受眾的主體性特征對廣告創(chuàng)意傳播的影響

    從受眾在新媒體平臺上的主動性、游戲性、互動性的主體性特征可以看出，受眾對廣告的關(guān)注與興趣事實(shí)上更多的是出于自身的興趣而不是出于對商品的興趣而產(chǎn)生的，所以我們需要對受眾的媒體接觸行為進(jìn)行全面關(guān)注和深入觀察。在新媒體環(huán)境下，如何適應(yīng)廣泛、龐雜、不同關(guān)系類型的受眾群體，廣告在媒體選擇和內(nèi)容創(chuàng)意方面，應(yīng)該有新的戰(zhàn)略和操作方向。

1.廣告創(chuàng)意內(nèi)容化，以應(yīng)對受眾對媒體內(nèi)容選擇的主動性與游戲性

    隨著技術(shù)的進(jìn)步與操作的智能化，受眾有了很多屏蔽廣告的可能性。例如，受眾可以通過關(guān)閉聲音，多網(wǎng)頁操作，加入視頻VIP等方式來屏蔽網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。但，問題的核心在于，受眾為什么要想辦法避開廣告？不難發(fā)現(xiàn)，受眾觀看電視節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)視頻的過程，是一個(gè)主動選擇的過程，而附加在節(jié)目過程中的廣告，是其接收有效信息過程中需要屏蔽的噪音。在新媒體環(huán)境中，如何改變受眾對廣告噪音的判斷與認(rèn)知，是今天廣告創(chuàng)意的核心?？v觀近年來成功的廣告策劃案例，有兩方面的創(chuàng)意方向。

（1）將廣告內(nèi)容化，加強(qiáng)廣告自身的魅力，讓受眾主動選擇廣告

    在受眾主動性增強(qiáng)的傳播環(huán)境中，為了引起受眾的注意，單純的口號式重復(fù)或單一的情節(jié)渲染已不足以吸引受眾的注意力。近年來，在廣告創(chuàng)意策略中，幽默、夸張、比喻、矛盾等文學(xué)式的廣告創(chuàng)意手法得到了充分的確認(rèn)，并且將其情節(jié)化特征進(jìn)一步加強(qiáng)，涌現(xiàn)出大量敘事性強(qiáng)的系列廣告案例。例如，德芙的青年愛情故事系列廣告，益達(dá)口香糖的“酸甜苦辣”系列廣告，士力架的“餓貨”系列廣告，炫邁口香糖的“根本停不下來”系列廣告等，這些廣告在明確的主題定位引領(lǐng)下，通過幽默、夸張、溫情等不同的敘事手法，在各大電視頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、戶外平面反復(fù)播出、展示，其中情節(jié)的曲折性，故事矛盾的張力，明星演繹下主人公的魅力等引起了廣大受眾的興趣，獲得了良好的市場反響。

（2）將媒體內(nèi)容廣告化，通過廣告與相關(guān)贊助節(jié)目的深度融合，讓觀眾在選擇媒體節(jié)目的同時(shí)，主動接受廣告

    除了從廣告內(nèi)容的創(chuàng)意角度進(jìn)行思考外，對更多的企業(yè)而言，更簡單的方法是借力。借助專業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)所打造的受眾感興趣的內(nèi)容，進(jìn)行趣味性、多角度、交流性的廣告植入，引發(fā)受眾的興趣與喜愛。例如2014年11月由愛奇藝打造并播出的說話達(dá)人秀節(jié)目《奇葩說》受到了觀眾的持續(xù)熱捧，多家知名品牌爭相在該節(jié)目投放廣告。該節(jié)目具有較高的商業(yè)價(jià)值，其高點(diǎn)擊播放率、尖銳的可延展性話題、明星與個(gè)性化選手們的人氣效應(yīng)令贊助類廣告播出效果突出。例如其冠名贊助商美特斯邦威實(shí)現(xiàn)了品牌文化與節(jié)目風(fēng)格的高度統(tǒng)一與融合。除了主持人馬東在其間插科打諢地重復(fù)播報(bào)著廣告語“本節(jié)目由時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威冠名贊助”外，節(jié)目播出前的美特斯邦威的貼片廣告也與該節(jié)目風(fēng)格相一致，將年輕人奇葩式的個(gè)性魅力與品牌服裝的定位相統(tǒng)一。

2.廣告內(nèi)容服務(wù)化，以加強(qiáng)對客戶生活需求的覆蓋，增強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動性交流

    相對于大眾媒介營銷傳播品牌訊息的整體過程，消費(fèi)者所接觸的品牌營銷環(huán)節(jié)上的信息很多是不完整的、片段化的，它們通?？梢曌髋c品牌相關(guān)的“微內(nèi)容”。品牌所能做的，是在充分調(diào)查、收集受眾的媒體接觸時(shí)間、接觸方式和接觸過程的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全面、有效的內(nèi)容接觸與生活服務(wù)，切實(shí)從受眾的需求與媒體接觸行為出發(fā)，進(jìn)行互動性強(qiáng)的交流與服務(wù)。例如，招商銀行針對其信用卡客戶推出的“掌上生活”APP，提供了豐富的服務(wù)性應(yīng)用，包括：電影票、手機(jī)彩票、分期理財(cái)、積分抽獎、優(yōu)惠券、手機(jī)充值等。通過細(xì)致的服務(wù)與豐富的優(yōu)惠活動，將信用卡與客戶的交流深入到客戶生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從而擴(kuò)大了信用卡的覆蓋面，提高了用戶信用卡的使用頻率。

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