廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的特征與類型構(gòu)成研究——以淘寶網(wǎng)為例

自2003年成立以來(lái)，淘寶網(wǎng)現(xiàn)如今的成功如實(shí)的反映了其卓越的推廣策略。近年來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)際化程度的不斷提高，漢英雙語(yǔ)人數(shù)的海量提升，使用了漢英語(yǔ)碼準(zhǔn)換的淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)廣告，就成了語(yǔ)言使用的動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)。作為語(yǔ)言接觸的產(chǎn)物，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是指在同一次對(duì)話，交談或語(yǔ)篇中使用兩種或兩種以上語(yǔ)言或同一語(yǔ)言兩種或兩種以上的變體。漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為雙語(yǔ)（或多語(yǔ)）者獨(dú)有的語(yǔ)言現(xiàn)象，自20世紀(jì)70年代以來(lái)一直是語(yǔ)言學(xué)家關(guān)注的熱點(diǎn)之一。

本研究隨機(jī)選取了淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上能夠首先映入人們眼簾的廣告語(yǔ)篇119條作為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用定性和定量的方法，對(duì)其中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的特點(diǎn)進(jìn)行了歸類，并以此為依據(jù)，分析了淘寶網(wǎng)含有漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的廣告主要有四種類型及其相對(duì)應(yīng)所使用的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換策略。

一．含有漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的廣告呈現(xiàn)出三點(diǎn)特征：

（1）受眾多帶有女性消費(fèi)者的消費(fèi)特征

本文的語(yǔ)料收集來(lái)于淘寶網(wǎng)的不同板塊，以期能夠得到相對(duì)全面的綜合性結(jié)果，但是，筆者發(fā)現(xiàn)此類廣告都較為明確的以吸引女性消費(fèi)者注意為目標(biāo)。例如，許多廣告都包含有“new”, “fashion”, “popular” 和 “beautiful”這類的英文單詞，而相對(duì)而言，女性消費(fèi)者對(duì)該類英文單詞的敏感度明顯高于男性消費(fèi)者。此外，很多以推銷女性專用產(chǎn)品的廣告，如內(nèi)衣，化妝品，飾品廣告等都自然而然的體現(xiàn)出女性特征，但是另外一些包含男性消費(fèi)者，甚至以男性為主要消費(fèi)群體的產(chǎn)品廣告，如電子產(chǎn)品等所使用的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，也都將女性的消費(fèi)心理考慮在內(nèi)。

例1是一款平板筆記本電腦廣告，在漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)篇中插入了“YOGA”。普遍而言，女性消費(fèi)者對(duì)于“YOGA”所對(duì)應(yīng)的“瑜伽”的形象有更敏銳和更直觀的感知，因而該廣告對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)刺激作用較強(qiáng)；與此同時(shí)，男性消費(fèi)者也會(huì)被帶領(lǐng)進(jìn)入想象的空間，將該筆記本電腦的形象與姿態(tài)柔美舒展的女性瑜伽聯(lián)系起來(lái)，也不失為一種既貼切又有新意的廣告宣傳。

例1	例2

（2）該類廣告的主要目的是推廣某一特定的產(chǎn)品類別而非某一特定產(chǎn)品

整個(gè)淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者出于資源整合的考慮，會(huì)更愿意在主頁(yè)上為某一類產(chǎn)品做推銷，以期起到對(duì)同類產(chǎn)品所有賣家產(chǎn)品的宣傳作用。而這樣做，也顯然是更加經(jīng)濟(jì)，更加符合整合營(yíng)銷策略的。：

很顯然，例2廣告語(yǔ)篇是為現(xiàn)如今每年一度的“雙十一”淘寶狂歡所做的預(yù)熱宣傳，插入了“COOMING SOON”這一英語(yǔ)表達(dá)。很顯然，這一廣告并不是某一特定的鞋類商戶所發(fā)布的，而是對(duì)整個(gè)鞋類板塊的宣傳。由于本文所選擇語(yǔ)料范圍遵循醒目原則，選取在網(wǎng)頁(yè)上顯著位置出現(xiàn)的廣告，即這類廣告的位置在某種程度上決定了它們更傾向于為某一類產(chǎn)品做宣傳。

（3）包含漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的廣告語(yǔ)篇的排版顯示出特定的推銷策略

作為一種可視的推銷形式，包含漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的廣告語(yǔ)篇，其漢語(yǔ)與英語(yǔ)的排列是以達(dá)到最強(qiáng)的宣傳效果為目的進(jìn)行人為排列的。這種排列往往以彰顯最主要的賣點(diǎn)為己任，將最重要最吸引眼球的信息排列在最顯著的位置。例3：

 

在這則廣告中，“CHINA”以英文的形式和最大的字體被被放在最顯著的位置上，而整體上的英文表述“THE WATCH OF CHINA” 被排列在最上方相對(duì)更醒目的位置，廣告發(fā)布者似乎是在以這樣的形式，用世界通用語(yǔ)---英語(yǔ)向全世界宣布，中國(guó)制造的手表一樣好，甚至更好。

二. 含有漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的廣告主要有四種類型的構(gòu)成方式

（1）直接插入

直接插入是指英文單詞或表達(dá)被直接插入到中文廣告語(yǔ)篇當(dāng)中的現(xiàn)象。在本文所收集的研究對(duì)象當(dāng)中，28個(gè)廣告中出現(xiàn)了該現(xiàn)象，占總數(shù)的23.5%。例4:

 

在中文的廣告語(yǔ)篇中，英語(yǔ) “Do It Yourself”的縮寫“DIY”取代了對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)表達(dá)“自己動(dòng)手”，被插入到該廣告語(yǔ)篇當(dāng)中。此外，在第二行當(dāng)中，英語(yǔ)大寫字母“V”被插入?！癡”并不是一個(gè)英語(yǔ)單詞或英語(yǔ)表達(dá)，但是這一英語(yǔ)大寫字母的形象以一種直觀的形式代替了漢語(yǔ)中“瓜子臉”這一表達(dá)，從而使得這一廣告的內(nèi)容表達(dá)簡(jiǎn)單明了。

（2）重現(xiàn)

重現(xiàn)是指所出現(xiàn)的英語(yǔ)詞匯或者表達(dá)，是廣告語(yǔ)篇中漢語(yǔ)表達(dá)的翻譯或部分翻譯。重現(xiàn)是最常使用的插入方式，占所收集語(yǔ)料的40.3%。

例5：          例6：

        

由重現(xiàn)的定義分析上面兩個(gè)例子，例5中呈現(xiàn)的英語(yǔ)表達(dá)，是對(duì)漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇內(nèi)容“原創(chuàng)品牌”的全部翻譯；與例5不同，例6中的英語(yǔ)表達(dá)“ROMANTIC DATING”則只是對(duì)漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇“情侶 浪漫約會(huì)指南”當(dāng)中“浪漫約會(huì)”的對(duì)應(yīng)翻譯，屬于部分翻譯。這樣的英語(yǔ)翻譯，都是對(duì)原廣告語(yǔ)篇中重點(diǎn)信息的重復(fù)，具有強(qiáng)調(diào)作用。

（3）新信息插入

新信息插入是指廣告語(yǔ)篇中出現(xiàn)的英語(yǔ)表達(dá)，是對(duì)漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇信息內(nèi)容的增加，且增加的新信息是由英語(yǔ)來(lái)進(jìn)行表達(dá)的。這類廣告占所收集語(yǔ)料的26.9%，比直接插入所占比例略高。例7：

 

該例中的英語(yǔ)表達(dá)“MERRY CHRISTMAS”對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)意思“圣誕快樂(lè)”是在原來(lái)的漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中所缺失的信息。依據(jù)前面分析到的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的特征之一，廣告的受眾多為女性消費(fèi)者，所以“約會(huì)”和“CHRISTMAS”等字眼，能夠很好的滿足她們對(duì)于歡度圣誕的渴求。如果原廣告中的“MERRY CHRISTMAS”被替換為其對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)表達(dá)“圣誕快樂(lè)”，該廣告的內(nèi)容雖然沒(méi)有受到任何影響，但其中“CHRISTMAS”的“洋味”就被取消掉了。

（4）呼語(yǔ)式表達(dá)

呼語(yǔ)式表達(dá)是指通過(guò)使用具有號(hào)召性的英語(yǔ)表達(dá)來(lái)引起消費(fèi)者的注意或引起他們的購(gòu)買欲望的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換策略。該類廣告占比11.9%。

例8：                 例9：

   

這兩個(gè)廣告語(yǔ)篇中的“GO”和“購(gòu)”是很有意思的一個(gè)現(xiàn)象，即英語(yǔ)表達(dá)與漢語(yǔ)表達(dá)同音異形，在語(yǔ)篇中出現(xiàn)了相互替換。在例8當(dāng)中，“萬(wàn)人ＧＯ”應(yīng)該是“萬(wàn)人購(gòu)”，而在例9當(dāng)中，“Let’s 購(gòu)”應(yīng)該是“Let’s go”。在英語(yǔ)中“Let’s go”本來(lái)就是具有號(hào)召性的呼語(yǔ)式表達(dá)，這種漢英同音表達(dá)靈活的替換，不僅不影響廣告語(yǔ)篇信息的傳遞，而且給使用了這一表達(dá)策略的廣告語(yǔ)篇增加了吸引力和號(hào)召力。

三．結(jié)語(yǔ)

本文以定量的方式，以含有漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的廣告語(yǔ)篇為研究對(duì)象，進(jìn)行了分析并取得了量化的分類。當(dāng)然，本文的取材數(shù)量尚且有限，因而不可能完全涵蓋所有，同時(shí)，越來(lái)越多購(gòu)物網(wǎng)站的出現(xiàn)，不僅是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也是在給我們語(yǔ)言生活領(lǐng)域提供更為寬廣的研究空間與可以進(jìn)行比較的研究對(duì)象。兩者相輔相成，因而以此為基礎(chǔ)的語(yǔ)言研究不僅對(duì)于完善語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的相關(guān)理論具有鋪墊意義，也對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在實(shí)際生活中的使用有指引價(jià)值。