新媒體環(huán)境下，受眾的主體性特征

    關(guān)于人的主體性研究，其根本問(wèn)題在于分析人與世界的關(guān)系問(wèn)題。思維和存在的關(guān)系本質(zhì)上是人和世界的關(guān)系，它是人所特有的意識(shí)性的表現(xiàn)，而人所特有的意識(shí)性在其現(xiàn)實(shí)性上必然發(fā)展和表現(xiàn)為主體性，表現(xiàn)為人所特有的主觀(guān)能動(dòng)性，從而揭示出，人和世界的關(guān)系，從根本上說(shuō)就是主體和客體的關(guān)系。人的主體性是人作為活動(dòng)主體的質(zhì)的規(guī)定性，是在與客體相互作用中得到發(fā)展的人的自覺(jué)能動(dòng)和創(chuàng)造的特性。在新媒體環(huán)境下，受眾的主體性突出表現(xiàn)為人的主動(dòng)性，人與人在網(wǎng)絡(luò)中各種社會(huì)關(guān)系的建立，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中游戲性的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)人心靈的自由放逐。

1.主動(dòng)性

    任何人觀(guān)察和思索世界都不能不首先從人本身開(kāi)始，自覺(jué)或不自覺(jué)地透過(guò)人本身去理解世界。人總是將自己這個(gè)主體抽象化、對(duì)象化，把它當(dāng)作整個(gè)世界的縮影，借助這個(gè)思維模型去想象整個(gè)世界，因而也就在自己所理解的世界主體中映上了人的主體影像?？梢?jiàn)人的主體性體現(xiàn)在主動(dòng)選擇和主體認(rèn)知的過(guò)程，在新媒體環(huán)境下，受眾的主動(dòng)性主要表現(xiàn)為主動(dòng)選擇媒體形式，主動(dòng)選擇媒體內(nèi)容兩個(gè)方面。

    “新媒體最重要的特征就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的數(shù)字化傳播方式?！?數(shù)字化的傳播方式促成了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，打破了各媒體之間的壁壘，也打破了傳統(tǒng)媒體線(xiàn)性傳播的方向確定性與無(wú)間斷性。在非線(xiàn)性傳播的新媒體環(huán)境下，受眾可以更自由、自主地選擇接受媒體內(nèi)容的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，可以通過(guò)多種媒體形式接收媒體信息。例如，現(xiàn)在電視臺(tái)直播的節(jié)目，往往在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP上同步播出，不再受到時(shí)間、空間、載體的限制，而且，節(jié)目播出以后，受眾可以自主地在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上進(jìn)行點(diǎn)播，有了較強(qiáng)媒體選擇的主動(dòng)性。

    事實(shí)上，選擇媒體形式并不是受眾的真正目的，通過(guò)合適的媒介尋找自己感興趣的內(nèi)容，才是受眾主動(dòng)性的進(jìn)一步體現(xiàn)。隨著媒體融合的進(jìn)一步加速，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看電視劇、電視臺(tái)制作的真人秀等綜藝節(jié)目已非常普遍，并呈現(xiàn)出各種媒體互為信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、交互發(fā)展的局面。例如，2013年10月11日由湖南衛(wèi)視推出的明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，在優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容基礎(chǔ)上，借助了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體的開(kāi)放性和互動(dòng)性功能，制造話(huà)題，將其影響力無(wú)限放大。該節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)放映之后，各種軟文宣傳和討論出現(xiàn)在了視頻、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、社交網(wǎng)等多種新媒體平臺(tái)上，相關(guān)的話(huà)題討論出現(xiàn)了巨幅增長(zhǎng)，節(jié)目的收視率有了大幅度的提升?？梢?jiàn)，新媒體環(huán)境帶給了受眾更廣泛、多渠道的信息來(lái)源，受眾通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行主觀(guān)判斷和多方面考量，表現(xiàn)出更積極的主動(dòng)性，擁有了更多的選擇權(quán)利和選擇空間。

2.游戲性

    康德和席勒把游戲與勞動(dòng)相對(duì)立。勞動(dòng)是為了實(shí)用的功利目的而進(jìn)行的活動(dòng)，它的動(dòng)力來(lái)源于人的匱乏。而游戲則正好相反，它的動(dòng)力來(lái)源于人的精力過(guò)剩，它只是為了自身的目的而存在，即為了游戲而游戲。康德把自由看作是藝術(shù)的精髓，正是在這一點(diǎn)上，游戲與藝術(shù)是相通的。而席勒更把游戲所表現(xiàn)出來(lái)的自由看作是人的本質(zhì)特征。作為媒體傳播受眾而言，其媒體接觸行為，也具備了游戲性特征。如斯蒂芬森所說(shuō)，“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀(guān)性游戲之中者。” 斯蒂芬森的游戲理論強(qiáng)調(diào)一種站在受眾立場(chǎng)上的自我參與式的主觀(guān)體驗(yàn)，這種類(lèi)似“游戲”的心理狀態(tài)包含著自愿性、非功利性、時(shí)空獨(dú)立性、規(guī)則制約性、身心愉悅性與不確定性等游戲特征。

    斯蒂芬森所闡述的媒體接觸行為中的游戲性特征在新媒體時(shí)代更為凸顯。受眾在各種新媒體平臺(tái)上的活動(dòng)，除了必要的借助媒體完成的工作行為外，其他的上網(wǎng)行為基本屬于無(wú)功利目的的自愿游戲性行為，按照媒體平臺(tái)的既有規(guī)則，在彼此獨(dú)立的媒體平臺(tái)上進(jìn)行各種操作，以獲得不確定性的信息內(nèi)容，滿(mǎn)足受眾的多方面需求。例如，微信已成為很多受眾如廁、睡前、閑暇時(shí)光中進(jìn)行游戲性媒體接觸行為的工具，人們?cè)谏厦娅@得各種因自己感興趣而關(guān)注的公眾號(hào)和好友發(fā)布的各種不確定的信息，同時(shí)自己發(fā)布信息、評(píng)價(jià)信息、與微信好友互動(dòng)，通過(guò)游戲性的交流、娛樂(lè)，獲得游戲性的樂(lè)趣與自我存在感。

3.互動(dòng)關(guān)系性

    人的主體性表現(xiàn)為人創(chuàng)造真正的社會(huì)聯(lián)系，憑借這種社會(huì)的主體性，人才能以自己的活動(dòng)作用于自然界，實(shí)現(xiàn)主體應(yīng)有的生活、享受和財(cái)富。新媒體技術(shù)的互動(dòng)性特征，為受眾建立、拓展、維護(hù)社會(huì)關(guān)系，提供了可能性。例如，通過(guò)“人人網(wǎng)”社會(huì)媒體平臺(tái)，畢業(yè)多年、長(zhǎng)久不聯(lián)系的中學(xué)、大學(xué)同學(xué)，再次在網(wǎng)絡(luò)上相遇、互動(dòng)，通過(guò)互贈(zèng)虛擬禮品、發(fā)帖子、點(diǎn)贊、評(píng)論、搶車(chē)位、貼罰單等不斷更新的各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，彼此發(fā)生了新的聯(lián)系，在真實(shí)的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了新媒體環(huán)境下真實(shí)與虛擬交錯(cuò)的社會(huì)關(guān)系。

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