動(dòng)漫與玩具的商業(yè)嫁接-電影論文

　　中投顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，而國內(nèi)玩具制造行業(yè)的利潤薄，多數(shù)源于缺乏自主開發(fā)的品牌形象，致使生存困難，只能成為國外玩具的加工廠，如何走出困境，借鑒奧飛動(dòng)漫成功經(jīng)驗(yàn)，注意以下策略的運(yùn)用。

　?。ㄒ唬﹦?dòng)漫生產(chǎn)方

　　1.多方深度合作

　　動(dòng)畫生產(chǎn)商要根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢，選擇有價(jià)值的目標(biāo)客戶合作，而且合作不能僅只是停留在授權(quán)層面上，在動(dòng)漫形象開發(fā)時(shí)就要與玩具企業(yè)一起策劃，了解玩具公司的需求和其產(chǎn)品市場定位，動(dòng)畫片的創(chuàng)作就像一部有條件限制的作品，動(dòng)畫片內(nèi)容和劇情由動(dòng)畫公司來掌握，角色和道具要求玩具公司或者其他衍生品行業(yè)的經(jīng)營者參與設(shè)計(jì)，各取所需，為各自發(fā)展注入動(dòng)力，從而達(dá)到雙贏的目的。

　　2.可開發(fā)的動(dòng)漫衍生品要多

　　動(dòng)畫片中要為衍生產(chǎn)品開發(fā)做好充分鋪墊，很多動(dòng)畫片只有幾幅場景和幾個(gè)主要人物，這幾個(gè)主要人物在既定場景中發(fā)生了一系列故事，幾乎沒有什么道具，主人公的服飾也很單一，無法判斷可以開發(fā)的衍生產(chǎn)品，這直接影響到動(dòng)畫片的授權(quán)空間和品牌價(jià)值，所以動(dòng)畫在編劇階段就要提前植入衍生元素，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)埋下引子。為了終端市場的陳設(shè)，一部動(dòng)畫片中可用于玩具開發(fā)的卡通形象或道具不能少于10個(gè)，以滿足不同顧客的需求。對于玩具商來說，如果其中一個(gè)卡通形象虧損，還有其他商業(yè)資源可以開發(fā)。這樣可以提升玩具商對一部動(dòng)畫片的信心。樣式可以豐富多彩，例如全彩版的動(dòng)漫形象色彩比較完善，可以全面表現(xiàn)動(dòng)漫形象的特點(diǎn)；Q版動(dòng)漫形象可以滿足玩具商商品開發(fā)等的多樣化；簡版動(dòng)漫形象可以滿足玩具商在印刷等方面容易實(shí)現(xiàn)和節(jié)約費(fèi)用的目的。

　　3.著力打造動(dòng)漫明星

　　從國外成功案例總結(jié)來看，每個(gè)國家都有自己的動(dòng)漫明星，動(dòng)漫明星的巨大效應(yīng)不可估量。英國《超級無亂掌門狗》成功，主人公華萊士和阿高成為動(dòng)畫明星，其相關(guān)衍生品帶動(dòng)了英國經(jīng)濟(jì)長時(shí)間的發(fā)展。阿斯特里是法國家喻戶曉的連環(huán)畫人物，他是頑強(qiáng)、勇敢抗擊敵人的英雄形象，是民族精神的代表，以其命名的玩具隨處可見。威爾納是德國經(jīng)典的漫畫人物，動(dòng)畫一上映就吸引上百萬的德國觀眾，甚至還有粉絲團(tuán)組建《超級英雄》冒險(xiǎn)旅行。

　　無論哪個(gè)動(dòng)漫明星都被植于鮮明的民族特性，代表各民族類的精神。阿斯特里的自由散漫有法國人的特質(zhì)，華萊士的認(rèn)真、幽默和阿高的忠誠、智慧是英國人的代表，自私、愛啤酒是德國普通百姓的特征。美國每一部動(dòng)畫片都是在宣傳“美國奮斗精神”，甚至把中國的“花木蘭”、中國的“熊貓”改造成美國的小平民，通過個(gè)人奮斗成為英雄。中國具有豐富的民族文化資源，中國古代四大名著，大有文章可做?！都t樓夢》遲遲沒有動(dòng)畫片，美國迪斯尼已花8 000萬巨資拍《寶玉》，再次挑戰(zhàn)中國資源。英國早在上個(gè)世紀(jì)80年代就把自己的莎士比亞、狄更斯等文學(xué)名著和歌劇改編成系列動(dòng)畫長片，迅速拓寬動(dòng)漫成人的消費(fèi)群體，又加深了青少年對名著的理解。中國古代神話不計(jì)其數(shù)，除了《西游記》《聊齋志異》等神話故事外，還有很多成人喜愛的斗智斗勇的敘事題材小說，都可以成為動(dòng)畫劇本創(chuàng)作源泉。中國動(dòng)漫要用動(dòng)畫語言、動(dòng)畫意蘊(yùn)等手段打造一批真正具有中華民族謙遜、友善、樸素、勤勞、勇敢、智慧等精神風(fēng)貌和核心價(jià)值特色的動(dòng)漫形象，來講述中國文化傳統(tǒng)，塑造代表中國動(dòng)漫的“魂”，這當(dāng)然需要很多人的艱苦的努力，這不僅是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的需要，也是滿足國人精神生活的需要。

　　(二)玩具生產(chǎn)方

　　1.多方合作共贏

　　玩具公司在前期進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)也一定要與動(dòng)漫生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，尋找有市場前景的動(dòng)漫形象進(jìn)行開發(fā)，中期還要與影視機(jī)構(gòu)合作，以帶動(dòng)其后期玩具銷售的目的，后期與經(jīng)銷商密切聯(lián)系，這樣就“你”中有“我”，“我”中有“你”，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

　　2.動(dòng)漫玩具造型要獨(dú)特

　　兒童對動(dòng)漫玩具的追求，決不僅限于他們所熟悉的東西，如果某個(gè)動(dòng)畫片有兩個(gè)道具，一個(gè)叫做無敵鍋蓋，一個(gè)叫做冰魄寶劍，那么哪個(gè)道具開發(fā)的動(dòng)漫玩具會(huì)受孩子們喜歡呢？答案顯然是后者，所以在動(dòng)漫玩具的設(shè)計(jì)上，一定要造型獨(dú)特，給人以新奇感，最好能夠可變，還能有多種功能，這樣做的好處不僅是增加動(dòng)畫片的吸引力，而且在衍生產(chǎn)品市場開發(fā)也會(huì)得益。

　　3.動(dòng)漫玩具要追求精品

　　品質(zhì)低下、工藝粗糙、沒有審美情趣的動(dòng)漫玩具是不能激發(fā)成人的趣味的，國外有些玩具制作非常精美，從選材到制作，都是精雕細(xì)琢，甚至有的動(dòng)漫玩具是限量版，所以有些人不惜成本去購買，當(dāng)然精品不一定很貴，太貴了也逼顧客去買盜版，粗制濫造的玩具很容易被人仿制，例如動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》衍生品中的汽車玩具幾乎就是同等汽車車型的縮小版，非常具有收藏價(jià)值。

　　4.動(dòng)漫玩具要寓教于樂

　　中國有七巧板和九連環(huán)被西方人認(rèn)為是最智慧的玩具，人們在玩耍中可以啟迪靈感、激發(fā)想象、得到教育，其功能價(jià)值已超出了普通的玩具產(chǎn)品，18世紀(jì)七巧板傳到國外，立刻引起極大的興趣?，F(xiàn)代玩具發(fā)展趨勢是集聲、光、電一體的高科元素，不斷創(chuàng)新，給玩具不斷增添了亮點(diǎn)，使其更具娛樂性，滿足了現(xiàn)代人緩解壓力、追求創(chuàng)新、尋找刺激的心理。

　　5.動(dòng)漫玩具要低碳環(huán)保

　　作為低碳的先行者，紙質(zhì)玩具、木制玩具因?yàn)樘烊画h(huán)保，用可持續(xù)發(fā)展森林的樹木制造，越來越成為玩具廠商及消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　6.動(dòng)漫玩具要安全第一

　　安全性是家長在選擇玩具時(shí)考慮最多的一個(gè)要素。兒童自我保護(hù)能力較弱，易受傷害。兒童玩具的材料首先要無毒，其次外形結(jié)構(gòu)要圓滑無尖銳的形態(tài)，第三結(jié)構(gòu)要合理、牢固。

　　動(dòng)漫與玩具市場營銷策略

　　隨著動(dòng)漫玩具市場不斷發(fā)展，新興起來的動(dòng)漫玩具也在不斷更新，加上孩子們?nèi)找鎳?yán)重的審美疲勞，動(dòng)漫玩具市場競爭處于無序白熱化。如何求新創(chuàng)異，在眾多的競爭者中脫穎而出，動(dòng)漫和玩具雙方除了在生產(chǎn)與開發(fā)密切合作之外，更重要的是營銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新。

　?。ㄒ唬┛缃鐮I銷

　　跨界營銷通俗講就是以客戶為中心，尋求不同行業(yè)間的協(xié)同合作，以達(dá)到渠道共享、品牌文化交叉滲透、多方共贏的營銷模式。孩之寶跨界電影業(yè)，拍攝《變形金剛》系列廣告，當(dāng)年“變形金剛”玩具隆重上市前，斥巨資拍攝廣告宣傳，美國政府不遺余力支持，軍方不僅提供軍事基地作為外景，還派遣正規(guī)部隊(duì)、主戰(zhàn)坦克、戰(zhàn)斗機(jī)群甚至一艘航母參加。樂高跨界網(wǎng)游，開發(fā)以積木搭建樂趣為主題的名為樂高宇宙的網(wǎng)絡(luò)游戲；玩具廠家進(jìn)駐母嬰用品渠道商銷售樂友；與餐飲行業(yè)合作美櫻卡通進(jìn)駐休閑餐廳終端；兔斯基與摩托羅拉的合作，張小盒與網(wǎng)易的攜手等，動(dòng)漫玩具所跨行業(yè)正在不斷延伸。

　　（二）大力推廣品牌

　　玩具營銷市場表現(xiàn)最大的特點(diǎn)是啟動(dòng)快，回落也快，動(dòng)畫熱播，產(chǎn)量提升，播出結(jié)束，產(chǎn)品立刻被人們淡忘；解決的辦法就是重復(fù)播出，所以廣告投放和動(dòng)畫片播出時(shí)間間隔和頻率要加以控制，以配合玩具的銷售。迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以來，每隔7年至10年就重播一次，迪斯尼每年都會(huì)開發(fā)一批新的衍生產(chǎn)品推向市場，使米老鼠這個(gè)已有百歲年齡的動(dòng)畫形象依然煥發(fā)青春光彩，迪斯尼還不斷收購電視頻道，甚至購買新聞?lì)l道，借助電視的觸角，布下天羅地網(wǎng)全方位地進(jìn)行品牌推廣。

　?。ㄈ└咝I銷網(wǎng)絡(luò)和多元化銷售渠道

　　搭建高效營銷網(wǎng)絡(luò)和實(shí)現(xiàn)多元化銷售渠道是動(dòng)漫玩具營銷中刻不容緩的要解決的問題，營銷網(wǎng)絡(luò)要有一定覆蓋面，經(jīng)銷商—分銷商—銷售終端各級合作關(guān)系要穩(wěn)定，銷售渠道要多元化，以下幾個(gè)方面是必不可少的：

　?。?）連鎖專賣店，特許經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌動(dòng)漫玩具；

　?。?）綜合超市，中低價(jià)位玩具的重要賣場；

　?。?）批發(fā)市場，目前主要的玩具內(nèi)銷批發(fā)渠道；

　?。?）校園周邊小商店，動(dòng)漫玩具的重要銷售渠道；

　　（5）借助網(wǎng)上商城、淘寶等電子商務(wù)平臺開展玩具銷售。