營銷性微電影的傳播方式及其效果研究

現(xiàn)代社會是一個信息大爆炸的社會，消費者每天被各種各樣的廣告信息包圍，各種各樣的垃圾信息、有效信息混雜在一起對消費群體進行狂轟濫炸。大眾對傳統(tǒng)的以電視廣告和報紙、雜志廣告為主的營銷方式產(chǎn)生一種本能的抵抗情緒，加之電視廣告成本的增加致使傳統(tǒng)廣告模式的發(fā)展進入了一個相對的瓶頸期，這時候微電影營銷方式在新媒體時代的浪潮下應(yīng)運而生，經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展已經(jīng)影城一種相對而言較為成熟的廣告方式，形成了特定的傳播機制，擁有固定的傳播人群，儼然已經(jīng)成為一種新型產(chǎn)業(yè)。而且重要的是傳統(tǒng)植入式的廣告是將某品牌的廣告植入電影之中，而營銷性微電影是將電影植入廣告之中，專門為廣告品牌量身定做一個電影劇本，有具體的情節(jié)和主要的人物，將營銷的對象——品牌和產(chǎn)品以故事的形式呈現(xiàn)出來，故事主題和情節(jié)的發(fā)展都圍繞該品牌的核心概念來展開。也就是說營銷性微電影在某種程度上極大的增強了廣告信息的故事性，通過這樣的方式來進行品牌和理念的推廣。  

一、微電影營銷的傳播方式

營銷性微電影是新媒體時代下興起的一種高級的廣告形式，借助手機、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端為傳播媒介，依靠網(wǎng)絡(luò)媒體的超高的覆蓋率和影響力，將與營銷產(chǎn)品相關(guān)的有效信息快速的傳播給目標(biāo)群體，以宣傳企業(yè)形象為主要目的，通過一種藝術(shù)化的表達(dá)方式實現(xiàn)了廣告與電影的融合。

首先，微電影營銷模式，顧名思義利營銷過程與電影媒介相結(jié)合，利用電影這種藝術(shù)形式的豐富多彩的標(biāo)新手法，將廣告信息以真摯動人的故事和感人的電影情節(jié)呈現(xiàn)出來，以宣傳品牌形象和企業(yè)理念為電影主題。通過這種方式進行信息的傳播能夠給受眾留下深刻的印象，對觀眾而言具有較強的吸引力和藝術(shù)感染力，是受眾愿意接受的一種傳播方式。值得注意的是，與傳統(tǒng)的廣告形式相比，“微營銷”的方式更加注重受眾的情感述求，也更加關(guān)注傳播的方式。傳統(tǒng)的紙媒廣告是以文字和圖片的形式為主，相對而言，紙媒信息的有效時長較短，不容易引起讀者的注意力，印刷也不夠精致，廣告的感染力差；電視廣告集中了文字、圖片、聲音和畫面等多種形式進行傳播，較傳統(tǒng)紙媒而言具有強烈的藝術(shù)感染力，能給予觀眾一種審美的享受，但受時間限制較大，而且廣告費用較高，也存在一定的弊端。營銷性微電影以電影的方式進行營銷，充分發(fā)揮了電影這種綜合的藝術(shù)形式在進行信息傳播時的主要優(yōu)勢，一躍成為當(dāng)下電影市場上一種發(fā)展勢頭較強烈的營銷方式。

其次，營銷性微電影是以口碑傳播的方式進行營銷的。微電影營銷較傳統(tǒng)廣告形式而言給予受眾充分的選擇權(quán)和自主權(quán)。營銷性微電影是企業(yè)進行營銷的一種新型的手段，是在互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的大背景下而產(chǎn)生的一種與傳統(tǒng)廣告營銷形式相抗衡的營銷模式。這種新興的營銷模式尤其自身不可取代的優(yōu)勢，其制作周期短、投入成本少、形式更加靈活多變等等，都是“微營銷”的顯著優(yōu)勢。雖然與電視廣告相比，二者主要都依靠視聽結(jié)合的方式進行傳播，但電視廣告對觀眾而言并非選擇性的收視，而是電視臺強加給觀眾的。而利用電影形式傳播則不同，經(jīng)過了前期的宣傳，受眾對其有一定的認(rèn)知，然后可以根據(jù)自己的主觀意愿做出選擇，如果受眾感到滿意，眾會會主動參與到信息的傳播活動中，給予了受眾充分自主的選擇權(quán)。電影一旦的到受眾的認(rèn)可，受眾自然而然的扮演起傳播者的角色，由此擴大電影的社會影響，達(dá)到傳播的目的。 

二、營銷性微電影的傳播效果

營銷性微電影是眾多微電影類型中傳播目的最明確的一種電影類型。 通過微電影的形式將營銷對象的功能、特點以一種藝術(shù)化的方式呈現(xiàn)出來，引起消費群體的注意，達(dá)到宣傳品牌形象、企業(yè)文化的目的，最終引起消費者的購買欲望，這是營銷型微電影想要通過這種手段達(dá)到的傳播效果。

首先，營銷性微電影能夠?qū)崿F(xiàn)一種短期的、預(yù)期的傳播效果。營銷性微電影通過故事的形式來吸引觀眾對該品牌的注意力，部分知名企業(yè)在拍攝的過程中會邀請一大批知名的明星，借助明星的影響力和號召力來吸引潛在消費群體的眼球，最終達(dá)到營銷目的。微電影是一種大眾化的電影形式，其形式多樣靈活，幽默搞笑、時尚潮流、公益教育等內(nèi)容都可以拍攝成微電影的形式。而營銷性微電影本身作為一種電影形式而言，就具有很強的觀賞性。一方面，與大制作的電影形式相比，微電影短小靈活、市場一般控制在幾分鐘之內(nèi)，適于受眾在休閑、娛樂時觀看。另一方面，“麻雀雖小五臟俱全”，作為一種“濃縮的”電影形式，微電影是一種視聽結(jié)合的藝術(shù)形式，也本身也具有較強的藝術(shù)感染力。這些顯著的優(yōu)勢就有效的保證了微電影的傳播效果以及營銷效果。

其次，很多營銷性微電影以宣傳品牌形象和傳播企業(yè)文化為主要目的。如果微電影的拍攝、傳播以及內(nèi)容能夠被市場關(guān)注，給潛在消費群體留下一定的印象，或者是直接影響了消費者的消費態(tài)度和消費行為，那么可以說營銷型微電影在很大程度上實現(xiàn)和完成了它的傳播效果。以凱迪拉克的于2010年至2011年投入拍攝的營銷微電影為例，取得了非常強烈的市場反響，在很大程度上實現(xiàn)了營銷的目的，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售與品牌傳播的雙重傳播效果。凱迪拉克公司率先完成了營銷微電影的拍攝，相繼推出了《一觸即發(fā)》和《66號公路》兩部微電影。微電影在全球播放，獲得了超乎想象的市場反響，《一觸即發(fā)》也因此被稱為廣告市場上首部微電影?！兑挥|即發(fā)》是凱迪拉克拍攝的首部微電影，該電影以宣傳企業(yè)文化和增強品牌影響力為主要目標(biāo)。電影一經(jīng)播出，便獲得了數(shù)以億計的點擊量，引起了觀眾對凱迪拉克品牌的廣泛而又持續(xù)關(guān)注，可以說，達(dá)到了一種長期的宣傳效果。凱迪拉克的微電影營銷策略的成功掀起了營銷性微電影的拍攝熱潮，很多知名企業(yè)紛紛投入電影的拍攝當(dāng)中。較為成功的案例有：雪佛蘭贊助拍攝的《老男孩》系列微電影、百事可樂《把愛帶回家》等。微電影營銷的廣告形式，有效的突破了傳統(tǒng)媒體的束縛與制約，充分的利用了新媒體的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)了非常個性化的傳播方式，而事實證明，這種傳播方式可以實現(xiàn)短期與長期的傳播效果，具有很強的市場適應(yīng)能力。

三、提高營銷性微電影傳播效果的途徑

營銷性微電影存在的價值就在于傳播，其傳播效果是電影制作方和企業(yè)所關(guān)注的重點。市場發(fā)展的實踐證明，只有那些既具有藝術(shù)價值和藝術(shù)感染力又充滿創(chuàng)意的的電影才能夠得到受眾的認(rèn)可，才能夠最大限度的發(fā)揮微電影的傳播效果。

首先，營銷性微電影屬于一種特殊類型的微電影，它具有微電影的所有特征。比如制作周期短、投入成本低等特點。但同時又不可避免的帶有微電影的弊端與劣勢，比如微電影的制作周期短，在有限的時長內(nèi)就很難既保證速度又保證質(zhì)量。很多微電影由于粗制濫造因此而被詬病。目前市場上一些比較成功的營銷性微電影案例都是由比較知名的企業(yè)投資制作而成的，這些企業(yè)實力雄厚可以邀請一些知名度較高的演員，聘請相對專業(yè)的制作團隊，作品相對來說藝術(shù)水平較高。但對一些中小企業(yè)來說沒有足夠的財力保障，這樣就會限制微電影的發(fā)展。在演員的選擇上、劇本的編寫上都會大打折扣，制作過程也可能因此受到影響，這些都是制約微電影傳播效果的重要因素。在一項對微電影觀看感受的調(diào)查中顯示，微電影的制作水平直接影響和決定了受眾對影片的關(guān)注程度，這在某種程度上也就影響了電影的傳播效果。所以，如果要提高和加強營銷性微電影的傳播效果，電影的制作水平與藝術(shù)價值是不能忽略的。

其次，每部電影都有自己的主題，對營銷性電影而言亦是如此。雖然將產(chǎn)品銷售出去是電影拍攝的終極目的，但是如果味地考慮到商業(yè)利益，就會本末倒置，及削弱了電影的藝術(shù)價值，又有損于電影的傳播效果。微電影的時長多控制在幾分之內(nèi)，既要保證情節(jié)的完整性，又要保證作品的藝術(shù)價值，這就需要電影本身具有非常吸引受眾的“賣點”，也就是對微電影本身的創(chuàng)意性和新穎性提出了更高的要求。只有新穎的故事情節(jié)和電影結(jié)構(gòu)才具有藝術(shù)感染力，才能夠吸引受眾的注意力，才有受眾之間彼此傳播的可能性。不管是傳統(tǒng)的廣告形式還是電視和微信的營銷方式，創(chuàng)意才是廣告的生命。沒有創(chuàng)意和情節(jié)老套的廣告是沒有吸引力的。綜上，鑒于創(chuàng)意的重要性以及創(chuàng)意的難度，必須從一部營銷性微電影產(chǎn)生的起始階段，就重視創(chuàng)意的新穎性、可行性,增強創(chuàng)意的執(zhí)行力。

在這個眾多企業(yè)爭相吸引眼球的時代，掌握了傳播渠道就等于掌握了未來。截至目前，包括佳能、三星、雪佛蘭和凱迪拉克、百事在內(nèi)的很多知名企業(yè)已經(jīng)量身定制了屬于自己品牌的微電影，相繼投入到微電影的拍攝行列之中?？梢灶A(yù)見的是，在互聯(lián)網(wǎng)強勢發(fā)展的勢頭下，營銷性微電影必將能夠披荊斬棘、異軍突起，開辟出屬于自己的廣闊市場。

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