶與商家共同參與的系統(tǒng)性工程。政策的實施不可避免地會對各種社會主體產(chǎn)生差異性的影響，從中折射出經(jīng)濟體的利益分配與博弈過程值得我們關注與思考。

綜合來看，“家電下鄉(xiāng)”主要涉及農(nóng)戶、企業(yè)和政府（中央與地方）四方關系，由于利益出發(fā)點，所處地位以及能力的差異，上述經(jīng)濟體彼此之間存在著一定的競爭與博弈。價格視角可以透析農(nóng)戶與政府間的經(jīng)濟博弈，收益視角可以窺見商家與政府之間的利益爭奪，目的視角可以探析農(nóng)戶與商家之間的利益博弈，目的視角可以窺探上下級政府之間的價值取向差異。通過對上述幾對關系的剖析可以更好地幫助我們分析相關主體的行為內(nèi)涵與可能的行動方向，為更好地促進家電下鄉(xiāng)提供參考與借鑒。

二、“家電下鄉(xiāng)”各主體間的利益博弈

（一）價格博弈：農(nóng)戶與政府間的利益分配

價格是市場經(jīng)濟運行過程中最重要的利益分配工具，其波動直接影響各個市場經(jīng)濟參與主體的切身處境，在我國資源價格的行政干預機制由來已久，包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的許多資源性商品價格受政府調(diào)控明顯。農(nóng)民既是生產(chǎn)者又是消費者，通常農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品的價格兩者呈現(xiàn)同向變動的趨勢，農(nóng)民則希望農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價格上漲而工業(yè)產(chǎn)品價格下降，所以農(nóng)民期望與實際經(jīng)濟運行之間存在著內(nèi)在矛盾。通過物價杠桿，合理分配農(nóng)民與市民收入，促進家電下鄉(xiāng)供需雙方利益平衡與和諧。是實現(xiàn)家電順利下鄉(xiāng)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)關系，促進城鄉(xiāng)和諧的關鍵。

2010年撫州市一季度撫州市農(nóng)村人均現(xiàn)金收入環(huán)比下降14.56%，而同期全市消費物價指數(shù)僅回落3.2%，2009年2月以來的現(xiàn)金收入與物價指數(shù)經(jīng)常波動不定，生活成本的不穩(wěn)定使農(nóng)戶無暇購買新的家電。另一方面，家電下鄉(xiāng)自2007年試點實行以來，一直未納入政府采購，只是按一般招標進行?！墩少徹浳锖头照袠送稑斯芾磙k法》中明確規(guī)定采用綜合評分法的，貨物項目的價格分值占總分值的比重（即權值）為30%至60%。家電下鄉(xiāng)招標中的價格分值遠低于此要求，價格評估因素作用被嚴重忽視，直接導致家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價格虛高，中標價格遠高于市場價格。由此導致下鄉(xiāng)家電高于市場價格，農(nóng)民實際利益得不到保障。此外，家電下鄉(xiāng)價格標準缺乏靈活性，從而抑制了一部分消費需求。比如：政策規(guī)定彩電、冰箱（冰柜）、手機、洗衣機四類產(chǎn)品單價最高限價分別為：2000元、2500元、1000元和2000元。有部分比較富裕的村民，計劃對以前已經(jīng)配置的舊家電進行更換，但購買時卻發(fā)現(xiàn)商品價格超出限額，不能享受優(yōu)惠待遇，從而影響其購買下鄉(xiāng)家電的熱情。

農(nóng)戶對價格的需求與政府定價之間的差距是雙方博弈的焦點。受制于不同的利益出發(fā)點，下鄉(xiāng)家電價格折射出農(nóng)戶與政府的處境差異明顯，兩者的博弈直接關系到“家電下鄉(xiāng)”是否順暢。因此，合理的價格水平是家電下鄉(xiāng)順利實現(xiàn)的關鍵。

（二）供需博弈：商家與農(nóng)戶之間的收益角逐

作為“家電下鄉(xiāng)”的供需雙方，商家往往追求利潤最大化，而農(nóng)戶則渴望家電的物美價廉。但是，兩者的結合卻是家電返修率居高，下鄉(xiāng)家電的性價比較低。據(jù)中消協(xié)調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量差位居消費者購買顧慮的第三位，占22%。事實上，全國下鄉(xiāng)家電維修率高達12.6%，每8件產(chǎn)品中就有1件維修過。在所有產(chǎn)品的售后服務評價中，彩電、洗衣機和手機最低。據(jù)調(diào)查，維修網(wǎng)點遠、配件價格貴和服務人員素質(zhì)低是服務質(zhì)量方面的最大詬病。部分不良企業(yè)借家電下鄉(xiāng)名義，向農(nóng)村銷售庫存產(chǎn)品。撫州工商局反映，09年全市家電質(zhì)量投訴數(shù)量達560起，其中農(nóng)民投訴360起，分別比上年增加25%、35%。

家電銷售平臺方面，截至2010年3月份，撫州市家用電器及電子產(chǎn)品專門零售單位僅30家，從業(yè)人員不足400人，平臺水準有待提高。從銷售情況看，下鄉(xiāng)家電品種單一，難以博得農(nóng)戶青睞，例如“家電下鄉(xiāng)”以來，熱水器類銷售全市僅售出19臺，銷售額僅3萬元。此外，部分企業(yè)售后服務嚴重滯后于產(chǎn)品推廣，一些地區(qū)出現(xiàn)了“家電下鄉(xiāng)銷售快，售后服務跟進慢”的現(xiàn)象。目前撫州地區(qū)的家電銷售行業(yè)還沒有形成專門的針對下鄉(xiāng)家電的售后服務網(wǎng)絡，常年家電維修人員短缺。

如果上述主要是由商家的不良經(jīng)營行為所致，那么農(nóng)戶的某些日常行為與特定的生活環(huán)境也對“家電下鄉(xiāng)”造成了一定的不利影響。大部分的農(nóng)戶居住條件相對于城市要差很多，有線電視網(wǎng)絡不發(fā)達，部分農(nóng)戶彩電信號接收能力有限，下鄉(xiāng)家電需要適應農(nóng)村供電不穩(wěn)定、農(nóng)村衛(wèi)生條件差、防霉防蟲難度大的嚴峻考驗，此外，中國農(nóng)村范圍大，農(nóng)民居住點分散，尤其是一些地處偏僻，交通不便的村，家電出現(xiàn)問題修理更難。

交易雙方的利益博弈在家電的使用與保養(yǎng)方面表現(xiàn)的尤其明顯，農(nóng)戶需要優(yōu)質(zhì)的家電服務日常生活，但是高昂的價格與使用成本使其在選擇家電過程中猶豫不定。商家渴望打開農(nóng)村市場，擺脫日益“白熱化”的城市市場競爭，但是對于農(nóng)村市場不了解，缺乏有效的營銷手段，使商家在進軍農(nóng)村市場過程中舉棋不定。

（三）目的博弈：商家與政府不同取向間的悖論

政府是“家電下鄉(xiāng)”政策的制定者與推動者，商家與農(nóng)戶的利益取向并不一致。因此，政府理應成為實現(xiàn)農(nóng)戶與商家之間買賣關系的“紐帶”。“招標制”是甄選下鄉(xiāng)家電企業(yè)的主要手段，大部分企業(yè)經(jīng)過甄別，都能很好地服務農(nóng)村市場，但是招標制把過去許多基本上不做或者少做農(nóng)村生意的家電企業(yè)給招了進來，而又沒有限制必須在農(nóng)村市場開拓多少年的經(jīng)驗，更沒有規(guī)定這些企業(yè)必須要根據(jù)農(nóng)村市場去設計家電產(chǎn)品。不少中標的企業(yè)沒有多少農(nóng)村市場經(jīng)驗，誤以為農(nóng)村的消費環(huán)境與城市一樣，就簡而化之地把自己在城市消費的產(chǎn)品直接拿到農(nóng)村市場上賣。

實際上，政府希望通過招標制增加“家電下鄉(xiāng)”的透明度，使更多有實力（特別是價格有競爭力），生產(chǎn)經(jīng)營能力較強的企業(yè)參與市場競爭，拉動消費，提振經(jīng)濟。據(jù)撫州實地資料的測算，銷售網(wǎng)點經(jīng)營“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的批零差為6%，銷售網(wǎng)點開據(jù)銷售發(fā)票需承擔4%的銷售稅金，還剩1%的毛利率，扣除場地占用、送貨、搬運等費用后，商家還要倒賠錢，導致部分商家雖然爭取到銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的資格，卻不愿賣“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。

由于價格因素，農(nóng)村市場一直都是中小企業(yè)的天下。這些企業(yè)一直以來都專注農(nóng)村市場，更熟悉農(nóng)村消費者的消費習慣，因此成為當?shù)叵M者的首選。隨著政府主導的“家電下鄉(xiāng)”補貼銷售制度的實施，一方面大品牌集團成為下鄉(xiāng)家電，給新環(huán)境下不具有價格優(yōu)勢的中小企業(yè)生存空間帶來較大壓力，中小企業(yè)之間的競爭也使農(nóng)村家電市場競爭更趨激烈。

政府的政策通常是非理性的，其目的旨在維護大多數(shù)經(jīng)濟體的公共利益，而商家往往是理性的，商家目的在于自身利益最大化，為了獲得招標資格，部分企業(yè)犧牲服務質(zhì)量謀求市場份額，這是導致“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品質(zhì)量難以提高的重要原因。他們之間是是個體觀與全局觀的差異與沖突。在分析家電下鄉(xiāng)前景的同時不得不同時考慮雙方的利益與出境。

（四）動力博弈：上級政府與下級政府各自取向的差異

中央制定“家電下鄉(xiāng)”政策主要是出于提振農(nóng)村消費市場，轉(zhuǎn)變消費結構與經(jīng)濟結構，克服金融危機以來消費不足，經(jīng)濟增長緩慢的不利局面。在宏觀經(jīng)濟的層面實現(xiàn)“保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結構、促和諧”的良好局面，因此中央多是從大局著眼，從長遠利益著眼。然而經(jīng)濟學家哈耶克（Hayek 1965）認為政府是有限理性的[2]，作為有限理性的地方政府則希望“家電下鄉(xiāng)”政策能給地方帶來更多的稅收與財費收入。

商務部、財政部明確要求補貼金到位、及時兌付，補貼資金采取年初預撥、下年清算的方式。即年初按照測算的對各省農(nóng)民全年補貼資金數(shù)額，本著從緊的原則，預先將中央財政應負擔補貼資金的80%撥付到省級財政部門，省級財政部門落實地方應負擔部分并預撥到縣。但在實施過程中，實際補貼資金如果超過預算，差額往往直接由省級財政部門先行墊付。

據(jù)中國家電協(xié)會初步統(tǒng)計，在2007年12月到2008年10月的家電下鄉(xiāng)三省試點期間，農(nóng)村居民1.67億人，總銷售額達40億元左右，依據(jù)13%的補貼率粗略計算，三省累計補貼總額約為5.2億元，其中中央財政負擔4.16億元，地方政府負擔1.04億元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，按照此次“家電下鄉(xiāng)”推廣方案，以14個省市總計超過4億的農(nóng)村人口計算，總銷售額有望達到400億元以上。顯然，省財政向農(nóng)民補貼的資金將是一個龐大的數(shù)字。龐大的補貼支出，迫使地方政府積極尋求自身利益的補償。

部分掌握了地方補貼財權的地方政府，將更多的名額給予地方流通企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)，不利于外省的先進品牌的推廣，促進了地方保護主義。一些來在市場競爭中應該淘汰掉的企業(yè)，因為補貼資金的“保護”而茍且存活。同時還可能導致地方的家電項目重復建設。增加行政成本，同時客觀上給家電行業(yè)管理部門以尋租、設租的機會。上述現(xiàn)象急需采取積極對策用以平衡中央與地方兩級政府的利益得失，才能使“家電下鄉(xiāng)”的好處真正被農(nóng)戶享用。

三、結論與對策

（一）加快“家電下鄉(xiāng)”配套機制構建

“家電下鄉(xiāng)”的政策制定與實施都具有鮮明的開創(chuàng)性，是一件利國利民的創(chuàng)舉。家電之所以需要下鄉(xiāng)，其根源在于城鄉(xiāng)“二元結構”的長期存在。城鄉(xiāng)消費環(huán)境與生活習慣的差異造就了長期存在的“二元市場”，因此，“家電下鄉(xiāng)”不是簡單的“城市”電器下鄉(xiāng)，他需要一個從生產(chǎn)到物流，從銷售到售后服務的完整政策支持。農(nóng)村是一個廣闊的大市場，但農(nóng)村又有著許多令商家生畏的不利因素，他們急需得到政府的引導與扶持，所以“家電下鄉(xiāng)”僅僅意味著家電開拓農(nóng)村市場的一個開始。緊隨其后的應該是整個生產(chǎn)者、銷售者和使用者之間利益保證政策的制定與實施?！凹译娤锣l(xiāng)”具有開創(chuàng)性，那么對其予以支持的配套政策也應該具有初創(chuàng)性，積極構建這一全新的扶持政策刻不容緩。

（二）促進農(nóng)民增收、完善補貼機制

收入與消費的函數(shù)關系表明，只有收入的提高才能帶來消費的持續(xù)有效增長。在農(nóng)民收入受到限制的情況下，無論采取什么方法，農(nóng)民的消費都不可能有大幅度增長，因此，切實采取措施提高農(nóng)民收入，是開拓農(nóng)村消費市場的前提。一是改善農(nóng)民收入結構，二是提高農(nóng)業(yè)抗風險能力，大力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。此外，需建立農(nóng)村社會保障組織網(wǎng)絡，讓農(nóng)民能夠得到比較可靠的社會基本保障，消除農(nóng)民預期支出的恐懼。此外，調(diào)動農(nóng)村市場，拉動家電內(nèi)需，可以考慮將補貼的范圍擴大，對于一些中檔產(chǎn)品，仍然保持在13%左右的補貼，而低檔產(chǎn)品，應該進一步提高補貼的比例，這樣才能既滿足貧困群體的消費需求，又滿足另一部分富裕農(nóng)民的需求。

（三）設計出能充分適應農(nóng)民需求的家電產(chǎn)品

一方面，針對農(nóng)村地區(qū)不同的消費層次，企業(yè)要適當拉開產(chǎn)品檔次，引入高中低不同檔次的產(chǎn)品，來滿足不同收入水平用戶的需求，充分調(diào)動不同層次農(nóng)戶的消費積極性；另一方面要完善售后服務體系，有條件的可以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位設立售后服務點，條件不成熟的可以采取委托代理的方式開展售后服務，建立質(zhì)量、售后服務監(jiān)督檢查機制。（四）加大政策宣傳落實的力度。通過開展多種形式的宣傳活動，讓農(nóng)村居民對“家電下鄉(xiāng)”、汽車下鄉(xiāng)等惠農(nóng)政策能有更清楚的認識和了解。同時構建適合農(nóng)村消費特點的家電消費產(chǎn)品和流通網(wǎng)絡，讓農(nóng)民們了解相關信息，讓農(nóng)民得到真正的實惠。

參考文獻

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