新媒體語(yǔ)境下的城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)拓展

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)，我國(guó)電視媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和輿論影響力得到了全面提升，電視已經(jīng)成為我國(guó)傳媒業(yè)的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體。而隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，不同媒體之間的界限正逐漸變得模糊，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。城市電視臺(tái)如何做好經(jīng)營(yíng)管理，保住自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈，在夾縫中求得生存，是城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理者不得不思考的一個(gè)問(wèn)題。

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，新媒體語(yǔ)境下的城市臺(tái)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈。以互聯(lián)網(wǎng)背景下的諸如手機(jī)播放終端、微信等新媒體的興起，打破了傳統(tǒng)電視的線性單向傳播，以其超強(qiáng)的互動(dòng)感，迅速搶奪傳統(tǒng)電視的客戶，新媒體唱衰電視的聲音在電視界此起彼伏。最近，央視的許多知名主持人和媒體人紛紛辭職，躋身新媒體，更加拉高了新媒體強(qiáng)勢(shì)的音調(diào)。在求得生存與發(fā)展的環(huán)境下，我國(guó)目前許多城市電視臺(tái)都面臨著以央視、強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視對(duì)各地密集覆蓋的擠壓，而新媒體對(duì)電視廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)軍，造成城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)的觀眾和廣告的迅速流失。在城市電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方面，廣電廣告產(chǎn)業(yè)正面臨著開(kāi)拓多種經(jīng)營(yíng)渠道以及加大廣告效應(yīng)的力度。一般而言，廣告收入往往占據(jù)整個(gè)城市電視臺(tái)收入的60%到70%，有時(shí)甚至更高，因此，廣告經(jīng)營(yíng)的好壞直接決定著城市電視臺(tái)的命運(yùn)。

在這種境遇中，電視行業(yè)是打一場(chǎng)行業(yè)保護(hù)狙擊戰(zhàn)，還是利用自身的公信力和制作優(yōu)勢(shì)，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)注受眾體驗(yàn)和互動(dòng)，發(fā)展電視線下終端業(yè)務(wù)，拓展傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)？“江浙城市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)協(xié)作組織”將改變城市間松散聯(lián)合的歷史，以目前江浙長(zhǎng)三角區(qū)域高度發(fā)展的經(jīng)濟(jì)融合、文化融合、交通融合和地域發(fā)展融合為依托，形成緊密的傳播體。據(jù)悉，“江浙城市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)協(xié)作組織”將從廣告經(jīng)營(yíng)工作入手，在成熟的時(shí)機(jī)將逐步向節(jié)目聯(lián)合生產(chǎn)、節(jié)目聯(lián)合購(gòu)銷(xiāo)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等方向發(fā)展。這一聯(lián)盟的出現(xiàn)，代表了中國(guó)城市電視臺(tái)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。

二、新媒體語(yǔ)境下城市臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（1）新媒體語(yǔ)境下城市臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)

電視作為大眾電子傳播媒介，采用電波作為信息符號(hào)的載體，具有傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。新媒介語(yǔ)境下的城市臺(tái)降低了收視的門(mén)檻，從而深受廣大觀眾的喜愛(ài)，拓寬了城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的道路；同時(shí)新媒體的接入使得城市臺(tái)節(jié)目更加具體形象，更具感染力，眼見(jiàn)為實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感為城市電視臺(tái)的收視率攬下了不可匹敵的優(yōu)勢(shì)；新媒體的發(fā)展和更新，為城市臺(tái)的信息來(lái)源開(kāi)辟了新方向，豐富了城市臺(tái)多樣化的資料儲(chǔ)存庫(kù)；公信力強(qiáng)，具有權(quán)威性高，電視以同時(shí)傳播、分散受眾的方式進(jìn)行，具有更大的群體受傳特點(diǎn)；同時(shí)，城市電視臺(tái)深入億萬(wàn)人家庭中，造成的社會(huì)影響力大，這就為城市電視臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的觀眾；

（2）新媒體語(yǔ)境下城市臺(tái)廣告的劣勢(shì)

新媒體語(yǔ)境下的電視傳播作為大眾傳播的一種，有著大眾傳播的傳受不平衡、受者處于被動(dòng)等不足，同時(shí)作為一種電子媒介，新媒體也具有自身的一些劣勢(shì)比如，網(wǎng)絡(luò)傳播具有自由行和信息的不安全性，這就會(huì)造成關(guān)總更容易丟失自己的信息，丟失自己感興趣的內(nèi)容和畫(huà)面。城市電視臺(tái)的針對(duì)性較差，觀眾被固定在電視臺(tái)的“控制限權(quán)”之內(nèi)，在一定程度上影響了觀眾的接收效果。同時(shí)，新媒體語(yǔ)境下的城市臺(tái)在營(yíng)造氣氛活躍的舞臺(tái)氛圍是，忽略了與臺(tái)下觀眾的互動(dòng)性，還沒(méi)有完全擺脫城市臺(tái)廣告單向性這一缺陷。

三、新媒體語(yǔ)境下城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)拓展分析

（1）加強(qiáng)地域文化宣傳，鞏固經(jīng)營(yíng)源頭

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)各地密集覆蓋的威脅以及人員和廣告流失的重重困境，城市電視臺(tái)更應(yīng)該立足于本地區(qū)的文化特點(diǎn)，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，把本地市場(chǎng)做大做強(qiáng)。力求在內(nèi)容形式上推陳出新，最大限度的開(kāi)發(fā)本地區(qū)的特色，既要迎合本地區(qū)觀眾的口味，還要注重狠抓節(jié)目的質(zhì)量，建設(shè)科學(xué)化的質(zhì)量管理體系，打造自己的品牌欄目，鞏固城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的上游資源。

（2）結(jié)合地域市場(chǎng)情況，不斷提升和發(fā)展城市臺(tái)廣告的營(yíng)銷(xiāo)能力

媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和殘酷的新形勢(shì)下，城市電臺(tái)更需尋找適合自己發(fā)展與生存的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)能力。首先，城市臺(tái)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性，同時(shí)還應(yīng)該將電視臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用到廣告的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中去。其次應(yīng)該以新媒體為核心的整個(gè)地域上下游資源，根據(jù)自身的廣告資源和經(jīng)營(yíng)策略，打造地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)鏈，有效地規(guī)避傳媒產(chǎn)業(yè)固有的思想和手段，積極探索開(kāi)拓突圍之路，尋找利益互惠的共贏之道。最后還應(yīng)該根據(jù)觀眾地域的不同實(shí)施差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以滿足更多廣告主的需求和價(jià)值取向。

（3）實(shí)施“終端聯(lián)合”，打造電視臺(tái)廣告播出平臺(tái)

城市臺(tái)得到長(zhǎng)期不敗的發(fā)展，必須打破原有的自成體系、單兵獨(dú)進(jìn)的僵硬格局，充分發(fā)揮多媒體新技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，利用地域性文化特征，實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。通過(guò)相關(guān)政府政策的引導(dǎo)，積極推動(dòng)城市電視臺(tái)廣告產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的合作，加大新媒體產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，開(kāi)創(chuàng)新的合作經(jīng)營(yíng)方式，豐富生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容。城市臺(tái)廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)拓展走“終端聯(lián)合”之路已經(jīng)逐漸在我國(guó)達(dá)成了共識(shí)，也取得了較好的成果。確定新媒體同意的受眾銷(xiāo)售和廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，打造電視臺(tái)廣告播出的平臺(tái)，是我國(guó)城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的長(zhǎng)期之道。

四、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，近幾年來(lái)，伴隨著衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展，省級(jí)衛(wèi)視得到了蓬勃的發(fā)展，相比較而言城市廣播電視媒體，卻面臨著越來(lái)越大的生存危機(jī)。在新媒體語(yǔ)境下，城市廣播電視媒體如何利用新媒介對(duì)于傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，是非常有意義的。本文首先分析了新媒體語(yǔ)境下城市臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后從加強(qiáng)地域文化宣傳，鞏固經(jīng)營(yíng)源頭、結(jié)合地域市場(chǎng)情況，不斷提升和發(fā)展城市臺(tái)廣告的營(yíng)銷(xiāo)能力、實(shí)施“終端聯(lián)合”，打造電視臺(tái)廣告播出平臺(tái)三個(gè)方面分析了新媒體語(yǔ)境下城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)拓展。

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