《太子妃升職記》熱播背后的傳播學(xué)原因探析

    一萬個(gè)讀者就有一萬個(gè)哈姆雷特，那么一萬個(gè)觀眾就可能有一萬個(gè)太子妃。重要的是，“太子妃”火了，連帶導(dǎo)演、配樂、所有演員都徹徹底底地火了。本文就試圖從“傳播學(xué)”的角度出發(fā)，探討其背后的傳播學(xué)原理。

1、“污”與“美”：年輕受眾的“使用與滿足”

    “使用與滿足說”由美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨（Elihu Katz）在上個(gè)世紀(jì)60年代首次明確提出，該理論認(rèn)為“人們接觸使用傳媒的目的都是滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人心理因素有關(guān)?！焙髞?，英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）在電視領(lǐng)域又發(fā)展了該理論，提出電視節(jié)目的“心緒轉(zhuǎn)換”“人際關(guān)系”“環(huán)境監(jiān)測(cè)”等效用。

    不難發(fā)現(xiàn)，《太子妃升職記》的三大特征“污”“雷”“窮”，正是滿足了年輕目標(biāo)受眾“重口味”的觀看需求，這部分年輕受眾不僅有觀看網(wǎng)劇、熟練使用彈幕的習(xí)慣，還有快速學(xué)習(xí)使用新流行語、即時(shí)使用社交平臺(tái)進(jìn)行分享傳播的能力，是當(dāng)今社會(huì)化媒體上最為活躍的一部分人群?？梢哉f，掌握了這部分年輕人的觀劇口味，滿足了他們“心緒轉(zhuǎn)換”的娛樂放松需求，是該劇能短時(shí)間內(nèi)引爆互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵因素。

    而除了“污”“雷”“窮”，這部劇還有一大特征——“美”。不可否認(rèn)的是，如今年輕受眾往往將“顏值”“美感”的追求放在十分重要的位置。因此，演員美、畫風(fēng)美、配樂美、配音精良這些細(xì)節(jié)，也成了此劇被評(píng)為“窮也窮得有姿態(tài)”的誠(chéng)意之作的主要原因。攝影出身的導(dǎo)演侶皓吉吉對(duì)于畫面構(gòu)圖、色調(diào)的把控，對(duì)場(chǎng)景、服裝、道具的設(shè)計(jì)，都親自操刀監(jiān)工；而選角的標(biāo)準(zhǔn)，則被網(wǎng)友戲稱為“主要是看臉”；配樂更是邀請(qǐng)專業(yè)音樂人王可原創(chuàng)了一整套針對(duì)不同角色和情節(jié)的原聲帶作品；甚至劇中那時(shí)刻都存在著的唯美“風(fēng)感”，也出自導(dǎo)演親手操作的一臺(tái)漏電的破鼓風(fēng)機(jī)。這些對(duì)“美”的堅(jiān)持，也正是這部低成本網(wǎng)絡(luò)劇能以小博大的重要原因，它滿足了年輕草根階層關(guān)于“美”的共鳴。

2、“反復(fù)安利”：“意見領(lǐng)袖”的一臂之力

    “兩級(jí)傳播”假設(shè)由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）提出，他認(rèn)為，“觀念先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見領(lǐng)袖’，再由這些人傳播給人群中不那么活躍的部分。”也就是說，信息的傳遞是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”的模式進(jìn)行的。

    以“兩級(jí)傳播”理論反觀《太子妃升職記》的走紅過程，我們不難發(fā)現(xiàn)其爆紅的“引爆點(diǎn)”是在大量微博加V號(hào)、營(yíng)銷大號(hào)以及微信公眾號(hào)的“安利”之后產(chǎn)生的。起初，大多數(shù)受眾并沒有使用樂視平臺(tái)看視頻的習(xí)慣，因而并不知道這部網(wǎng)絡(luò)劇的存在。正是在大量的“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行“二次傳播”之后，才有了該劇的引爆機(jī)會(huì)。并且，由于樂視享有該劇的獨(dú)播權(quán)，因此樂視視頻APP的下載量、樂視會(huì)員的數(shù)量也隨著該劇的爆紅而激增。

    因此，也有網(wǎng)友犀利地調(diào)侃“劇組的制作組雖窮，營(yíng)銷組還是有點(diǎn)錢的?！敝档靡惶岬氖?，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，除了“意見領(lǐng)袖”，“水軍”也扮演著同樣重要的角色，“水軍”也分為“自來水”和“營(yíng)銷水”，即自發(fā)傳播和收費(fèi)營(yíng)銷。在《太子妃升職記》的走紅過程中，我們并不能確定“意見領(lǐng)袖”和“水軍”的傳播究竟是自覺的營(yíng)銷推廣行為，還是觀眾出于喜愛的自發(fā)的傳播行為，可以確定是，正是在這些真真假假的傳播相互作用之下，最終促成了當(dāng)下一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的傳播景觀。

3、“避不開的談資”：媒介熱榜的“議程設(shè)置”

    在這個(gè)看似自由而平等的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，“議程設(shè)置理論”似乎已經(jīng)離我們很遠(yuǎn)。早在20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥克斯維爾·麥庫姆斯（McCombs,M.E）和唐納德·肖（Shaw,D.L）通過對(duì)美國(guó)大選的調(diào)查，提出了“議程設(shè)置”一說。該理論認(rèn)為“大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。”通俗地說，就是“大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們想什么。”

    在微博、微信為主的社會(huì)化媒體興盛時(shí)代，該理論的影響力看似已經(jīng)隨著傳統(tǒng)媒體的式微也漸漸淡化了。其實(shí)不然，除了上文我們提到的“意見領(lǐng)袖”理論，即微博平臺(tái)的話語權(quán)被大V們掌控著，微信平臺(tái)的話語權(quán)被各大公眾號(hào)影響著，還有一個(gè)很重要的理論——“議程設(shè)置”在影響著我們的話題和想法。

    長(zhǎng)時(shí)間使用微博的用戶都知道，由于自己關(guān)注的微博對(duì)象和領(lǐng)域有限，為了不錯(cuò)過最新的話題，我們會(huì)時(shí)常刷新微博的“發(fā)現(xiàn)”按鈕，即熱門微博榜單，看看當(dāng)下最熱門的微博和話題究竟是什么。那么，時(shí)常占據(jù)“熱門微博榜”和“熱門話題榜”的資訊自然就成了我們最容易熱議的談資?！短渝氂洝返谝浑A段熱播之后，其官微、主演微博、粉絲團(tuán)官微持續(xù)炒作，更新微博，長(zhǎng)期霸占微博熱榜前排，讓越來越多不明真相的微博用戶開始關(guān)注、持續(xù)關(guān)注、避不開地關(guān)注這部劇，成為這部劇新的忠實(shí)觀眾。

4、“意見氣候在發(fā)酵”：正反“沉默螺旋”的相互作用

    在如今互聯(lián)網(wǎng)的討論環(huán)境下，“沉默的螺旋”理論逐漸被人們摒棄，重新提出反“沉默的螺旋”，是指少數(shù)意見的持有者不再屈從和沉默，而是勇敢地表達(dá)與優(yōu)勢(shì)意見相反的觀點(diǎn)。而“沉默的螺旋”理論（The Spiral Of Silence）源自對(duì)1965年德國(guó)大選的研究，德國(guó)女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）基于研究結(jié)果提出了一個(gè)假設(shè)：“大多數(shù)個(gè)人會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立?！币虼?，占支配地位的意見就會(huì)愈加得勢(shì)，另一方則越來越失去支持的聲音，這種一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個(gè)螺旋過程，這個(gè)過程不斷把優(yōu)勢(shì)意見確立為主要意見。

    觀察《太子妃升職記》目前的輿論狀況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：這部制作廉價(jià)、槽點(diǎn)滿滿的網(wǎng)絡(luò)劇，即便是在以影評(píng)極為苛刻而著稱的“豆瓣電影”平臺(tái)，評(píng)分竟也高達(dá)8.1/10分，這在豆瓣平臺(tái)相當(dāng)于是一個(gè)“年度佳作”的評(píng)價(jià)。同樣，在以理性、獨(dú)立、高知為定位的“知乎”平臺(tái)上，該劇也多是好評(píng)為主，譬如“太子妃升職記網(wǎng)劇有沒有讓你肅然起敬的地方”這樣的問題也成了熱門問答。那么，在這樣的意見氣候中，“沉默的螺旋”真的不在發(fā)揮作用么？在筆者看來，即使是在倡導(dǎo)自由言論的互聯(lián)網(wǎng)語境中，即便是在追求獨(dú)立批判精神的“豆瓣”“知乎”等精英社區(qū)里，群體趨同心理依舊普遍存在，當(dāng)大多數(shù)其他“精英”或“水軍”以有理有據(jù)的方式闡明觀點(diǎn)時(shí)，個(gè)體很難不受影響，當(dāng)受眾的觀點(diǎn)與大多數(shù)不一致時(shí)，他們甚至?xí)岩勺约旱膶徝烙^、價(jià)值觀是否脫離了時(shí)代、成為異類等。

    當(dāng)然，在開放的網(wǎng)絡(luò)語境中，不同的聲音總會(huì)存在，反“沉默的螺旋”理論也時(shí)有印證。而這一切，在《太子妃升職記》的走紅過程中已然不重要，只要有討論，該劇熱度就會(huì)持續(xù)不斷地升溫，只要稱贊聲占據(jù)多數(shù)，這部劇就依舊是被普遍認(rèn)同的“佳作”。正是在正反“沉默螺旋”的相關(guān)作用下，《太子妃升職記》的意見氣候才會(huì)不斷發(fā)酵形成，成為人們津津樂道的熱門話題。

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