“帶動(dòng)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”佐藤可士和作品探析

1、背景

    日本的平面設(shè)計(jì)在世界平面設(shè)計(jì)界舉足輕重，特別是在包裝設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)等領(lǐng)域表現(xiàn)出超高的藝術(shù)設(shè)計(jì)水平。二戰(zhàn)后日本平面設(shè)計(jì)的發(fā)展吸收了西方現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)融入本國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素，這使得日本在他們的設(shè)計(jì)作品上保持了高度的民族性，逐步形成了獨(dú)特的日本設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)世界許多國(guó)家產(chǎn)生了一定的影響。

    在當(dāng)今工業(yè)化向信息化轉(zhuǎn)型的過(guò)渡時(shí)期，現(xiàn)代主義風(fēng)格產(chǎn)品由于批量生產(chǎn)、價(jià)格低廉，適合廣大民眾的需求 ，但由于一昧追求共性，這類產(chǎn)品缺乏民族性和地方性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，產(chǎn)品只有保持個(gè)性才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中占有一席之地。日本的平面設(shè)計(jì)正是從本國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)和地域特點(diǎn)，發(fā)揮本國(guó)的民族特色，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約理念，形成了日本特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 [1]與此同時(shí)，日本出現(xiàn)了一批知名設(shè)計(jì)大師，佐藤可士和就是他們中的一位。他在日本平面設(shè)計(jì)界有很高的知名度，創(chuàng)作涉及面廣泛，他常以“超級(jí)整理術(shù)”激發(fā)自己的靈感，其設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)把握令同行折服，創(chuàng)造的品牌形象深入人心。佐藤可士和絕對(duì)稱得上日本當(dāng)代設(shè)計(jì)師里的領(lǐng)軍人物，他取得國(guó)際、國(guó)內(nèi)大小各類獎(jiǎng)項(xiàng)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格深受大眾喜愛(ài)，并曾為眾多品牌扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，也正因如此，他被贊為“帶動(dòng)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”。

2、佐藤可士和簡(jiǎn)介

    佐藤可士和（Sato Kashiwa ， 1965~）（ 圖1）出生于日本東京，父 親 是一名建筑師，祖父是知名學(xué)者。 1967年（2歲）時(shí)佐藤可士和非常喜歡看迪克·布魯納注1（Dick Bruna，1927~）的畫(huà)冊(cè)，開(kāi)啟了他對(duì)美術(shù)繪畫(huà)的興趣 與 愛(ài) 好。佐 藤7歲時(shí)的夢(mèng)想是成為一名漫畫(huà)家，他常常對(duì)照著赤冢不二夫（Akatsuka Fujio1935~2008）和永井豪（Nagai Gou，1945~）的漫畫(huà)作品反復(fù)臨摹。 1981年（16歲）開(kāi)始進(jìn)入御茶之水美術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)，這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷對(duì)他產(chǎn)生很大影響，從此佐藤可士和走上藝術(shù)之路[2] 。 1985年（20歲）佐藤在經(jīng)歷兩次落榜后最終進(jìn)入多摩美術(shù)大學(xué)美術(shù)學(xué)部平面設(shè)計(jì)系學(xué)習(xí)。在大學(xué)學(xué)習(xí)期間，他特別熱衷于廣告課程的學(xué)習(xí)，這為他日后的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。他在“報(bào)紙廣告”課程中得知有“藝術(shù)指導(dǎo)”這種職業(yè)的存在，開(kāi)始思考自己未來(lái)的擇業(yè)規(guī)劃。當(dāng)他看到了大貫卓也（Takuya Onuki， 1958~）的廣告設(shè)計(jì)后，便下定決心要到大貫卓也所在的博報(bào)堂注2就職。畢業(yè)后佐藤如愿以償，進(jìn)入了博報(bào)堂公司工作。1995年（30歲）他的作品“本田型格（Honda Integra）”獲得藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)（ADC）注3年度獎(jiǎng)，從此，佐藤可士和的名字開(kāi)始走入各大媒體的視野。1996年（31歲）他 的 作 品“ 本 田 步 威 ”成 為 一 大 話 題 。2000年（35歲）他決定離開(kāi)博報(bào)堂，同年，他回到東京，并成立自己的工作室“快刀武士”，自行進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)。2001年（36歲）佐 藤 嶄 露 頭 角，獲 得ADC大獎(jiǎng)。2002年（37歲）佐藤負(fù)責(zé)麒麟極上（生）發(fā)泡酒注4的設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格極度簡(jiǎn)約，也正是這一設(shè)計(jì)風(fēng)格征服了大眾，取得了極大成功，使該品牌酒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造了銷(xiāo)售佳績(jī)。2004年（39歲）他于銀座設(shè)計(jì)藝?yán)龋℅inza Graphic Gallery，簡(jiǎn) 稱3G畫(huà)廊）開(kāi)辦個(gè)人設(shè)計(jì)展。2005（40歲）佐藤為“富士幼兒園”設(shè)計(jì)園服與園徽，并對(duì)幼兒園進(jìn)行裝修改造。2006年（41歲）他為日本電信電話公司（NTT DoCoMo）第三代自由移動(dòng)的多媒體接入手機(jī)（型號(hào)為N702iD的手機(jī)）進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得此款手機(jī)的銷(xiāo)售量超 過(guò) 一 百 萬(wàn) 臺(tái)。同 年 ，為 優(yōu) 衣 庫(kù)（UNIQLO）紐約全球旗艦店擔(dān)任創(chuàng)意指導(dǎo)。2007年（42歲）佐藤負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)旗艦店日本原宿T恤衫專賣(mài)店的設(shè)計(jì)工 作 ，他 提 出“ 未 來(lái)T恤便利商店”的概念。佐藤可士和不但為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)了全新的品牌形象，更是參與指導(dǎo)了電視廣告設(shè)計(jì)、店面展示設(shè)計(jì)以及其他的相關(guān)設(shè)計(jì)活動(dòng)。[3]他對(duì)店內(nèi)的陳列重新再設(shè)計(jì)，并對(duì)產(chǎn)品的包裝重新塑造，由于這一設(shè)計(jì)的極大成功，榮獲了“亞洲最具影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。同年，佐藤完成國(guó)立新美術(shù)館的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。

    通過(guò)佐藤可士和一系列的設(shè)計(jì)和改造，帶給人們一個(gè)個(gè)視覺(jué)震撼的作品，讓大家感受到設(shè)計(jì)的力量，也讓他當(dāng)之無(wú)愧地成為能夠“帶動(dòng)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師 ”。

3、佐藤可士和的作品特點(diǎn)  

    在佐藤看來(lái)，靈感來(lái)源于整理。這些整理工作常常被他人視為是在浪費(fèi)時(shí)間，而實(shí)際上，這樣做能使設(shè)計(jì)師慢慢培養(yǎng)整理自己思路的好習(xí)慣，從而擁有更清晰的思路，更敏銳的思維。要和客戶多溝通多交流，了解客戶想要的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不應(yīng)該是設(shè)計(jì)師只憑借自己的專業(yè)水平和個(gè)人的靈感去創(chuàng)造設(shè)計(jì)東西，讓客戶和設(shè)計(jì)師之間能夠溝通得更加順暢。[4]通過(guò)佐 藤的“超級(jí) 整 理術(shù)”，成 就了其作品的“思路清晰、由繁入簡(jiǎn)”；“賦予情 感 、 靈動(dòng)有趣 ”；“ 色彩艷麗 、 形式多樣 ” 的特點(diǎn) 。

3.1 思路清晰，由繁入簡(jiǎn) 

    說(shuō)到佐藤可士和作品的特點(diǎn)，就不得不提他的“超級(jí)整理術(shù)”。在《佐藤可士和的超級(jí)整理術(shù)》一書(shū)中，佐藤?gòu)乃墓ぷ魇艺f(shuō)起，詳細(xì)闡述了自己的整理術(shù)。走進(jìn)佐藤可士和的工作室“快刀武士”，你會(huì)以為這家公司還沒(méi)有人入駐進(jìn)來(lái)，甚至?xí)o人有還沒(méi)開(kāi)工的錯(cuò)覺(jué)。因?yàn)?，這間工作室簡(jiǎn)單的不可思議，里面只有工作必備的辦公桌和辦公椅，在辦公桌上也簡(jiǎn)單得僅剩電腦和電話。佐藤可士和自己就是喜愛(ài)整理的人，他每完成一個(gè)項(xiàng)目，就要把員工召集起來(lái)，強(qiáng)制性進(jìn)行電腦和桌面文件資料的整理。 [5]從個(gè)人的思想表達(dá)上，如何將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，佐藤可士和認(rèn)為培養(yǎng)“將思緒轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言”的能力至關(guān)重要，如果能將大腦中繁雜的信息和想法轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言表達(dá)，這樣便可以經(jīng)過(guò)大腦的思考把有用的信息整理出來(lái)。佐藤善于運(yùn)用整理術(shù)把自己的思緒理清，把復(fù)雜的事物變得簡(jiǎn)單，所以才有那些比較簡(jiǎn)潔干凈的設(shè)計(jì)。

    古洛布萊（Globeride）株式會(huì)社出品的高端高爾夫球具，憑借其引領(lǐng)世界的碳素桿身，制作豪華精細(xì)的制作工藝成為日本高爾夫球具市場(chǎng)的知名品牌。而古洛布萊株式會(huì)社的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是在佐藤可士和的創(chuàng)意指導(dǎo)下 完 成 的。見(jiàn) 圖2所示其新的標(biāo)志設(shè)計(jì)是由字母的筆畫(huà)拼湊而成，大家所知道鉆石的是由碳分子的組合，才造就其堅(jiān)韌的品質(zhì)。同樣擁有堅(jiān)韌品質(zhì)的碳素高爾夫球桿，正是讓古洛布萊公司的成就所在。佐藤吸收了這一特點(diǎn)將看似雜亂無(wú)章的沒(méi)有規(guī)律的筆畫(huà)，通過(guò)整合后拼成了富有設(shè)計(jì)感的英文組合標(biāo)志。這些塊狀的筆畫(huà)，讓文字組合變形成了類似于車(chē)輪壓出的印子，既能感受到力量也能從外形上感受到品牌的堅(jiān)韌品質(zhì)。而想做這些，只有思路清晰才能在繁多的筆畫(huà)里找出切合該設(shè)計(jì)的規(guī)律，才能把復(fù)雜的事情變得簡(jiǎn)單。如圖3明治學(xué)院大學(xué)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，該校是一所以基督教教會(huì)精神為辦學(xué)理念的學(xué)校，因此在明治學(xué)院大學(xué)的標(biāo)識(shí)上，對(duì)縮寫(xiě)的文 字 進(jìn) 行 設(shè) 計(jì)，使 得“M”看上去類似于抽象的被簡(jiǎn)化了的古典教堂的建筑外形，配合上字母“G”讓標(biāo)志更加有層次感和空間感。用單一的底色，單一的字體表現(xiàn)形式，看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)其實(shí)是在考慮了諸多因素之后濃縮提煉而成的。標(biāo)志沒(méi)有過(guò)多的圖案和色彩的搭配，利用文字繞成一個(gè)圓形，去掉了圓形的邊線，在視覺(jué)上給人別致的感受。通過(guò)黃色的底色和黑色的文字對(duì)比突出標(biāo)志，從而讓標(biāo)志充滿視覺(jué)沖擊力。正是由于佐藤可士和勤于整理思維，排除干擾信息，由繁入簡(jiǎn)，找到關(guān)鍵所在，才能刻畫(huà)出一個(gè)個(gè)生動(dòng)形象的設(shè)計(jì)作品。

3.2 賦予情感 ，靈動(dòng)有趣

    優(yōu)衣庫(kù)作為國(guó)際知名品牌，在其成長(zhǎng)過(guò)程中邁出的第一步，要數(shù)在1984年在日本廣島開(kāi)放的第一家倉(cāng)儲(chǔ)型專賣(mài)店。一直到2006年 ，優(yōu) 衣 庫(kù)在美國(guó)紐約建設(shè)規(guī)模達(dá)3300平方米的大型店鋪，標(biāo)示著優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，這也讓優(yōu)衣庫(kù)從之前小規(guī)模的專賣(mài)店逐步走向成熟的國(guó)際大企業(yè)。在這個(gè)轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)的過(guò)程中，佐藤可士和成功將“美的意識(shí)和超合理性”這一思想貫穿其中，也正是優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在。[6]在紐約優(yōu)衣庫(kù)的品牌推廣中，佐藤重新為優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)志進(jìn)行了設(shè)計(jì)。把原有標(biāo) 志（圖4）酒紅色的底色改成了日本國(guó)旗上鮮艷的“日之丸”的 顏 色。如圖5所示，字體也由原來(lái)渾圓粗壯的字母，改成了現(xiàn)代、干練的細(xì)線條的字體。雖然在形式上沒(méi)有太大的改變，但是在視覺(jué)上卻給人一種煥然一新的感受?？此菩〉恼{(diào)整和改變，來(lái)源他對(duì)日本國(guó)旗的情感和對(duì)該品牌的全新定義。

    在佐藤可士和的設(shè)計(jì)作品中注入了不僅是精力，還有更深層次的情感 。在視覺(jué)上，利用簡(jiǎn)單的色彩搭配和色彩組合讓觀眾一目了然。在心理上，深入挖掘產(chǎn)品的情感讓受眾和自己參與其中，使作品賦予靈氣，讓人銘記于心。如圖6所 示 ，該 項(xiàng) 目 是2007東京交響樂(lè)團(tuán)所委托設(shè)計(jì)的標(biāo)志。一直以來(lái)，東京交響樂(lè)團(tuán)都是幾個(gè)標(biāo)志混合著使用，為了迎接2015年樂(lè)團(tuán)創(chuàng)立50周年，特邀佐藤可士和進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)工作。在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中佐藤可士和做了一個(gè)很明智的決定，讓交響樂(lè)團(tuán)的成員們參與到這個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，這個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)通過(guò)大家共同的努力，不僅簡(jiǎn)潔有力，表現(xiàn)出一種相互交織團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，也更加凝聚和交流了交響樂(lè)團(tuán)成員之間的情感，讓簡(jiǎn)單的標(biāo)志不再只是冰冷的圖形，而且賦予其新的情感，使其成為大家都能夠喜愛(ài)的標(biāo)志。

3.3 色彩艷麗，形式多樣

    2006年，佐藤可士和接手了東京都立川市富士幼兒園的翻新項(xiàng)目。他嘗試著運(yùn)用設(shè)計(jì)的力量讓陳舊的房屋、幼兒園的標(biāo)志、服裝等與孩子們有關(guān)的事物重新煥發(fā)活力。為了讓孩子們?cè)谕嫠Ｖ袑W(xué)到各種知識(shí)，他將幼兒園變成一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，提出了“校舍本身就是一個(gè)巨大的玩具”這一 理 念。如圖7所示采用孩子們喜歡的艷麗色彩和生動(dòng)形象的卡通人物，看似隨意的字體，也正是抓住孩子們的特點(diǎn)，讓人一目了然，知道這是為兒童做的設(shè)計(jì)。裝修一新后的幼兒園在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大的反響， [7] （P.124）報(bào) 名 的 孩 子 劇 增，到 這 所 幼 兒 園 應(yīng) 聘 的 教 師 也 絡(luò) 繹 不 絕 ，這個(gè)項(xiàng)目獲得的成功，充分體現(xiàn)了佐藤可士和的藝術(shù)指導(dǎo)在推廣和宣傳上發(fā)揮的巨大作用。

    隨著人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，曾經(jīng)甘甜可口的碳酸飲料麒麟檸檬汁 逐 漸 被 時(shí) 代 甩 在 了身 后，到 了20世紀(jì)90年 代 ，這 類 飲 料 的 銷(xiāo) 售 跌 入 低谷，茶飲料和礦泉水取代碳酸飲料成了市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。由于麒麟檸檬汁是該公司的老牌產(chǎn)品，公司領(lǐng)導(dǎo)還是希望想盡辦法給這個(gè)產(chǎn)品注入新的活力。[7]（P.83-84）作為佐藤可士和在博報(bào)堂工作時(shí)接手的一個(gè)項(xiàng)目，麒麟公司“麒麟小檸檬”品牌設(shè)計(jì)，圖8為佐藤可士和第一次從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、命名、包裝到廣告宣傳等各個(gè)方面都進(jìn)行創(chuàng)意指導(dǎo)的一個(gè)項(xiàng)目?？紤]到大多數(shù)消費(fèi)者都在便利店購(gòu)買(mǎi)飲料，佐藤可士和遂將便利店的貨架作為展現(xiàn)和宣傳產(chǎn)品的“媒體”，引出新的設(shè)計(jì)思路，為此設(shè)計(jì)了一款245毫升小瓶裝的全新產(chǎn)品——麒麟小檸檬?！癈HIBI”的日文是チビ，意為小矮人，小屁孩的意思，所以，他故意把瓶子設(shè)計(jì)成矮墩墩的感覺(jué)。他手繪藍(lán)色的卡通形象，把它應(yīng)用在瓶子的外包裝、海報(bào)以及電視廣告中。鮮亮的色彩奪人眼球，并且與檸檬的黃色相呼應(yīng)，形成補(bǔ)色對(duì)比關(guān)系。圖形生動(dòng)可愛(ài)與小寶特瓶的外形融合得恰到好處，使得該產(chǎn)品的宣傳也得到了一致好評(píng)。不但在品牌形象上有了升華，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中也得到了認(rèn)可，使得佐藤可士和的設(shè)計(jì)再創(chuàng)佳績(jī)。

4、結(jié)語(yǔ)

    佐藤可士和的“超級(jí)整理術(shù)”有利于我們形成一個(gè)好的習(xí)慣，在工作中也能大大提高效率。有條理的整理，相當(dāng)于梳理我們的思緒，只有這樣才能在信息雜亂繁多的環(huán)境中更加簡(jiǎn)單高效地完成每一件事。只有不斷地發(fā)散思維，換位思考，找到新的定義，才可能有突破有創(chuàng)新。假如我們永遠(yuǎn)只讀自己喜歡的書(shū)，只和與自己擁有相投志向的人交往，那么我們就無(wú)法跳脫現(xiàn)有的思維框架，也就難以涌現(xiàn)新的創(chuàng)意。佐藤可士和深入挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，從而發(fā)現(xiàn)新奇的切入點(diǎn)，通過(guò)他的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和藝術(shù)指導(dǎo)帶給人們一個(gè)個(gè)賦予震撼力的作品。

    佐藤可士和作為一名風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)師，他不僅自己喜歡整理，而且要求其設(shè)計(jì)公司的員工也要養(yǎng)成通過(guò)整理提升“將思緒轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言”的能力，他不像其他藝術(shù)家一般天馬行空，而是思路清晰，由繁入簡(jiǎn)地去整理去設(shè)計(jì)。佐藤可士和帶著他的超級(jí)整理術(shù)，厘清了思路，把情感和思考賦予每一個(gè)設(shè)計(jì)作品，從而在他的作品中才會(huì)靈動(dòng)而有趣，更加貼近生活，設(shè)計(jì)才有韻味并且大受人們的歡迎。佐藤可士和的作品顏色鮮艷，形式多樣，讓作品生動(dòng)突出有活力，通過(guò)設(shè)計(jì)的力量，提升了品牌的價(jià)值，營(yíng)造了良好的形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。這讓他當(dāng)之無(wú)愧地成為“能夠帶動(dòng)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”。

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