消費(fèi)文化視域下消費(fèi)邏輯的演變

一、 消費(fèi)演變的邏輯

     從消費(fèi)—消費(fèi)文化—消費(fèi)主義，構(gòu)成了消費(fèi)內(nèi)涵在學(xué)理上和消費(fèi)實(shí)踐中同時(shí)存在的演變邏輯①。很長一段時(shí)間以來，人們對于消費(fèi)的概念性理解限于單一取向，即只是將消費(fèi)的涵義確定在經(jīng)濟(jì)行為這個(gè)取向，當(dāng)然在學(xué)科歸類上也就歸屬為經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，也一直被認(rèn)為是與生產(chǎn)相對應(yīng)的概念。因此，對消費(fèi)的認(rèn)識和態(tài)度取決于與生產(chǎn)發(fā)展密切的程度。J·Green在《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中指出，“經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者行為之研究，是以經(jīng)濟(jì)學(xué)之理論來研究消費(fèi)者行為的最適性，以求消費(fèi)者行為的均衡及效用之極大”②。由于資源和生產(chǎn)能力兩大因素的制約，社會商品匱乏，人們可選擇的商品有限迫使生產(chǎn)操控邏輯必須以人類基本生存需要為最為務(wù)實(shí)的出發(fā)點(diǎn)。與之對應(yīng)，消費(fèi)應(yīng)該是對物品的“有用性”的消費(fèi)，不是出于物品的美觀，能證明自己地位等其它價(jià)值的考量。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)主張，考察消費(fèi)者的心理規(guī)律、需求動機(jī)，購買積極性，包括持久消費(fèi)動機(jī)，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者以最少的出資來滿足自己最大程度的物質(zhì)和精神上的需要。

    文化人類學(xué)觀點(diǎn)：“消費(fèi)旨趣不在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的量化，無法在消費(fèi)行為與其他因素間找到數(shù)字表示的函數(shù)關(guān)系，只能做主觀的推斷。一個(gè)人的欲望受到文化的界定，不同文化背景的人，其欲望也會不同，滿足欲望的方式也會不同；物品的消費(fèi)本身就是一種人際關(guān)系、社會義務(wù)；物品價(jià)值的決定在于使用者的判定，而使用者的判定又受到文化的影響”③。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，可以說消費(fèi)是一種文化現(xiàn)象，消費(fèi)本身體現(xiàn)著文化的功能。人類學(xué)者麥克可瑞肯則闡釋，消費(fèi)者使用被賦予了文化意義的消費(fèi)商品來表示不同類別的文化，形成了一定的生活價(jià)值理念和生活方式，建構(gòu)自我概念，并見證和標(biāo)記社會變遷④。這在一定程度上說明：是文化賦予了消費(fèi)物品以意義，把人類的消費(fèi)從純粹的生物性的“消費(fèi)”中提升出來，進(jìn)入“消費(fèi)遠(yuǎn)離了物品的使用價(jià)值而成為對符號的消費(fèi)”⑤的時(shí)代。

    符號的根本含義，它是一種用來代替其他事物或含義的東西。有時(shí)是一種抽象的概念，有時(shí)是一種意象，常常處于想象世界中，與符號本身不屬于同一個(gè)維度或系統(tǒng)。如，經(jīng)典沙發(fā)。①“經(jīng)典”可以是概念，②表達(dá)或標(biāo)志經(jīng)典生活品質(zhì)。對于人們的消費(fèi)要求和消費(fèi)活動的發(fā)生說來，都會受到消費(fèi)理念上或者稱之為消費(fèi)潛意識中商品的價(jià)值符號的影響，在消費(fèi)者購買自己需求的商品之際，目的商品會傳遞給消費(fèi)者以其自身所擁有的文化內(nèi)涵、個(gè)性和品質(zhì)，這種傳遞就是就符號消費(fèi)的映像。隨著符號消費(fèi)的發(fā)展，特別是現(xiàn)代傳媒業(yè)（廣告）的發(fā)展，符號消費(fèi)不在是消費(fèi)者自己所品味道德，包括從自己周圍人的消費(fèi)中所感受到的使商品的“文化”意味，而是擁有了更廣博范圍更具體的形象標(biāo)志。因此，在當(dāng)代人的消費(fèi)中，個(gè)體的審美情趣等美學(xué)價(jià)值追求成為普遍，至此，符號消費(fèi)已經(jīng)超出維持生存水平的消費(fèi)，融入更多文化、心理、美學(xué)元素，更能體現(xiàn)人的自由、全面發(fā)展的本質(zhì)。隨著多數(shù)人口變得富裕，消費(fèi)打破階層區(qū)隔，奢侈品消費(fèi)普通化，消費(fèi)也走向極致即消費(fèi)主義的自由化流行，使得低俗的文化（影視）作品大受歡迎。

二、消費(fèi)邏輯的建立

    文化是理解消費(fèi)者行為的一個(gè)關(guān)鍵概念。人們可以把文化看成是社會的個(gè)性。文化包價(jià)值和道德等抽象的概念，還包括社會所生產(chǎn)、重視的實(shí)質(zhì)物品和服務(wù)。也可以說，文化是組織或社會成員間共有的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。

1.物質(zhì)文化：包括人工制造的物品，如衣服、工具、家具等。在生活中無處不在，通過它們可以了解人們的生活方式。學(xué)者通過研究這些物品來探討人們的思想和信仰如何與這些物品結(jié)合。在廣告系統(tǒng)、時(shí)尚系統(tǒng)、商業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝等上，通過符號操縱的邏輯，體現(xiàn)符號系統(tǒng)在消費(fèi)過程中所占據(jù)的位置。

廣告系統(tǒng)，消除商品在人們記憶中原有的使用價(jià)值的痕跡，發(fā)揮商品廣泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能。利用廣告將羅曼蒂克、珍寶、欲望、美、成功、科技進(jìn)步與舒適生活等各種意象附著于洗發(fā)水、洗衣機(jī)等平庸的消費(fèi)品之上。

時(shí)尚系統(tǒng)，時(shí)尚反映了我們的社會和文化，作為一種象征性的表達(dá)，時(shí)尚反映了人們?nèi)绾伪碚髯约?。大多?shù)人都知道穿耐克鞋不一定會比穿銳步鞋跑得更快或跳得更遠(yuǎn)，但許多客戶都對自己喜愛的品牌忠貞不貳。當(dāng)你買了耐克的旋風(fēng)鞋，可能并不僅僅是在挑一雙“穿著去逛街”的鞋，還可能是表明自己的生活方式，說明自己是什么人或希望成為什么人。有助于人們在現(xiàn)代社會中界定自己的位置，同時(shí)，這些選擇還讓每個(gè)人跟那些與我們存在類似偏好的人們建立起聯(lián)結(jié)。

商品設(shè)計(jì)，為了突出理解產(chǎn)品對人們可能存在的意義，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加大人與產(chǎn)品存在的某些關(guān)系類型的考慮。①自我概念依附—產(chǎn)品有助于確立使用者的身份，如利郎商務(wù)男裝；②懷舊依附—產(chǎn)品成為與過去的自我的一種聯(lián)結(jié)，歌曲《時(shí)間都去哪了》；③互相依附—產(chǎn)品成為使用者日常事務(wù)的一部分；④愛—如巧克力等產(chǎn)品成為引發(fā)溫暖、激情或其他強(qiáng)烈情緒的情感紐帶。

2.非物質(zhì)文化：在交往過程中產(chǎn)生的各種思想、情感、感受及行為，包括在群體生活過程中學(xué)習(xí)的行為模式、規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)、宗教思想及語言和其他的符號意義。消費(fèi)過程中體現(xiàn)這些文化操縱的能力。價(jià)值觀是對善惡的一般看法。從價(jià)值產(chǎn)生了規(guī)范或準(zhǔn)則，即指明對與錯(cuò)、社會能否接受的規(guī)則，外顯性準(zhǔn)則是指可明確裁定的一些準(zhǔn)則，如，綠燈行，紅燈停。還有許多準(zhǔn)則卻是難以絕對界定又深嵌于文化當(dāng)中的即內(nèi)隱性準(zhǔn)則，人們只有通過和文化中其他成員相互作用才能意識發(fā)覺。習(xí)俗是從過去傳承下來的準(zhǔn)則，它控制著人們的基本行為。倫理是帶有強(qiáng)烈道德暗示的習(xí)俗，它通常包括各種禁忌等。習(xí)慣是人們每天生活的規(guī)范，它與消費(fèi)行為密切相關(guān)。這些“習(xí)慣”告訴人們?nèi)绾紊睿赖乱?guī)范提醒人們衣著的暴露程度。當(dāng)伊斯蘭教國家的婦女用紗巾遮面時(shí)，美國的女性正穿著短褲背心走在大街上。消費(fèi)者對商品的選擇行為和文化影響的因素共同作用，一方面，從消費(fèi)者的長線消費(fèi)意愿看，和文化的優(yōu)先選擇會在消費(fèi)儀式上起持久的主導(dǎo)作用；另一方面，某一時(shí)期，由某種文化成功引起的新產(chǎn)品研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)革新，又為消費(fèi)者了解當(dāng)時(shí)主流文化提供了一扇窗口。這樣，建立一套與消費(fèi)文化和現(xiàn)代消費(fèi)實(shí)踐相匹配的消費(fèi)邏輯，應(yīng)該是消費(fèi)行為學(xué)和指導(dǎo)消費(fèi)實(shí)踐的應(yīng)然考量

三、消費(fèi)邏輯的演變

    在商品的符號領(lǐng)域中，文化起著關(guān)鍵作用。文化正是“消費(fèi)社會本身的要素，沒有任何其它社會像這個(gè)社會這樣，為記號和影像所充斥”⑥。生活中的消費(fèi)品是用來滿足消費(fèi)者需要的，但需要僅僅表明的是商品的實(shí)際用途，但商品的表象則會被設(shè)計(jì)者們求新求異的去標(biāo)識，甚至于會時(shí)髦的難以解碼其用途原來的用途。現(xiàn)實(shí)的確如此嗎？在手機(jī)市場如此飽和情況下，蘋果手機(jī)iphone電子產(chǎn)品自問世以來，人們凌晨排隊(duì)爭先購買，且價(jià)格不菲，購機(jī)熱情持續(xù)不斷。專家解讀：①利用人性的諸多弱點(diǎn)，是消費(fèi)主義邏輯的起點(diǎn)。此前還沒有任何時(shí)代像符號資本主義那樣，赤裸地表達(dá)這種商業(yè)真理②iphone和ipad的最大意義，并非只是技術(shù)創(chuàng)新，而向人們展示技術(shù)美學(xué)和器物美學(xué)的奇跡那么，功能性和便利性的“一鍵還原”引起消費(fèi)者對惰性的制約，這令此前所有手機(jī)都黯然失色。

    可見，消費(fèi)者行為由一套信念被稱為范式主導(dǎo)，潛藏于主導(dǎo)范式之中的基本假設(shè)體系被稱為實(shí)證主義和解釋主義。實(shí)證主義鼓勵人們重視客體的功能，推崇科技，而且要將世界視為一個(gè)理性而有序的場所，它強(qiáng)調(diào)人類的理性是至高無上的。解釋主義則強(qiáng)調(diào)象征性主觀經(jīng)驗(yàn)的重要性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的文化經(jīng)驗(yàn)對個(gè)體消費(fèi)行為的。據(jù)此，產(chǎn)品由于能幫助我們在生活中創(chuàng)造秩序而被賦予價(jià)值。iphone的成功在于重視產(chǎn)品品質(zhì)和功能及非典型創(chuàng)新，對人性（追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性、炫耀心理、超前享樂）透徹掌控，符合了消費(fèi)者的消費(fèi)范式，避免了后現(xiàn)代“無深度”的消費(fèi)文化的記號和影像混亂沖擊。

    又如，3D版《智取威虎山》12月下旬上映，口碑上乘，掀起收視熱潮。票房不斷刷新突破8億大關(guān)，遠(yuǎn)超同期上映的《太平輪》、《一步之遙》。邏輯：①徐克名片—武俠功夫符號，善于導(dǎo)演大場面的武俠巨片（《新龍門客?！返龋虎诩t色經(jīng)典—喚起人們懷舊記憶，本片改編于同名小說《林海雪原》多次被搬上舞臺、銀幕；③3D技術(shù)運(yùn)用視覺效果突出。符號操縱的“消費(fèi)邏輯”弱化了藝術(shù)表現(xiàn)（人物描寫、場景鋪排、戲劇沖突等）傳統(tǒng)崇高的地位。影片的成功在于：①好故事具有傳世和永恒的本質(zhì)；人物塑造“土匪看你像土匪，觀眾看你是英雄”；“楊子榮”已成為一種文化符號和象征，體現(xiàn)民族的集體審美情感。②觀眾的審美期待，找尋與過去自己的一種聯(lián)結(jié)，希望自己與符號的這種內(nèi)在秩序同質(zhì)，期待吻合（相反是期待受挫）而產(chǎn)生滿足感。觀看電影不僅是滿足精神需要而展開的文化消費(fèi)，更重要的是通過電影的符號生產(chǎn)，在觀眾培育（深度和廣度）上要顯示出不可低估的社會、文化意義。

本文來源：http://www.12-baidu.cn/w/wy/1534.html《芒種》