音樂(lè)劇“媽媽咪呀”成功探析:基于體驗(yàn)式營(yíng)銷視角-音樂(lè)論文

　　 音樂(lè)、戲劇等文化]出產(chǎn)品的本質(zhì)——滿足人們的精神娛樂(lè)體驗(yàn)。本文從體驗(yàn)式營(yíng)銷策略角度，探析源于英國(guó)音樂(lè)劇中文版《媽媽咪呀！》的商業(yè)化操作的成功，希望對(duì)我們音樂(lè)界、戲劇界相關(guān)人員有所借鑒，有所啟示。

　　 １９９９年，《媽媽咪呀！》誕生于英國(guó)倫敦。編劇凱瑟琳·約翰遜將ＡＢＢＡ樂(lè)隊(duì)的２２經(jīng)典歌曲通過(guò)充滿陽(yáng)光、歡樂(lè)有趣的故事情節(jié)串聯(lián)起來(lái)，加上制片人朱迪·克雷默的有效的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷推廣，《媽媽咪呀！》獲得巨大成功。十年來(lái)《媽媽咪呀！》超過(guò)了經(jīng)典的《音樂(lè)之聲》，成為世界上最賺錢的音樂(lè)劇，擁有世界第一音樂(lè)劇的美譽(yù)。巡]城市３００多座，公開]出２０００多場(chǎng)，全球４２００多萬(wàn)人觀看，創(chuàng)造了２０億美元的票房佳績(jī)。

　　 ２００７年，原版《媽媽咪呀！》全球巡]到北京。雖然完全是英文，雖然一些觀眾難以深刻理解劇中對(duì)白和歌曲的含義，但阻擋不了北京觀眾對(duì)《媽媽咪呀！》的熱情。２０１１年７月，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的選角，三個(gè)月的彩排和預(yù)]，《媽媽咪呀！》中文版（世界第十四個(gè)語(yǔ)言版本）于上海大劇院拉開中國(guó)巡]序幕，首輪３２場(chǎng)票房收入超１６００萬(wàn)元。隨后半年內(nèi)，《媽媽咪呀！》在上海、北京、廣州三地]出二百余場(chǎng)，預(yù)計(jì)總票房超億元。

　　 音樂(lè)劇《媽媽咪呀！》故事發(fā)生在美麗的希臘小島，單親女孩出嫁前想要尋找素未謀面的老爸，結(jié)果卻引來(lái)了老媽三位“前男友”爭(zhēng)著要送“女兒”出嫁，讓人啼笑皆非的浪漫故事就此展開……

　　 看似簡(jiǎn)單老套的內(nèi)容，《媽媽咪呀！》為什么還會(huì)風(fēng)靡全球？發(fā)生在希臘小島多人浪漫愛(ài)情故事與國(guó)人的價(jià)值觀念相沖突，歐美國(guó)家廣為傳頌的２２首ＡＢＢＡ歌曲不被國(guó)人所熟悉的大背景下，《媽媽咪呀！》中文版為什么還大受國(guó)人的歡迎？

　　 預(yù)]機(jī)制：不斷優(yōu)化觀眾的內(nèi)容體驗(yàn)?！秼寢屵溲剑　罚ㄖ形陌妫┰谏虾４髮巹≡侯A(yù)]長(zhǎng)達(dá)９場(chǎng)，中英方制作人員每場(chǎng)都坐在觀眾席里，記錄下了觀眾的每一個(gè)情緒細(xì)節(jié)。經(jīng)過(guò)分析歸納后，在首]前他們對(duì)舞臺(tái)表]和歌詞進(jìn)行了優(yōu)化。比如臺(tái)詞方面結(jié)合了時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“傷不起”“你懂的”等詞匯的出現(xiàn)，拉近了和年輕觀眾的距離。]員在劇中偶爾會(huì)冒一兩句上海方言，“儂搞啥腳筋”也讓上海的觀眾會(huì)心一笑，穿插其中的還有極具中國(guó)特色的秧歌舞等民族舞蹈。

　　 猶如傳統(tǒng)制造業(yè)工業(yè)化產(chǎn)品的小試、中試，猶如品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查和研究流程，預(yù)]是百老匯新音樂(lè)劇嶄露頭角必做的規(guī)定動(dòng)作，是慣例也是機(jī)制。在預(yù)]中，一方面可以由專業(yè)觀眾給]員帶來(lái)表]激勵(lì)，另一方面新劇目將接受專業(yè)觀眾和目標(biāo)觀眾的檢驗(yàn)，并根據(jù)觀眾的反饋修改表]內(nèi)容。

　　 但是，我們國(guó)內(nèi)的]出劇絕大多數(shù)是編劇在閉門造車，只顧及個(gè)人創(chuàng)作靈感的發(fā)揮，而忽視了目標(biāo)觀眾的感受，更談不上在正式]出前安排大規(guī)模的預(yù)]。究其原因，許多劇目的]出方竟然害怕預(yù)]中專業(yè)觀眾的批評(píng)，也擔(dān)心預(yù)]讓觀眾得到免費(fèi)觀看的機(jī)會(huì)而影響票房收入。如此心態(tài)，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)劇、戲劇怎能真正市場(chǎng)化？

　　 引進(jìn)“百老匯式”標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)]機(jī)制，根據(jù)預(yù)]中觀眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)反映的問(wèn)題，不斷優(yōu)化]出內(nèi)容，以最大限度滿足觀眾的精神體驗(yàn)，是體驗(yàn)式營(yíng)銷策略應(yīng)用的重要環(huán)節(jié)。

　　 精確選題：親情愛(ài)情友情＋快樂(lè)，普世認(rèn)可的情感娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)?！秼寢屵溲剑　分v述的是發(fā)生在希臘愛(ài)琴海小島上的的浪漫故事，其中不僅有主角的愛(ài)情，與母親的親情，三個(gè)閨中密友的友情，更有穿插其中大量的快樂(lè)情節(jié)。在首]當(dāng)晚，有記者記錄下了這些數(shù)字：４５次會(huì)心的微笑，２８次意外的爆笑，２７次掌聲的雷動(dòng)，這些都是《媽媽咪呀！》帶給觀眾的美好回憶。

　　 親情愛(ài)情友情＋快樂(lè)，《媽媽咪呀！》自始而終渲染體現(xiàn)著普天之下每個(gè)人都追求的情感體驗(yàn)，獲得了世界各國(guó)各年齡層觀眾的普遍認(rèn)同。反思我們國(guó)內(nèi)的各類]出劇，許多內(nèi)容是道德理想的教化，即便部分選題內(nèi)容鎖定在快樂(lè)和愛(ài)情等情感體驗(yàn)，但是將快樂(lè)情感]繹到《媽媽咪呀！》境界的并不多見。

　　 《媽媽咪呀！》]出最后還設(shè)計(jì)了返場(chǎng)表]互動(dòng)環(huán)節(jié)。]員在謝幕之后，重新穿上閃耀的]出服通過(guò)熱情賣力的表]來(lái)表現(xiàn)對(duì)觀眾的感謝。媽媽們穿上復(fù)古服裝大跳熱舞變身“舞蹈皇后”，三個(gè)爸爸也穿著同樣款式的喇叭褲、高跟鞋載歌載舞的歡樂(lè)場(chǎng)面，把現(xiàn)場(chǎng)氣氛炒得更為熱烈。臺(tái)下觀眾紛紛從座位上站起來(lái)，受到]員感染的他們跟隨著舞臺(tái)上的節(jié)奏一起拍手、尖叫，甚至和]員們一起跳舞。

　　 把歡樂(lè)灑滿全場(chǎng)，讓觀眾參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，深度體驗(yàn)快樂(lè)情感，這段返場(chǎng)表]是《媽媽咪呀！》音樂(lè)劇的點(diǎn)睛之筆?？v觀國(guó)內(nèi)各類主題]出劇，很少有劇中、劇尾出現(xiàn)與觀眾互動(dòng)的場(chǎng)景，但是國(guó)外劇特別是迪斯尼經(jīng)典兒童劇中，現(xiàn)場(chǎng)兒童參與互動(dòng)的環(huán)節(jié)必不可少。

　　 精確選題，精確定位，讓觀眾互動(dòng)，讓觀眾感動(dòng)，這是體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心。

　　 音樂(lè)＋視覺(jué)：回味無(wú)窮的感官體驗(yàn)。深度滿足目標(biāo)觀眾的音樂(lè)聽覺(jué)與視覺(jué)感官體驗(yàn)，是音樂(lè)劇的靈魂?！秼寢屵溲?！》是世界上第一部真正先有音樂(lè)后有內(nèi)容的音樂(lè)劇，累計(jì)]唱時(shí)間長(zhǎng)達(dá)１３５分鐘的２２首音樂(lè)全部來(lái)自風(fēng)靡全球的ＡＢＢＡ樂(lè)隊(duì)經(jīng)典歌曲。

　　 ＡＢＢＡ樂(lè)隊(duì)成立于１９７３年，是當(dāng)時(shí)瑞典與沃爾沃轎車并列的兩大驕傲之一，其歌曲全球累計(jì)發(fā)行量３億多張（僅次于甲殼蟲樂(lè)隊(duì)）。在中國(guó)，ＡＢＢＡ的英文歌曲雖然沒(méi)有像歐美一樣流行，但根據(jù)原英文改編的流行歌曲不少，比如當(dāng)年臺(tái)灣歌手費(fèi)翔紅遍大陸歌曲的《惱人的秋風(fēng)》，就翻唱自ＡＢＢＡ樂(lè)隊(duì)的歌曲“Ｇｉｍｍｅ,Ｇｉｍｍｅ,Ｇｉｍｍｅ”。

　　 ＡＢＢＡ永遠(yuǎn)是一支讓人感覺(jué)幸福的樂(lè)隊(duì)，它所傳達(dá)的快樂(lè)經(jīng)久不衰，不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失。制作人精心挑選現(xiàn)成的２２首經(jīng)典樂(lè)隊(duì)音樂(lè)，既保證了音樂(lè)質(zhì)量，又免去了作曲費(fèi)用。最重要的是，深度滿足了觀眾現(xiàn)場(chǎng)回味經(jīng)典的音樂(lè)體驗(yàn)，大大減少了藝術(shù)創(chuàng)作失敗的風(fēng)險(xiǎn)。但是，２２首經(jīng)典ＡＢＢＡ英文歌曲，如何翻譯為中文，既不失原意又得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同。半年多時(shí)間內(nèi)，中方改編人員通過(guò)數(shù)十次反復(fù)國(guó)內(nèi)外溝通修改，終于經(jīng)受了《媽媽咪呀！》中文版改編過(guò)程中的最大挑戰(zhàn)。

　　 同時(shí)，無(wú)論是舞美、燈光、服裝，還是編舞、道具的運(yùn)用，《媽媽咪呀！》給觀眾帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)印象深刻。舞臺(tái)和劇場(chǎng)布景以藍(lán)白兩色為基本基調(diào)，給人以“希臘小島”的臨場(chǎng)感，甚至一反傳統(tǒng)，來(lái)賓入場(chǎng)時(shí)用希臘式的海藍(lán)色地毯取代常見的紅地毯。細(xì)節(jié)之處不斷強(qiáng)化觀眾的視覺(jué)體驗(yàn)，更是獨(dú)具匠心。

　　 借勢(shì)２２首ＡＢＢＡ樂(lè)隊(duì)經(jīng)典歌曲聽覺(jué)體驗(yàn)，是《媽媽咪呀！》全球成功的關(guān)鍵。美輪美奐的舞美、服裝，精益求精的形體表]、細(xì)節(jié)布景，這些視覺(jué)體驗(yàn)，則是錦上添花。
　　 營(yíng)銷推廣：以體驗(yàn)為中心的全方位整合營(yíng)銷傳播?！昂镁埔惨谶汉取保秼寢屵溲?！》（中文版）是一部純市場(chǎng)化操作，是首部中英韓三方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作推廣的音樂(lè)劇。其百老匯式標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)化營(yíng)銷推廣手段，絲毫不亞于好萊塢電影的大手筆營(yíng)銷推廣。

　　 系統(tǒng)推進(jìn)的事件營(yíng)銷?！秼寢屵溲剑　罚ㄖ形陌妫玻埃保跋掳肽昊I建階段，音樂(lè)劇中國(guó)主要]員的選擇，被包裝成一場(chǎng)轟轟烈烈的“選秀活動(dòng)”，各娛樂(lè)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，聲勢(shì)奪人。在預(yù)]階段，該劇經(jīng)營(yíng)方亞洲聯(lián)創(chuàng)不僅廣邀專業(yè)觀眾、媒體，更是通過(guò)報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)三大主流媒介，針對(duì)親情、愛(ài)情、友情三大主題，發(fā)出了“百對(duì)母女”、“百對(duì)情侶”、“５０組閨蜜”征集令，邀請(qǐng)觀眾免費(fèi)前來(lái)欣賞預(yù)]，不僅優(yōu)化了]出內(nèi)容，更通過(guò)近萬(wàn)名觀眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)進(jìn)行病毒性口碑傳播，一舉兩得。在２０１１年７月首]階段，經(jīng)營(yíng)方更是策劃了“張靚穎、謝安琪等當(dāng)紅明星捧場(chǎng)”“藍(lán)白地毯，現(xiàn)場(chǎng)郵箱信件互動(dòng)”“主]參與中國(guó)達(dá)人秀年度盛典”等事件活動(dòng)，各類媒體的報(bào)道一浪接一浪！一時(shí)間，《媽媽咪呀！》中文版的新聞，充斥著上海乃至全國(guó)各專業(yè)媒體以及生活類媒體（娛樂(lè)版）的版面！

　　 全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播。《媽媽咪呀！》的多數(shù)目標(biāo)觀眾是密切接觸互聯(lián)網(wǎng)的一代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播必不可少?！秼寢屵溲剑　分形陌婀俜骄W(wǎng)站于２０１０年１１月建立，其內(nèi)容主要是各主流媒體的相關(guān)報(bào)道和各類觀眾和網(wǎng)民的正面評(píng)價(jià)。只要在百度、谷歌打入“音樂(lè)劇”“百老匯”等關(guān)鍵字，相關(guān)推廣的頁(yè)面就是“世界第一音樂(lè)劇媽媽咪呀，１１年盛]不衰”等廣告！在百度貼吧、豆瓣評(píng)論的《媽媽咪呀！》相關(guān)論壇里，絕大多數(shù)是類似“昨天看了《媽媽咪呀》中文版，被]員的熱情和專業(yè)所震撼！看了還想看”這樣的正面評(píng)價(jià)，顯然這么多的“觀眾”正面評(píng)價(jià)是經(jīng)營(yíng)方精心安排的。（當(dāng)然，開放的互聯(lián)網(wǎng)論壇里，也有一些《媽媽咪呀！》水土不服的負(fù)面評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)方通過(guò)一些公共公關(guān)手段進(jìn)行了適當(dāng)?shù)娜趸幚?。?

　　 畢竟不是每個(gè)人都愛(ài)好音樂(lè)劇，經(jīng)營(yíng)方不僅通過(guò)各類公開媒體召集音樂(lè)劇愛(ài)好者，建立強(qiáng)大的目標(biāo)觀眾會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。而且與擁有海量顧客信息的第三方顧客數(shù)據(jù)庫(kù)公司合作，篩選出目標(biāo)觀眾，進(jìn)行短信群發(fā)和ＥＭＡＩＬ群郵。如此大范圍一對(duì)一精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣，可見經(jīng)營(yíng)者對(duì)會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之重視。

　　 《媽媽咪呀！》借勢(shì)贊助商的宣傳，一舉兩得。《媽媽咪呀！》選擇的贊助商北京現(xiàn)代，是其第八代索納塔高品質(zhì)物質(zhì)文明與《媽媽咪呀！》高品質(zhì)精神文明的一次跨界結(jié)合，相得益彰：兩者都為追求時(shí)尚和品位的現(xiàn)代都市精英打造，為消費(fèi)者帶來(lái)高端尊貴體驗(yàn)；都由國(guó)際團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)，擁有出眾靈感設(shè)計(jì)與品質(zhì)保證；都為中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行本地化優(yōu)化，]繹出更加精彩的全新版本?！秼寢屵溲?！》不僅獲得巨額贊助費(fèi)，還借勢(shì)北京現(xiàn)代展開的專項(xiàng)文化營(yíng)銷推廣活動(dòng)，獲得大量媒體曝光的機(jī)會(huì)。

　　 當(dāng)然，戶外海報(bào)、車身廣告、報(bào)紙廣播、欄目訪談、片花廣告等常規(guī)廣告營(yíng)銷手段，更不可或缺。

　　 考慮到國(guó)人的消費(fèi)能力，為爭(zhēng)取更多愛(ài)好音樂(lè)劇現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，以形成滾雪球口碑效應(yīng)，獲得更多票房收入，制作費(fèi)用高達(dá)４０００多萬(wàn)元的《媽媽咪呀！》中文版，最低票價(jià)僅９９元，最高８８０元。這與國(guó)內(nèi)許多標(biāo)價(jià)動(dòng)輒上千元的]唱會(huì)、音樂(lè)劇票價(jià)形成了鮮明的對(duì)比。

　　 大規(guī)模預(yù)]機(jī)制，精確選題，借勢(shì)經(jīng)典歌曲的聽覺(jué)體驗(yàn)，細(xì)節(jié)強(qiáng)化視覺(jué)體驗(yàn)，系統(tǒng)性整合營(yíng)銷推廣，借勢(shì)贊助商宣傳，《媽媽咪呀！》經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略不同凡響。當(dāng)我們的音樂(lè)界戲劇界還停留在“高雅藝術(shù)要不要市場(chǎng)化”“文化]出的事業(yè)屬性與商品屬性”的爭(zhēng)論中時(shí)，《媽媽咪呀！》（中文版）經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)給我們音樂(lè)劇、戲劇的市場(chǎng)化上了生動(dòng)的一課。

　　 《媽媽咪呀！》中文版的成功，意味著中國(guó)音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)邁出了里程碑式的第一步；希望通過(guò)本文的總結(jié)，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略思維能給我國(guó)的音樂(lè)界、戲劇界相關(guān)人員帶來(lái)里程碑式的啟示。