哪些微信文章更容易被轉(zhuǎn)發(fā)—一項(xiàng)基于內(nèi)容分析的探索性研究

    內(nèi)容是社會(huì)化媒體傳播的靈魂所在。本研究通過對(duì)“上海交通大學(xué)”微信訂閱號(hào)214條微信的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)主題內(nèi)容、文章標(biāo)題、消息來源、呈現(xiàn)形式和文章篇幅等五個(gè)維度均會(huì)影響用戶的微信分享頻次。其中，關(guān)系構(gòu)建型主題、聲明式標(biāo)題、原創(chuàng)性、圖文結(jié)合的形式和長(zhǎng)文的篇幅分別是五個(gè)維度中最能引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的因素。

1.研究緣起及假設(shè)

    內(nèi)容是社會(huì)化媒體傳播的靈魂所在。在對(duì)微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的研究中，有學(xué)者認(rèn)為表達(dá)觀點(diǎn)的微博更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，其中以問句結(jié)尾的微博更易受到轉(zhuǎn)發(fā)。孫會(huì)和李麗娜研究發(fā)現(xiàn)，一條微博是否可以頻繁被轉(zhuǎn)發(fā)主要取決于微博的內(nèi)容、形式、特征及粉絲規(guī)模。舒詠平也發(fā)現(xiàn)微博的信息內(nèi)容、圖文并茂的形式和原創(chuàng)性更能滿足用戶的信息需求。微信公眾號(hào)的訂閱和朋友圈的分享已成為用戶最常使用微信的功能之一，筆者從用戶特性和用戶動(dòng)機(jī)的角度探索了影響大學(xué)生群體微信分享的因素，研究發(fā)現(xiàn)用戶的分享行為和微信公眾號(hào)本身的傳播內(nèi)容及方式密不可分?；谇叭说难芯恳约拔⑿艂鞑サ奶攸c(diǎn)，本文從文本內(nèi)容的角度切入，研究哪些微信文章更容易引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。

2.研究方法

（1）研究對(duì)象的確定

    本文的微信內(nèi)容指所有在微信公眾平臺(tái)上的賬號(hào)所推送的內(nèi)容，包括服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。微信分享特指用戶利用“發(fā)送給朋友”或“分享到朋友圈”功能實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)行為。

    本文主要采用內(nèi)容分析法。大學(xué)生是最容易接觸新鮮事物的群體，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶。大學(xué)生對(duì)于微信的使用情況能在一定程度上反映出用戶整體使用特征?？紤]到實(shí)際操作的可行性和便利性，本文以微信訂閱號(hào)“上海交通大學(xué)”作為研究對(duì)象。上海交通大學(xué)微信訂閱號(hào)（微信號(hào)：love_SJTU）由上海交通大學(xué)提供，已經(jīng)完成騰訊微信官方認(rèn)證。2012年11月9日，上海交通大學(xué)微信訂閱號(hào)發(fā)布了第一篇微信推文，至今共吸引了近9萬名微信用戶的關(guān)注，用戶的主要構(gòu)成為大學(xué)生群體。

（2）數(shù)據(jù)收集及編碼

    進(jìn)入上海交通大學(xué)微信訂閱號(hào)主頁，通過“查看歷史消息”，筆者獲得該訂閱號(hào)過去發(fā)布的內(nèi)容，考慮到發(fā)布團(tuán)隊(duì)和發(fā)布內(nèi)容的穩(wěn)定性，選擇2015年3月1日－2015年9月30日每日推送的第一條微信，共計(jì)214條，并對(duì)其進(jìn)行編碼分析。

    根據(jù)研究問題，在參考前人的研究基礎(chǔ)上，本文確定了五個(gè)具體的研究維度：主題內(nèi)容、文章標(biāo)題、消息來源、呈現(xiàn)形式和文章篇幅。在主題內(nèi)容方面，參考洛夫喬伊和薩克斯頓提出的微博內(nèi)容的Information- Community- Action(ICA)分類框架，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)微信的特征將微信公眾號(hào)的內(nèi)容歸類為信息提供、關(guān)系構(gòu)建及行為引導(dǎo)三類。 

3.影響微信分享頻次的因素

    為進(jìn)一步檢驗(yàn)不同信息內(nèi)容在轉(zhuǎn)發(fā)量上是否存在差異，本研究分別就這五大維度進(jìn)行了ANOVA方差分析，結(jié)果如表2所示，顯著性系數(shù)均為0.000。內(nèi)容類目能夠體現(xiàn)微博主要的內(nèi)容框架、傳播方向以及微博與企業(yè)主之間的關(guān)系，是用戶信息消費(fèi)的對(duì)象。微信也是如此，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)系建構(gòu)型微信條數(shù)居首位（59.7%），其次為信息提供型（25.8%），最后為行為引導(dǎo)型（14.5%）。在轉(zhuǎn)發(fā)頻次方面的表現(xiàn)從高到低依次為關(guān)系構(gòu)建型（M=2527.36SD=2630.52）、信息提供型（M=2465.34 SD=2216.60）和行為引導(dǎo)型（M=1631.73 SD=1094.71）。由此可見，微信公眾號(hào)發(fā)布的關(guān)系構(gòu)建類內(nèi)容最多也最容易引起粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶更愿意從社會(huì)化媒體中讀取有一定價(jià)值、互動(dòng)趣味的信息。

    在文章標(biāo)題方面，通過分析可得，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量與微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的類型有著顯著影響。具體而言，聲明式標(biāo)題最容易引起轉(zhuǎn)發(fā)（M=2290.81 SD=2034.19，占82.5%），其次為主題式標(biāo)題（M=2514.94 SD=2498.58，占7.9%），最后為問題式標(biāo)題（M=1309.33 SD=825.90，占9.6%）。在消息來源方面，原創(chuàng)類微信（M=2554.25 SD=2463.89，占88.4%）的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非原創(chuàng)類（M=1063.44SD=794.74，占11.6%）?？梢?，用戶群體更希望在微信公眾號(hào)上獲得與眾不同的第一手信息資料。

    在呈現(xiàn)形式方面，轉(zhuǎn)發(fā)量與微信內(nèi)容的呈現(xiàn)形式存在顯著差異。其中影響程度前三依次為文主圖輔類（M=2800.88 SD=2741.91，占43.8%）、文本與視頻類（M=2669.15 SD=2110.78，占6.2%）、圖主文輔類（M=2051.75 SD=1999.73，占46.6%），這反映出微信內(nèi)容需要結(jié)合多媒體的呈現(xiàn)手段，圖文結(jié)合和視文結(jié)合是最受歡迎的兩種形式。

    在文章篇幅方面，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量與微信內(nèi)容的篇幅長(zhǎng)短存在顯著差異，其中影響程度前三依次為1500字以上（M=3103.47 SD=2789.08，占32.3%）、101-200字（M=2784.08 SD=2850.35，占16.7%）、201-800字（M=2138.84 SD=2016.09，占28.0%）。在碎片化閱讀的當(dāng)下，1500字以上的文字可視為長(zhǎng)文，從數(shù)據(jù)中可得微信平臺(tái)最受用戶歡迎的是內(nèi)容翔實(shí)的長(zhǎng)文。

4.微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略

通過以上的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)概括出微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略：

（1）微信公眾號(hào)需具有較高的信息價(jià)值?！吧虾＝煌ù髮W(xué)”在微信平臺(tái)上以發(fā)布官方新聞為主，依然扮演著信息“公告欄”的角色。而作為信息接受方的用戶也愿意從微信平臺(tái)上看到與自己所屬組織相關(guān)的新聞，在對(duì)于這類信息的分享轉(zhuǎn)發(fā)中，用戶對(duì)于群體組織的認(rèn)同也會(huì)得到極大的滿足。因此，一個(gè)受大家喜愛的微信號(hào)一定是能給用戶提供具有較高質(zhì)量、較高價(jià)值信息內(nèi)容的微信號(hào)。這背后需要微信公眾號(hào)研究目標(biāo)受眾的使用習(xí)慣及其背后動(dòng)因，從用戶的視角出發(fā)推送接地性強(qiáng)的內(nèi)容。此外，通過研究發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)更適合進(jìn)行深度閱讀，因此微信公眾號(hào)應(yīng)該幫助用戶在信息碎片化的環(huán)境下有效整合零散的數(shù)據(jù)和信息，一方面拓寬信息范圍的廣度，另一方面加大對(duì)信息內(nèi)容的挖掘和高度提煉。

（2）微信公眾號(hào)要有接近性。微信公眾號(hào)開設(shè)目的在于與用戶構(gòu)建和維系良好的溝通和互動(dòng)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，“上海交通大學(xué)”發(fā)布的關(guān)系構(gòu)建類微信占比最高，也是最容易被轉(zhuǎn)發(fā)的微信內(nèi)容。這是因?yàn)橛脩舾鼉A向于閱讀、分享及互動(dòng)那些關(guān)于貼近生活方式、興趣愛好等較為輕松的話題，也更容易產(chǎn)生共鳴。這些話題還能讓用戶感受到官方微信號(hào)的生動(dòng)形象。同時(shí)，基于社交互動(dòng)對(duì)于品牌建設(shè)的重要作用，公眾號(hào)需要加強(qiáng)與用戶的積極互動(dòng)，對(duì)所收到的信息進(jìn)行及時(shí)反饋，讓用戶感受到平易近人的風(fēng)格，建立積極的品牌形象。

（3）微信公眾號(hào)要擅于利用諸如“名人效應(yīng)”等營銷手段。本文通過將214條微信按轉(zhuǎn)發(fā)量排序，對(duì)前十條微信內(nèi)容做進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)有關(guān)明星在校園的信息頗受用戶群體的歡迎。上海交通大學(xué)微信公眾號(hào)通過將影視明星與學(xué)校的關(guān)聯(lián)，借名人的影響力對(duì)學(xué)校進(jìn)行正面的宣傳，得到用戶群體的廣泛支持和認(rèn)可，提升了品牌形象。

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