新媒體競爭中市級電臺的困境及出路探析

    在經(jīng)歷了廣播又一個快速發(fā)展期之后，基于數(shù)字化技術(shù)快速應(yīng)用的新媒體飛速發(fā)展，給廣播事業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。特別是地市級電臺處于我國廣播事業(yè)“四級辦臺”中的第三層級，上有中央臺、省級臺的無情擠壓，下有縣市臺的無序競爭，左右有新媒體的逐步蠶食。地市級電臺在全媒體融合發(fā)展中面臨怎樣的困境，又將如何去應(yīng)對，獲得生存和發(fā)展的機會，已成為地市級電臺人思考的一個迫切問題。

一、地市級廣播面臨的困境

    1、功能屬性之困。廣播媒體主要職責即是宣傳黨和國家路線方針政策，自辦節(jié)目服務(wù)群眾精神文化生活需求，承擔著政府公共文化服務(wù)重任，性質(zhì)為公益性文化事業(yè)單位,公益屬性首當其沖。但是現(xiàn)行體制中，廣播的產(chǎn)業(yè)屬性明顯成為其追逐和發(fā)展的主要方向。以南陽電臺為例，南陽電臺為差額撥款事業(yè)單位，這在全省地市級電臺中只有三家，其余地市電臺均為財政全供事業(yè)單位。南陽電臺每年財政撥款只有80多萬元，但是2012--2014年每年支出都在1000萬元以上，2014年支出超過1400萬元，巨大的收支差額部分完全依靠電臺自身經(jīng)營創(chuàng)收來彌補，電臺的產(chǎn)業(yè)屬性已經(jīng)成為自身發(fā)展的命脈。廣播的公益屬性與其產(chǎn)業(yè)屬性如何才能并行不悖？

    2、多重競爭之困。一是傳統(tǒng)媒體之間的競爭。首先，中央電臺、本省電臺憑借其在政策、覆蓋、內(nèi)容、資金和人力的優(yōu)勢，在我市落地9套節(jié)目，無情擠占地級市電臺的受眾與廣告市場。這種不對等的競爭，是全國地級市電臺所面臨的共同問題。其次，面臨著縣市區(qū)級電臺的競爭。南陽市目前有縣級電臺11家、市轄區(qū)電臺2家，在全省比較多。另外，鄰近省市的廣播信號也入侵我市，專賣假藥的黑臺也不時露頭，導(dǎo)致了目前廣播信號比較混亂的情況。其三，雖然報紙、廣播與電視之間各有特色，但爭奪受眾、廣告資源等情況仍然存在。二是與新媒體的競爭，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展普及，新媒體突飛猛進，以其獨特的優(yōu)勢，改變了受眾接受信息的方式與受眾的角色，擠占了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間，造成傳統(tǒng)媒體的受眾流失、規(guī)模減小、廣告經(jīng)營困難等困境。

    3、體制機制之困。主要是分配機制和用人機制不活。眾所周知，事業(yè)單位在用人和分配上單位自主權(quán)很小。比如在分配機制上，電臺雖然也推行了績效考核績效工資，但是跟大鍋飯相比差別不算很大，不敢把績效差距拉的過大，稍不小心就違背了政策規(guī)定。用人機制上，由于電臺的事業(yè)單位性質(zhì)，電臺沒有用人的自主權(quán)，適合于電臺發(fā)展需要的人才，由于種種限制無法按需引進，有時即使引進了，由于待遇低，上升通道不暢，無法長時間留住，特別是聘用人才，更沒有穩(wěn)定性可言。南陽電臺現(xiàn)有編制72人，實有正式人員90多人，還有各種聘任人員近60人，聘任人員已經(jīng)成為廣播工作的主力軍，但是他們的政治、經(jīng)濟待遇和正式人員相比還是有較大差距的。比如，不能競爭干部崗位、不能參加中級以上職稱評定等。千辛萬苦在實踐中培養(yǎng)出來的一些編輯記者、播音主持等，卻不能給他們相應(yīng)的經(jīng)濟和政治待遇，一旦有更好的機遇，馬上另擇良木，電臺成為其它單位的育才基地。而且，在現(xiàn)有的人才當中，高端的新媒體技術(shù)、策劃創(chuàng)意、廣告營銷、包裝制作等人才幾乎沒有。人員素質(zhì)低，專業(yè)不對口，聘用人員不穩(wěn)定，已經(jīng)成為電臺發(fā)展的最大阻礙。

    4、新媒體轉(zhuǎn)型之困。地市級電臺在媒體融合中不能與市場相結(jié)合，地市級電臺獨立進行新媒體開發(fā)應(yīng)用，沒有相應(yīng)的資金、技術(shù)、人才作支撐。借力發(fā)展，與相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、科技公司合作參股或控股，又被現(xiàn)有政策法規(guī)所禁止；再者地市級電臺尋找此類合作伙伴也有很大難度。

    5、經(jīng)營創(chuàng)收之困。一是廣告結(jié)構(gòu)不太合理，醫(yī)療醫(yī)藥類廣告占比例較大。雖然明知醫(yī)療熱線、醫(yī)藥廣告有違規(guī)之嫌，但為了電臺的經(jīng)濟命脈，而不得不做，這也是地市級廣播電臺醫(yī)療熱線屢禁不止的原因。在今年9月1日新廣告法實施之后，對醫(yī)療醫(yī)藥類廣告有了更為嚴格的管理，電臺如何應(yīng)對是個大問題。二是廣告提成。廣告提成在媒體廣告經(jīng)營中是必不可少的，在全國各地廣播、電視、報紙等媒體普遍存在普遍應(yīng)用，可是在屢次財務(wù)審計中都被列為違規(guī)。三是因涉及現(xiàn)有政策法規(guī)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營邁不開步子；廣告之外的創(chuàng)收形式較少，創(chuàng)收形式單一，抗風險能力差。

二、應(yīng)對之策分析

我們認為，地市級傳統(tǒng)廣播在面對新媒體所帶來的競爭和機遇中，我們既要看到差距，又要看到優(yōu)勢；既要充分認識自身的優(yōu)勢并大力發(fā)揮，又要借助新媒體的力量，擴大廣播的市場占有率，二者不可偏廢。要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，在激烈的市場競爭中殺出一條血路。

（一）、苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)。

一是搞好人才管理，為廣播發(fā)展提供有力支撐。人才是第一生產(chǎn)力，一個電臺要實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益的雙贏和良性循環(huán)，最終還是要落實到那些既懂得新聞規(guī)律、又懂得經(jīng)營管理的人才身上。一個媒體從業(yè)人員的知識擁有量決定這一個媒體未來的發(fā)展高度與方向，并會成為媒體發(fā)展的動力和源泉。要不斷提高從業(yè)人員隊伍素質(zhì)，可以多管齊下：首先，要注意挖掘、發(fā)揮現(xiàn)有員工的潛在能力，抓學(xué)習促提高，如通過短期培訓(xùn)、業(yè)務(wù)學(xué)習、職工臺內(nèi)授課、外出考察、上級電臺跟班學(xué)習、崗位業(yè)務(wù)練兵等方式進行能力的提升；也可以以評選促提高，在單位內(nèi)部開展品牌頻率、品牌欄目、名編輯、名記者、名主持、名播音等的評選。其次，爭取上級政策支持，在人才的引進上，要注重以能力為主，降低一些不必要的限制條件，不拘一格選人才。只要條件設(shè)置得當，盡力從政治上、思想上、工作上、生活上給予優(yōu)秀人才關(guān)心照顧，使人才能進得來，留得住，干得出色。通過面向社會招考，是有益的嘗試。其三，對現(xiàn)有人才的管理和使用上，爭取上級支持，讓人才管理使用政策更靈活，真正留得住人才。實行競爭上崗，深化內(nèi)部分配制度改革，建立科學(xué)合理的崗位績效薪酬制，分配政策向關(guān)鍵崗位、特殊優(yōu)秀人才傾斜等，真正做到用待遇留人，用感情留人，用事業(yè)留人。

    二是狠抓節(jié)目質(zhì)量提高。在與新媒體的融合發(fā)展中，要突出“內(nèi)容、渠道、互動、個性”這幾個關(guān)鍵詞，媒體之所以有存在的價值，就是因為它能給公眾提供有價值的新聞信息；離開新聞信息，媒體就不能稱之為媒體。因此，在現(xiàn)階段，節(jié)目質(zhì)量依然是最核心的競爭力，媒體依然要求“節(jié)目為王、內(nèi)容為王”。為此，我臺開展了“廣播宣傳質(zhì)量年”活動，以引進節(jié)目收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)為契機，加強對整體節(jié)目的管理，依據(jù)收聽率調(diào)查、社會聽評員監(jiān)聽建議、內(nèi)部聽評報告等，對節(jié)目欄目進行改版調(diào)整，對相關(guān)廣播頻率重新進行頻率定位，從節(jié)目制作播出各個環(huán)節(jié)入手，強化內(nèi)容審核、播出程序把關(guān)，對節(jié)目實行全程監(jiān)控、全程管理，不斷增強節(jié)目的可聽性、實用性和貼近性。努力創(chuàng)辦品牌頻率、品牌欄目。同時加強新聞策劃，切實增強宣傳的服務(wù)性和前瞻性；堅持走轉(zhuǎn)改，豐富宣傳內(nèi)容，創(chuàng)新宣傳形式，讓微博、微信、廣播網(wǎng)等新媒體技術(shù)為傳統(tǒng)廣播插上騰飛的翅膀。

（二）、主動涉足新媒體。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在內(nèi)容，但傳播渠道單一落后，因此，電臺融合新媒體的當務(wù)之急，就是改變單一傳播形式，借助新媒體擴展傳統(tǒng)廣播的傳輸渠道和形式，提升自己的影響力。但新媒體建設(shè)與發(fā)展，目前各地仍處于探索階段，并無固定模式。地市電臺與中央、省臺相比，無論理論或?qū)嵺`、技術(shù)、資金、人才還是政策支持，都不能同日而語，特別在目前各方面形勢均不利的情況下，萬不可盲動，要等一等，看一看，謀定而后動。就南陽電臺來說，首先就是要開發(fā)利用維護好現(xiàn)有的廣播網(wǎng)站、微信微博平臺；規(guī)范和引導(dǎo)廣播頻率官方微信微博公眾號、主持人微博微信平臺以及南陽廣播網(wǎng)站平臺，在使用推廣的過程中，不斷探索創(chuàng)新，找到適合南陽電臺自身發(fā)展的推廣形式、贏利點和盈利模式。特別是在微信的使用推廣上，要求各頻率以及每一位主持人都開通微信、使用微信，學(xué)習和利用網(wǎng)絡(luò)語言，已初步形成影響力。新聞廣播6月10日編發(fā)的微信“這邊狂風暴雨加冰雹，那邊藍天白云艷陽照。爺泰，難道這就是南陽性格？”對當日南陽異常天氣狀況進行及時發(fā)布，由于發(fā)布及時，圖文并茂，可讀性強，得到廣泛傳播，單篇閱讀量超過8萬人次。其次，是支持本臺音頻節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)上傳和點播，加強與蜻蜓FM、企鵝FM、考拉FM、車聯(lián)網(wǎng)等合作，推廣廣播的移動收聽比如手機聽廣播、開車聽廣播等等，采用借船出海的方式擴大自己的影響力與傳播力、引導(dǎo)力。三是可以考慮與本地外地的不同級別不同層次的新媒體合作，關(guān)注或者參與移動多功能應(yīng)用終端的發(fā)展使用，更多地利用新一代的智能化廣播形態(tài)。四是積極爭取政策支持，在適當時候拿出一些項目吸引社會力量參與技術(shù)研發(fā)和市場開拓，建立技術(shù)創(chuàng)新激勵機制，構(gòu)建融合狀態(tài)下的新的經(jīng)營管理模式。

（三）、連橫合縱，打破地域的限制，擴展發(fā)展空間。

所謂連橫，指的是與多家不同地域、不同省份的各級電臺聯(lián)合，擴大自己的傳播領(lǐng)域，提升自己的影響力。可以與多家電臺結(jié)成友好合作單位，在重大節(jié)假日或主題活動時組織不同地域的廣播電臺進行異地采訪等。南陽電臺去年的南水北調(diào)十八地市采風以及目前全省地市音樂廣播聯(lián)盟等都是很好的實踐。所謂合縱，利用南水北調(diào)的機會，加強與中央臺、河南省臺、北京臺的合作交流，提升自己的能力，提高自己的傳播力?？梢酝ㄟ^聯(lián)合策劃、采訪、提供素材、聯(lián)合主辦大型活動、合辦欄目等方式加強與上級臺的聯(lián)系，一方面可以通過與強臺的聯(lián)系，開闊自己的眼界，學(xué)習他們先進的辦臺、辦欄目、節(jié)目的理念﹔另一方面，也可以借此機會，積極擴展自己的發(fā)展空間。

（四）、調(diào)整經(jīng)營創(chuàng)收結(jié)構(gòu)。

合理調(diào)整廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)，加大廣告空白行業(yè)的擴展力度，規(guī)范醫(yī)藥醫(yī)療類廣告；擴大廣告代理的范圍，嘗試行業(yè)代理和全頻代理的新途徑。不斷尋找新的經(jīng)濟增長點；更新觀念探索實踐尋找新媒體與廣播的結(jié)合點，比如廣播網(wǎng)站的開發(fā)利用等，尋找新媒體的發(fā)展空間和贏利點，降低廣播對廣告的依賴，涉足復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈道路。

廣播的發(fā)展受到時間制約，一天24小時不可能變成25小時，也不可能增加過多的廣告，單個頻率無法通過類似報紙擴版的方式增加廣告投放總量。但可以嘗試走以品牌為依托、拓展傳媒外延空間之路，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，有利于擴大廣播市場空間，有利于整合資源，也有利于分散經(jīng)營風險。這將是今后廣播發(fā)展的一大趨勢。北京音樂廣播是較早實施多元化戰(zhàn)略的電臺，目標是建立以廣播為基礎(chǔ)的全媒體傳播，通過把廣播資源二次開發(fā)，經(jīng)營演出、會展、無線業(yè)務(wù)、雜志、音樂推廣等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，打造廣播新的產(chǎn)業(yè)鏈。這些都可供我們借鑒。

（五）、搞活社會活動。

活動經(jīng)濟是近年來廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的亮點，廣播活動是“看得見的廣播”，更是聽眾“樂于參與的廣播”。既展現(xiàn)了廣播的社會屬性，又擴大了廣播的經(jīng)濟創(chuàng)收。就南陽電臺來說每年活動不少，車展、3.15行風維權(quán)、愛心送考、相親活動等等都已成為品牌，彰顯了廣播的社會責任感和公信力，拉近了廣播與受眾的距離，提升了廣播的品牌形象。以后要依托廣播特點，突出策劃創(chuàng)意，創(chuàng)新活動形式，將活動滲入到社會各行業(yè)，依托成熟的經(jīng)驗和廣播資源搞活活動經(jīng)濟。也可以成立或依托相應(yīng)的文化傳播公司專業(yè)進行活動的策劃組織，促進廣播經(jīng)濟創(chuàng)收，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、結(jié) 語

總的來說，全媒體時代，地市級電臺既面臨著激烈和殘酷的競爭，又面臨著千載難逢的機遇。我們只有全面分析市級電臺所面臨的困境，采取科學(xué)有效的方法積極應(yīng)對，找準市級電臺發(fā)展的方向和目標，積極與新媒體融合，才有可能在全媒體時代獲得生存和發(fā)展的機會，在競爭中不斷開拓進取，立于不敗之地。

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