傳播學視域下政務微博公共對話機制建設研究——以徐州地區(qū)為例

隨著政務微博體系結(jié)構(gòu)的不斷發(fā)展和完善，地方政務微博在媒介職能分工與媒體定位上越發(fā)明確，地方政務微博不僅是基層新聞報道、政務發(fā)布、公共事務處理等各項事務的網(wǎng)絡平臺，也具有引導大眾輿論和公共對話機制建設的重要功能。

 一、公共對話研究的傳播學意義

思考公共對話機制建設有助于傳播者利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡條件進行信息有效傳播從而構(gòu)建合理多元的公共對話空間，因此公共對話機制需要在一定的公共領(lǐng)域內(nèi)展開并加以建設。傳播學者哈貝馬斯早在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一文中就提出了公共領(lǐng)域是社會領(lǐng)域結(jié)構(gòu)組成元素，是權(quán)威領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的緩沖地帶的概念，公共領(lǐng)域概念提出為公共對話機制建設提供了理論支撐。從社會視角來看，公共領(lǐng)域除了行使部分轉(zhuǎn)移的政治功能以外，主要行使公共自覺、群體認同和共同利益的職能，國家政治和社會經(jīng)濟的強勢發(fā)展會導致公共空間的壓縮，從而出讓部分獨立與批判精神而出現(xiàn)后現(xiàn)代意義上的文化消費主義。從傳播視角來看，大眾傳媒是公共領(lǐng)域的一部分，承擔著完善公共領(lǐng)域建設的作用。

“對于大眾傳播來說公共空間視域下的核心要素是雙向?qū)ΨQ傳播”①，政務微博是新媒體下網(wǎng)絡政務執(zhí)行的主要力量，在引導社會主流價值、溝通官方和民間兩個輿論場起到至關(guān)重要的作用，同時雙向?qū)ΨQ傳播模式有助于形成公共輿論場促進人際輿論場健康有序的發(fā)展。

二、徐州地區(qū)地方政務微博發(fā)展情況

（一）地方政務微博發(fā)展概述

國內(nèi)最早的政務微博是于2009年湖南桃源縣開通的官方微博 ，隨后全國多地政府機構(gòu)紛紛開設官方微博作為政府部門對外的重要網(wǎng)絡平臺，政務微博于是成了網(wǎng)絡問政和政務公開的重要渠道。2012年起人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室每季度發(fā)布一篇政務微博評估報告，內(nèi)容包括截至報告公布時新浪微博平臺所認證的政務微博數(shù)量、同期增長率、微博所屬政府機關(guān)單位比例等。綜合2011年至2015年17季度政務微博評估報告可知：司法、執(zhí)法部門政務微博在微博矩陣中程上升態(tài)勢，地方政務微博數(shù)量不擴增，成為政務微博生力軍。通過對活躍度、傳播力、覆蓋度三個影響因子的測評得出微博影響力數(shù)值，并就影響力和公信力對認證的政務微博進行排名比較?？傮w而言，政務微博的推出和發(fā)展在促進政府機關(guān)執(zhí)行力提升、社會管理創(chuàng)新、職能轉(zhuǎn)變、政務公開及民眾公共事務參與度等方面起到重要促進作用， 尤其是有效溝通了公共權(quán)力領(lǐng)域和私人領(lǐng)域形成兩個輿論場，形成了一個溝通彼此端的“公共輿論場”。微博作為互聯(lián)網(wǎng)時代背景下發(fā)展起來的新媒體，本身有著強大的傳播優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，比如作為優(yōu)秀政務微博研究范本的江寧公安在線獲得了百萬粉絲關(guān)注，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論都在幾百到上千數(shù)量，今年一季度政務微博影響力報告顯示其影響力評分為91.58，綜合影響力排名第二，江寧公安在線的成功為基層政務微博做了良好垂范作用，也為基層微博如何突破地域和行政級別限制在新媒體環(huán)境下如何自我發(fā)展供思考空間。

（二）徐州地區(qū)政務微博傳播特點分析

交互性強與縱向輻射。基層微博，尤其是區(qū)縣一級行政單位的政務微博在過去兩三年內(nèi)發(fā)展迅猛，至截稿時間為止，筆者統(tǒng)計的徐州地區(qū)官方認證加“藍v”的政務微博約有近兩百來個，縣區(qū)級各個部門行政機關(guān)微博占到徐州地區(qū)政務微博總數(shù)的72%，其中新城區(qū)賈汪、泉山、銅山政務微博數(shù)量靠前，人口集中較多縣級市和縣如邳州、睢寧、沛縣、豐縣粉絲數(shù)量相較其他地區(qū)也明顯增多，影響力（根據(jù)活躍度、傳播效果、覆蓋面、服務力計算得出）數(shù)值略高于全國同級政府部門官方微博。其中徐州發(fā)布（徐州市政府新聞辦公室官方微博）粉絲數(shù)值達27萬，平安徐州在轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)量平均每則微博達10到20個，相較于其他機構(gòu)微博的2到3倍，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博用戶在與網(wǎng)民互動上活躍度明顯較強。通過總結(jié)對比發(fā)現(xiàn)，更多的政府微博都流于形式，運營方式上還是傳統(tǒng)媒體的思維。比如睢寧政府微博缺乏網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)互動，究其原因一是內(nèi)容紀錄流水式，文章內(nèi)容是傳統(tǒng)黨報媒體思維方式；二是缺乏必要輔助內(nèi)容作支撐，比如視覺空間特質(zhì)的圖片、音視頻、互動插件在內(nèi)容傳播上會起到更佳效果。

自媒體與公共媒體的結(jié)合。如今基層微博面臨著發(fā)展瓶頸和創(chuàng)新突破機遇，瓶頸在于由于缺乏專業(yè)新媒體運營人才和原創(chuàng)內(nèi)容等原因?qū)е麓罅康摹敖┦⒉焙娃D(zhuǎn)發(fā)“二手微博”，有些政府官方微博成了黨報復制版，語言上是“共產(chǎn)中文腔”的黨八股，表現(xiàn)為“一稿多用”而沒能充分運用好新媒體傳播價值以及缺少政務微博在重大輿情和突發(fā)事件中能起到到媒介責任，這是一種網(wǎng)絡資源和空間的浪費。新浪政務微博觀察認為政務微博傳播策略應立足于宣傳，探求新聞，宣傳應有原則定調(diào)，新聞應重視客觀真實，在此基礎(chǔ)上應充分凸顯新媒體傳播優(yōu)勢。

多級傳播與選擇性定制。微博傳播特點之一是在分眾傳播基礎(chǔ)上進行的多級傳播，這種模式的傳播流向呈輻射狀或網(wǎng)狀特征，在每個節(jié)點上傳者、受眾、把關(guān)者可以是三位一體的。

受眾根據(jù)設置選項進行內(nèi)容和議題的篩選，或者利用大數(shù)據(jù)與機器學習技術(shù)根據(jù)用戶習搜索慣來進行內(nèi)容推送。對于地方政務微博來說，其覆蓋的受眾對象具有地域性、群體性、針對性特征，對于徐州地區(qū)政務微博來說，其用戶與關(guān)注群體必然也是相關(guān)地區(qū)的網(wǎng)民、相關(guān)機構(gòu)工作人員、以微博作為研究對象的調(diào)查研究者，隨著行政等級低遞減，其影響力和輻射性也遞減，但部分政務微博如治安、交通、法律等與百姓生活息息相關(guān)的部門與話題自然也會獲得不少關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

  三、徐州地區(qū)政務微博對公共對話機制建設意義

（一）引導公共理性精神

政務微博對公共理性引導內(nèi)涵包括兩個方面，一是在與網(wǎng)民溝通時自身思維、語言所具有的理性意識，在現(xiàn)代社會里，民主的社會環(huán)境和文化條件對公共理性的形成起著重要作用，亞里士多德在《修辭學》中指出公共理性下的公共說理具有邏輯、信譽和情緒三個要素，邏輯存在于證明本身之中、信譽存在于說話者品格之中，情緒則存在于受眾中。因此，微博上形成良好的理性溝通環(huán)境離不開受傳雙方在合理邏輯下進行的理性交流。②二是官方政務微博對突發(fā)性事件和工作事務的理性引導。通常來說，公安司法機關(guān)官方微博負責發(fā)布治安、交通、協(xié)查等公安信息，宣傳公共安全知識，承擔著謠言粉碎機和正能量傳播作用。

平安徐州即徐州市公安局官方認證微博從開通以來主要發(fā)布內(nèi)容可以分為謠言粉碎、治安交通狀況、道德模范宣傳、突發(fā)事故處理方法等，同時也包括一些重大社會熱點事件的轉(zhuǎn)發(fā)與評論。比如天津重大爆炸事件中一些網(wǎng)民散布虛假信息、包括夸大傷亡人數(shù)、抹黑政府形象等擾亂公共秩序的違法行為轉(zhuǎn)發(fā)以及相關(guān)治安管理處罰法律法規(guī)的公布起到對網(wǎng)絡造謠者的法律震懾作用。同時根據(jù)當前發(fā)生的重大突發(fā)性事故轉(zhuǎn)發(fā)緊急情況處理方法，如遇到危險情況何快速自救、如何進行精確判斷等，從實時消息報道到應急救援方法捆綁發(fā)出并且和網(wǎng)民進行一定程度互動，這樣充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播從而優(yōu)勢豐富了單個新聞事件。

（二）構(gòu)建多元價值對話的空間格局

構(gòu)建多元價值對話的空間格局首先需要考慮到兩個問題，一是多元價值對話形成環(huán)境，二是從技術(shù)層面思考如何引導和構(gòu)建這樣的對話空間。     多元主義背景下倫理生活往往充斥著價值沖突和困境，正是基于這種價值沖突和困境基礎(chǔ)上公民可以在自由而平等地通過討論、交流和商談來參與公共生活，公共政策唯有在公民們打破自我觀念局限下，在充分的公共商討和辯論之后才能形成比較正確的意見場。③    其次，引導和構(gòu)建多元價值對話空間可以借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢和思維優(yōu)勢以此來凸顯跨領(lǐng)域跨思維的整合效應。徐州地區(qū)部分政務微博實現(xiàn)了O2O服務微博范式，借助于電商思維進行的線上線下雙向互動模式有助于促進政府作風轉(zhuǎn)變，暢通群眾利益訴求表達、服務決策、促進民生問題解決和推進政治文明發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，也顯現(xiàn)了巨大威力。此外，發(fā)揮各級各個政務微博協(xié)同效應和聚合效應也是構(gòu)建公共話語空間的重要途徑。比如徐州發(fā)布即徐州市人民政府新聞辦公室官方微博，常常發(fā)布當?shù)厮痉ò讣?，同時配有百姓維權(quán)聯(lián)系方式和相關(guān)法律政策，同時網(wǎng)民可以點擊其艾特的徐州司法進行詳細了解，這種雙向的協(xié)同發(fā)揮方式大大提高了受眾閱讀興趣和關(guān)注重點。

四、公共對話機制下有效傳播策略

徐州地區(qū)政務微博目前所存在的一些問題是全國各級政府機關(guān)尤其是基層政務微博的縮影，有著一定的代表性。通?；鶎诱瘴⒉┌l(fā)展困境包括以下幾點：一是微博形式化、空心化產(chǎn)生大量“僵尸微博”，造成網(wǎng)絡資源浪費；二是內(nèi)容無原創(chuàng)或原創(chuàng)性文章少而多為轉(zhuǎn)發(fā)其他地區(qū)或上級行政單位微博；三是缺乏具有媒體素養(yǎng)的專業(yè)傳播人員，他們不僅對政務微博核心職能概念模糊也常常將個人和官方意識弄混淆；四是未能有效利用新媒體傳播和平臺優(yōu)勢，甚至把微博當作報紙媒體的復制品，比如將黨報內(nèi)容流水賬式復制在微博上。政務微博如何得以有效傳播，針對上述弊端結(jié)合目前徐州地區(qū)政務微博發(fā)展狀況，筆者認為可以從以下三點進行突破。

一是新浪政務新媒體學院提供線政務微博運營課程和業(yè)務培訓。業(yè)務培訓實行線上線下雙管齊下的模式，除了通過網(wǎng)絡視頻公開課和文案教程的培訓方式外，同時由市級工會和宣傳部門定期組織召開徐州市政務微博管理員業(yè)務培訓會議。

二是微博政務指數(shù)對比排名。由新浪微博、人民日報和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室共同打造的政務指數(shù)，對實名認證的政務微博的媒體影響力按照行業(yè)部門進行排名對比，比如政務風云榜每周推出政務百強榜單，按照公安部門、環(huán)保部門、司法部門等行政機關(guān)進行排名，以微博、微信的傳播力、服務力、互動力為參照標準，通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)挖掘、計算、分析系統(tǒng)技術(shù)支持得以實現(xiàn)。

三是深化服務、體現(xiàn)區(qū)域特色和核心職能。雖然官方微博也是由個人管理操作，但官方微博本身代表該機構(gòu)組織的官方意見和態(tài)度，是官方機構(gòu)對外宣傳的窗口，發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容不可與個人觀點相混淆，同時也不應該發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身機構(gòu)無關(guān)內(nèi)容。如2014年9月21日徐州鐵路公安發(fā)布蘋果6系列手機通過工信部型號核準的消息，連云港鐵路公安轉(zhuǎn)發(fā)并留言抵制蘋果，這便存在職能混淆和主觀先行的問題。

未來我國政務新媒體應全面借助平臺整合優(yōu)勢和創(chuàng)新協(xié)同作用擴大政務新媒體族群，以智能移動客戶端做載體，打通微信、網(wǎng)絡電臺、政務視頻等不同性質(zhì)媒介分野，消除同質(zhì)化、加強媒介特性互補功能，從而形成“伙伴型媒介”實現(xiàn)綜合服務效能價值最大化。

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