新媒體科學(xué)傳播親和力的話語建構(gòu)研究
隨著新媒體的發(fā)展,科學(xué)傳播的方式也受其影響產(chǎn)生了變革,在進(jìn)行理念及話語的表述時(shí),不僅要求具備科學(xué)性及權(quán)威性,同時(shí)還需要具備親和力。實(shí)際上,在科學(xué)傳播中,親和力是重要的“情商”,通過親和力的運(yùn)用,可有效提升科學(xué)傳播的效果,而在話語表達(dá)中,親和力同樣為語言藝術(shù)的核心。因此,在新媒體環(huán)境下,科學(xué)傳播如何建構(gòu)有親和力的話語成為科學(xué)傳播工作者的研究熱點(diǎn),可見,本文的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、科學(xué)傳播中話語親和力的特征及功能
(一)特征
在進(jìn)行科學(xué)傳播的過程中,話語是傳播的載體,而話語的親和力程度直接決定了傳播的效果??茖W(xué)傳播中通過親和力的加入,可縮短科學(xué)技術(shù)與受眾之間二度距離,提高受眾的接受性。科學(xué)傳播中話語親和力的特征主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一,去權(quán)威化。傳統(tǒng)的科學(xué)傳播中,傳播者處于高高在上的位置,且傳播者的話語具有絕對(duì)性,即使受眾存在質(zhì)疑或疑惑,科學(xué)傳播者均不予理會(huì),由此導(dǎo)致傳播話語親和力缺失,影響傳播的效果。但在傳播話語中增加親和力之后,任何一項(xiàng)科普內(nèi)容都允許受眾參與到討論、質(zhì)疑中,受眾與科學(xué)之間形成了良好的互動(dòng),此種傳播方式除去了原有科學(xué)傳播中的權(quán)威化。①第二,語境化??茖W(xué)傳播中融入親和力之后,需要通過具體的社會(huì)文化語境來構(gòu)建話語,由此一來,在進(jìn)行科學(xué)傳播時(shí),話語會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b,以一種柔和的方式將科學(xué)知識(shí)傳播出去。第三,多維動(dòng)態(tài)性。受眾接受科普知識(shí)的過程中具有比較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性,隨著自身對(duì)科學(xué)知識(shí)興趣的提升,受眾的參與性逐漸提高,科學(xué)情感也逐漸增強(qiáng)。為了達(dá)到上述傳播效果,在建構(gòu)科學(xué)傳播話語時(shí),就需要具有比較高的親和力,積極地調(diào)動(dòng)受眾參與,形成多維度的話語形態(tài)。第四,受眾情感投入??茖W(xué)傳播中話語具備較強(qiáng)的親和力之后,受眾會(huì)積極地參與到科學(xué)傳播中,逐漸增加情感投入,進(jìn)而促使傳播力提升。
(二)功能
在人際傳播中,話語具有多種功能,比如交際功能、凝聚功能、文化功能等,這些功能所起的作用不可替代,并且當(dāng)話語具有加強(qiáng)的親和力時(shí),其所具備的功能提升。科學(xué)傳播話語親和力同樣具有非常強(qiáng)大的功能,可以促使受眾降低心理的抵觸情緒,積極地參與到科學(xué)技術(shù)的討論當(dāng)中,同時(shí),在討論的過程中,受眾會(huì)逐漸增加情感投入,從而使科學(xué)傳播話語親和力在情感方面具有強(qiáng)大的功能。②無論是從短期來看,還是從長(zhǎng)期的角度出發(fā),科學(xué)傳播的話語親和力均可以幫助受眾建立愉悅和諧的情緒,受眾在參與的過程中逐漸地增加對(duì)科學(xué)知識(shí)的理解、信任及支持,從而顯著地提升科學(xué)傳播的效果。
二、新媒體科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)要求
(一)政策方面的要求
我國(guó)十分重視科學(xué)傳播工作的開展,至今為止,已經(jīng)制定和實(shí)施了比較多的法律法規(guī)及政策,對(duì)科普責(zé)任、發(fā)展思路及目標(biāo)進(jìn)行了明確,促進(jìn)了科學(xué)傳播工作的迅速發(fā)展。目前,從政策方面來看,盡管并無硬性的規(guī)定要求科學(xué)傳播話語具有親和力,但國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出了關(guān)于傳播中親和力的人文要求,由此看來,在傳播事業(yè)發(fā)展的過程中,話語建構(gòu)的首要原則就是要具備親和力。
(二)受眾方面的要求
媒介傳播中,受眾的需求是傳播內(nèi)容及傳播方式的決定性因素。隨著新媒體的發(fā)展,科學(xué)傳播的傳播媒介發(fā)生了變化,與此同時(shí),受眾的需求也在不斷地變化,為了更好地滿足受眾的需求,就需要對(duì)科學(xué)傳播的話語方式進(jìn)行變革。當(dāng)前,新媒介中信息的傳播與接收具有高自由度、強(qiáng)個(gè)性化、不確定性、差異化需求的特點(diǎn),在此背景下,受眾的多群體性特征越來越明顯,當(dāng)科學(xué)信息的語言或文本形式具有多元化特征時(shí),受眾會(huì)被吸引,進(jìn)而產(chǎn)生閱讀的欲望,實(shí)現(xiàn)科學(xué)信息的傳播。③
(三)利益方面的要求
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,科學(xué)傳播的管理方式逐漸發(fā)生變化,科普向著產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展,由此一來,科學(xué)傳播的話語必然要做出相應(yīng)的改變。科普者在創(chuàng)作科普信息時(shí),為了有效地提升傳播效果,在進(jìn)行文本撰寫時(shí),會(huì)利用一定的策略和技巧。④再加上新媒體的全面化應(yīng)用,科學(xué)傳播話語的轉(zhuǎn)型變?yōu)榭赡?,逐漸向著產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的方向發(fā)展,在這個(gè)過程中,如果科學(xué)傳播話語能夠具備足夠的親和力,那么不僅會(huì)提升傳播效果,并會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化的快速實(shí)現(xiàn)。
三、新媒體科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)的途徑
(一)基于互聯(lián)網(wǎng)的科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)途徑
第一,互聯(lián)網(wǎng)語境中的“人機(jī)界面”表述思維??茖W(xué)傳播模式在互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展的過程中逐漸發(fā)生變化,在互聯(lián)網(wǎng)語境中,科學(xué)傳播話語中的說教和權(quán)威模式逐漸弱化,呈現(xiàn)方式變得更加人性化,越來越能滿足受眾對(duì)科學(xué)信息的需求。以果殼網(wǎng)的“為什么單身女性也愛看《爸爸去哪兒》”為例,在這篇科普文章中,人機(jī)界面的表述思維良好地彰顯出來,人與電腦在進(jìn)行交流時(shí),通過設(shè)問的方式將傳播中的對(duì)話關(guān)系確認(rèn),從而形成了一種虛擬關(guān)聯(lián),再加上《爸爸去哪兒》節(jié)目的吸引,會(huì)有大量的受眾點(diǎn)擊文章并閱讀,從而達(dá)到科學(xué)傳播的目的。第二,生活語境中的“話語印象”表述思維。對(duì)于受眾來說,生活語境屬于身邊的語境,受眾更為熟知,此種語境中的話語具備更強(qiáng)的親和力??茖W(xué)傳播話語在構(gòu)建的過程中,可以與現(xiàn)實(shí)生活相連接,由此來增強(qiáng)話語的親和力。⑤第三,心理語境中的“以人為本”表述思維。話語表達(dá)中,如果與心理語境相分離,那么話語表達(dá)的意義將會(huì)失去,在心理語境中,話語者的心理因素全部包含在內(nèi),比如情感、信念等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的受眾來說,心理語境虛擬與現(xiàn)實(shí)交織,因此在科學(xué)傳播的過程中,應(yīng)合理地運(yùn)用情感色彩,消除受眾心理的抗拒和防備,在以人為本的基礎(chǔ)上達(dá)到預(yù)期中的科學(xué)傳播效果。第四,充分利用新媒體的“微語言”。在新媒體發(fā)展的過程中,“微”的趨勢(shì)越來越明顯,科學(xué)傳播話語親和力構(gòu)建的過程中,應(yīng)該充分利用“微”力量,比如微博、微信等,擴(kuò)大傳播的范圍,提升傳播的親和力,增強(qiáng)傳播效果。
(二)基于移動(dòng)終端的科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)途徑
隨著智能手機(jī)的普及,越來越多的人采用智能手機(jī)瀏覽新媒體中的各種信息內(nèi)容。目前,我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量正在逐步增加,占據(jù)總網(wǎng)民數(shù)量的比重越來越大,在未來的科學(xué)傳播中,移動(dòng)終端將會(huì)發(fā)揮十分重要的作用,因此,科學(xué)傳播話語親和力建構(gòu)中,手機(jī)端也應(yīng)該充分關(guān)注。⑥書籍為傳統(tǒng)科學(xué)傳播的主要方式之一,移動(dòng)終端出現(xiàn)之后,這種印刷式的傳播方式發(fā)生了改變,越來越多的人選擇利用電子書獲得科學(xué)知識(shí),而在建構(gòu)移動(dòng)終端電子書語言親和力的過程中,科普文章的篇幅應(yīng)該短小精悍,并配以精美的圖片,提升傳播的效果。同時(shí),也可以利用動(dòng)畫短片、網(wǎng)上虛擬博物館等形式來進(jìn)行科學(xué)傳播。在特定的群體中,移動(dòng)終端科學(xué)傳播話語親和力的構(gòu)建具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),可充分地滿足受眾的科學(xué)信息獲取需求。
結(jié)論
總之,隨著新媒體的發(fā)展,科學(xué)傳播的話語發(fā)生了變化,新媒體可以通過話語親和力的建構(gòu),提升科學(xué)傳播的傳播效果,滿足受眾的需求,從而收獲良好的社會(huì)效益。
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