解析宜家的藍(lán)海戰(zhàn)略-社科論文

在產(chǎn)品日益趨同的條件下，僅靠產(chǎn)品的功能特性滿足顧客需求，已經(jīng)不能有效形成企業(yè)的核心競爭力。為了更好的培養(yǎng)客戶的忠誠度，最佳的途徑是將產(chǎn)品的功能性和情感性特征相結(jié)合，在保證質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品為媒介，將企業(yè)的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶的需求，進(jìn)而保證客戶對企業(yè)品牌的依賴。
按照以往的市場規(guī)則，家具企業(yè)本應(yīng)該致力于提供功能性的產(chǎn)品，而宜家卻考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，力求用富有藝術(shù)品位的家具，給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來。
藍(lán)海戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)的、看似確定的邊界，從客戶需求的角度出發(fā)，去尋求價值創(chuàng)新的渠道，而這里的客戶不僅包括產(chǎn)品的購買者，還包括產(chǎn)品的使用者和影響者，通過對傳統(tǒng)客戶群體的重新審視有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的機會和利潤空間，開拓新的藍(lán)海。
2.差異化服務(wù)
通過低成本戰(zhàn)略（下文將詳述），宜家贏得了大批中低收入的客戶。在此基礎(chǔ)上，宜家又將自己的目標(biāo)客戶群體向外圍輻射：首先是針對同樣的中低收入消費者，宜家在店內(nèi)推出了低價美味的餐飲服務(wù)，這使得很多原本不想購買宜家家具的人群，因為有低價、快捷的餐飲而成為宜家的客戶；其次，考慮到購物的樂趣，宜家采用了自助購物的模式，用詳細(xì)的產(chǎn)品說明取代了傳統(tǒng)的貼身店員服務(wù)，吸引了很多習(xí)慣于自助采購的客戶；與此同時，宜家的產(chǎn)品展示劃分為不同的單元，各種家具自然的結(jié)合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費力設(shè)計的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為宜家的忠誠客戶。
通過以上方式，宜家尋求到了那些處于市場邊緣，卻又能給企業(yè)帶來巨大收益的客戶群體。因此，從客戶需求角度開創(chuàng)藍(lán)海，首先應(yīng)該關(guān)注企業(yè)潛在的市場空間，在維護(hù)現(xiàn)有客戶的同時，最大程度的挖掘出企業(yè)外圍的客戶群體，然后再轉(zhuǎn)向滿足這些客戶的差異化需求。
3.扮演好“企業(yè)公民”的角色
藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)放眼于未來，一方面積極預(yù)測外部趨勢的變化，另一方面對變化趨勢進(jìn)行深入的分析，尋找與客戶價值和企業(yè)業(yè)務(wù)模式相關(guān)的契合點。同時，為了形成真正意義上的藍(lán)海戰(zhàn)略，還要確保上述趨勢必須對企業(yè)的業(yè)務(wù)必須有決定性作用、不可逆轉(zhuǎn)以及具有清晰的路線。
隨著社會民主化程度的提高，企業(yè)的角色也發(fā)生了一些變化，作為社會系統(tǒng)的重要組成部分，企業(yè)的行為直接影響著人們的社會生產(chǎn)和生活活動。因此，企業(yè)在運營中不僅要考慮股東和員工的利益，還應(yīng)該充分融入到社會的大環(huán)境中，以一種“公民”的身份承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
近些年來，人們對環(huán)境的關(guān)注與日俱增，不僅是一些非政府組織，很多普通消費者在購買產(chǎn)品的同時，也會注意到企業(yè)的外部行為。家具行業(yè)需要大量的原材料，而這些原材料從最初的采購到后期的設(shè)計、生產(chǎn)都與周圍的環(huán)境密切相關(guān)。宜家較早地意識到了環(huán)境保護(hù)對企業(yè)長期發(fā)展的重要意義，并制定了相對完整和切實可行的工作規(guī)范。此外，宜家還在世界各地開展了旨在推動森林管理的發(fā)展計劃。
基于對市場環(huán)境和消費習(xí)慣的敏銳洞察，宜家順利地扮演了“企業(yè)公民”的角色，進(jìn)而從環(huán)保的角度對產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行了調(diào)整，滿足了客戶和社會在這方面的潛在需求。而事實證明，具有環(huán)保理念的宜家家具產(chǎn)品正越來越受到全球消費者的歡迎。
二、宜家的低成本戰(zhàn)略
為了將藍(lán)海戰(zhàn)略的盈利潛力最大化，企業(yè)應(yīng)該在制定差異化戰(zhàn)略的同時兼顧低成本戰(zhàn)略，首先實施戰(zhàn)略性定價，進(jìn)而取得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。為了有效控制成本，就要明確成本和價格的次序，即不是由傳統(tǒng)的成本決定價格，而是先考慮價格再推定出目標(biāo)成本。
下面就運用藍(lán)海戰(zhàn)略的這種利潤模式對宜家的低成本戰(zhàn)略進(jìn)行具體解析。
1.戰(zhàn)略性價格
為了給客戶提供真正低價格的產(chǎn)品和服務(wù)，宜家在設(shè)計產(chǎn)品之前會充分考慮顧客對價格的承受能力，并結(jié)合產(chǎn)品特性設(shè)定預(yù)期的銷售價格，這樣由此得到的目標(biāo)成本也會較其他企業(yè)低很多，而以后的生產(chǎn)流程會在這個目標(biāo)成本之內(nèi)，盡可能地保證產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。
2.流線型生產(chǎn)作業(yè)與成本創(chuàng)新
在生產(chǎn)作業(yè)流程上，宜家的戰(zhàn)略主要有三個方面：首先，尋找價格相對低廉的原材料。宜家不斷尋求新材料、新技術(shù)來降低產(chǎn)品的成本，在保證品質(zhì)的前提下，宜家不僅考慮木材，還充分利用復(fù)合塑料等原材料。其次，調(diào)整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。此外，宜家還采用平板包裝的模式進(jìn)行產(chǎn)品的儲運。平板化包裝不僅有助于全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整，同時降低了儲運的空間，極大地降低了產(chǎn)品成本。
3.與供應(yīng)商的合作
合作使得一家企業(yè)能夠利用其他企業(yè)的優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟的好處，縮小與其它企業(yè)在生產(chǎn)能力方面的差距。這樣一方面可以為本企業(yè)帶來高效率的生產(chǎn)能力，另一方面又推動了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施。
宜家在全球50個國家擁有大約1350個供應(yīng)商②，并與之建立了一種理性的長期合作關(guān)系。除了與供應(yīng)商通力合作之外，宜家也鼓勵供應(yīng)商之間開展競爭，并把訂單交給那些衡量起來價格較低的廠商，這就不僅保證了宜家產(chǎn)品都基于最低的成本，而且還會以最高的效率生產(chǎn)并運送給各地的分銷中心。
通過上述模式，宜家不僅整合了自己的物流體系，同時將低成本戰(zhàn)略深入融合到企業(yè)運作的每一個流程之中，達(dá)到了實現(xiàn)目標(biāo)成本的目的。
三、宜家的戰(zhàn)略布局圖分析
戰(zhàn)略布局圖是由W．錢·金和勒妮·莫博涅教授花費數(shù)十年時間開發(fā)的一種戰(zhàn)略分析工具，目的在于幫助企業(yè)更好的制定、執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略。它的橫軸顯示行業(yè)內(nèi)競爭和投資所注重的各項因素，縱軸顯示了在所有這些競爭要素方面，購買者得到了多少。數(shù)值越高表明企業(yè)為購買者提供的效用高，在該因素上的投資也較多。
結(jié)合家具行業(yè)市場的競爭特點和宜家企業(yè)戰(zhàn)略，將其戰(zhàn)略布局圖描述如圖1。③
從上圖可以看出，家具市場的多數(shù)企業(yè)把家具作為大宗商品，所以定價普遍較高，并追求產(chǎn)品的優(yōu)良性能和滿意的客戶服務(wù)，而宜家則通過科學(xué)化的物流系統(tǒng)和目標(biāo)管理的方式，大大降低了產(chǎn)品的銷售價格，因此網(wǎng)羅了大批處于市場邊緣的低收入消費者；與此同時，宜家在主要定位中低消費群體的基礎(chǔ)上，盡量給客戶提供實用、簡約的產(chǎn)品，省去家具上華而不實的因素，從使用價值方面滿足了客戶的真正需求。
隨著一體化戰(zhàn)略的廣泛應(yīng)用，很多家具企業(yè)忽視了產(chǎn)品應(yīng)有的風(fēng)格，在日趨激勵的市場競爭中逐漸趨同化，而宜家則長期堅持家具設(shè)計的自主性，并投入了相當(dāng)?shù)娜肆臀锪υ诋a(chǎn)品的研發(fā)上，產(chǎn)品不僅處處凝聚著環(huán)保的理念，又秉承了一貫的北歐藝術(shù)風(fēng)格，形成了自己獨特的優(yōu)勢。
在戰(zhàn)略布局圖上，值得注意的是處于曲線末端延伸出來的部分，它一般代表了企業(yè)在藍(lán)海上的重大成就，即區(qū)別于競爭對手的核心競爭力。在品牌的推廣和營銷上，宜家可謂獨具創(chuàng)新，不僅設(shè)有專門的展示單元，還通過目錄展示的方式進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳，在向全世界的消費者介紹家具布置的藝術(shù)和情趣，也提高了宜家品牌的全球影響力。