動(dòng)漫與玩具的商業(yè)嫁接-電影論文
中投顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右,而國內(nèi)玩具制造行業(yè)的利潤薄,多數(shù)源于缺乏自主開發(fā)的品牌形象,致使生存困難,只能成為國外玩具的加工廠,如何走出困境,借鑒奧飛動(dòng)漫成功經(jīng)驗(yàn),注意以下策略的運(yùn)用。
?。ㄒ唬﹦?dòng)漫生產(chǎn)方
1.多方深度合作
動(dòng)畫生產(chǎn)商要根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢,選擇有價(jià)值的目標(biāo)客戶合作,而且合作不能僅只是停留在授權(quán)層面上,在動(dòng)漫形象開發(fā)時(shí)就要與玩具企業(yè)一起策劃,了解玩具公司的需求和其產(chǎn)品市場定位,動(dòng)畫片的創(chuàng)作就像一部有條件限制的作品,動(dòng)畫片內(nèi)容和劇情由動(dòng)畫公司來掌握,角色和道具要求玩具公司或者其他衍生品行業(yè)的經(jīng)營者參與設(shè)計(jì),各取所需,為各自發(fā)展注入動(dòng)力,從而達(dá)到雙贏的目的。
2.可開發(fā)的動(dòng)漫衍生品要多
動(dòng)畫片中要為衍生產(chǎn)品開發(fā)做好充分鋪墊,很多動(dòng)畫片只有幾幅場景和幾個(gè)主要人物,這幾個(gè)主要人物在既定場景中發(fā)生了一系列故事,幾乎沒有什么道具,主人公的服飾也很單一,無法判斷可以開發(fā)的衍生產(chǎn)品,這直接影響到動(dòng)畫片的授權(quán)空間和品牌價(jià)值,所以動(dòng)畫在編劇階段就要提前植入衍生元素,為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)埋下引子。為了終端市場的陳設(shè),一部動(dòng)畫片中可用于玩具開發(fā)的卡通形象或道具不能少于10個(gè),以滿足不同顧客的需求。對于玩具商來說,如果其中一個(gè)卡通形象虧損,還有其他商業(yè)資源可以開發(fā)。這樣可以提升玩具商對一部動(dòng)畫片的信心。樣式可以豐富多彩,例如全彩版的動(dòng)漫形象色彩比較完善,可以全面表現(xiàn)動(dòng)漫形象的特點(diǎn);Q版動(dòng)漫形象可以滿足玩具商商品開發(fā)等的多樣化;簡版動(dòng)漫形象可以滿足玩具商在印刷等方面容易實(shí)現(xiàn)和節(jié)約費(fèi)用的目的。
3.著力打造動(dòng)漫明星
從國外成功案例總結(jié)來看,每個(gè)國家都有自己的動(dòng)漫明星,動(dòng)漫明星的巨大效應(yīng)不可估量。英國《超級無亂掌門狗》成功,主人公華萊士和阿高成為動(dòng)畫明星,其相關(guān)衍生品帶動(dòng)了英國經(jīng)濟(jì)長時(shí)間的發(fā)展。阿斯特里是法國家喻戶曉的連環(huán)畫人物,他是頑強(qiáng)、勇敢抗擊敵人的英雄形象,是民族精神的代表,以其命名的玩具隨處可見。威爾納是德國經(jīng)典的漫畫人物,動(dòng)畫一上映就吸引上百萬的德國觀眾,甚至還有粉絲團(tuán)組建《超級英雄》冒險(xiǎn)旅行。
無論哪個(gè)動(dòng)漫明星都被植于鮮明的民族特性,代表各民族類的精神。阿斯特里的自由散漫有法國人的特質(zhì),華萊士的認(rèn)真、幽默和阿高的忠誠、智慧是英國人的代表,自私、愛啤酒是德國普通百姓的特征。美國每一部動(dòng)畫片都是在宣傳“美國奮斗精神”,甚至把中國的“花木蘭”、中國的“熊貓”改造成美國的小平民,通過個(gè)人奮斗成為英雄。中國具有豐富的民族文化資源,中國古代四大名著,大有文章可做?!都t樓夢》遲遲沒有動(dòng)畫片,美國迪斯尼已花8 000萬巨資拍《寶玉》,再次挑戰(zhàn)中國資源。英國早在上個(gè)世紀(jì)80年代就把自己的莎士比亞、狄更斯等文學(xué)名著和歌劇改編成系列動(dòng)畫長片,迅速拓寬動(dòng)漫成人的消費(fèi)群體,又加深了青少年對名著的理解。中國古代神話不計(jì)其數(shù),除了《西游記》《聊齋志異》等神話故事外,還有很多成人喜愛的斗智斗勇的敘事題材小說,都可以成為動(dòng)畫劇本創(chuàng)作源泉。中國動(dòng)漫要用動(dòng)畫語言、動(dòng)畫意蘊(yùn)等手段打造一批真正具有中華民族謙遜、友善、樸素、勤勞、勇敢、智慧等精神風(fēng)貌和核心價(jià)值特色的動(dòng)漫形象,來講述中國文化傳統(tǒng),塑造代表中國動(dòng)漫的“魂”,這當(dāng)然需要很多人的艱苦的努力,這不僅是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的需要,也是滿足國人精神生活的需要。
(二)玩具生產(chǎn)方
1.多方合作共贏
玩具公司在前期進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)也一定要與動(dòng)漫生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作,尋找有市場前景的動(dòng)漫形象進(jìn)行開發(fā),中期還要與影視機(jī)構(gòu)合作,以帶動(dòng)其后期玩具銷售的目的,后期與經(jīng)銷商密切聯(lián)系,這樣就“你”中有“我”,“我”中有“你”,相互促進(jìn),共同發(fā)展。
2.動(dòng)漫玩具造型要獨(dú)特
兒童對動(dòng)漫玩具的追求,決不僅限于他們所熟悉的東西,如果某個(gè)動(dòng)畫片有兩個(gè)道具,一個(gè)叫做無敵鍋蓋,一個(gè)叫做冰魄寶劍,那么哪個(gè)道具開發(fā)的動(dòng)漫玩具會(huì)受孩子們喜歡呢?答案顯然是后者,所以在動(dòng)漫玩具的設(shè)計(jì)上,一定要造型獨(dú)特,給人以新奇感,最好能夠可變,還能有多種功能,這樣做的好處不僅是增加動(dòng)畫片的吸引力,而且在衍生產(chǎn)品市場開發(fā)也會(huì)得益。
3.動(dòng)漫玩具要追求精品
品質(zhì)低下、工藝粗糙、沒有審美情趣的動(dòng)漫玩具是不能激發(fā)成人的趣味的,國外有些玩具制作非常精美,從選材到制作,都是精雕細(xì)琢,甚至有的動(dòng)漫玩具是限量版,所以有些人不惜成本去購買,當(dāng)然精品不一定很貴,太貴了也逼顧客去買盜版,粗制濫造的玩具很容易被人仿制,例如動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》衍生品中的汽車玩具幾乎就是同等汽車車型的縮小版,非常具有收藏價(jià)值。
4.動(dòng)漫玩具要寓教于樂
中國有七巧板和九連環(huán)被西方人認(rèn)為是最智慧的玩具,人們在玩耍中可以啟迪靈感、激發(fā)想象、得到教育,其功能價(jià)值已超出了普通的玩具產(chǎn)品,18世紀(jì)七巧板傳到國外,立刻引起極大的興趣?,F(xiàn)代玩具發(fā)展趨勢是集聲、光、電一體的高科元素,不斷創(chuàng)新,給玩具不斷增添了亮點(diǎn),使其更具娛樂性,滿足了現(xiàn)代人緩解壓力、追求創(chuàng)新、尋找刺激的心理。
5.動(dòng)漫玩具要低碳環(huán)保
作為低碳的先行者,紙質(zhì)玩具、木制玩具因?yàn)樘烊画h(huán)保,用可持續(xù)發(fā)展森林的樹木制造,越來越成為玩具廠商及消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
6.動(dòng)漫玩具要安全第一
安全性是家長在選擇玩具時(shí)考慮最多的一個(gè)要素。兒童自我保護(hù)能力較弱,易受傷害。兒童玩具的材料首先要無毒,其次外形結(jié)構(gòu)要圓滑無尖銳的形態(tài),第三結(jié)構(gòu)要合理、牢固。
動(dòng)漫與玩具市場營銷策略
隨著動(dòng)漫玩具市場不斷發(fā)展,新興起來的動(dòng)漫玩具也在不斷更新,加上孩子們?nèi)找鎳?yán)重的審美疲勞,動(dòng)漫玩具市場競爭處于無序白熱化。如何求新創(chuàng)異,在眾多的競爭者中脫穎而出,動(dòng)漫和玩具雙方除了在生產(chǎn)與開發(fā)密切合作之外,更重要的是營銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新。
?。ㄒ唬┛缃鐮I銷
跨界營銷通俗講就是以客戶為中心,尋求不同行業(yè)間的協(xié)同合作,以達(dá)到渠道共享、品牌文化交叉滲透、多方共贏的營銷模式。孩之寶跨界電影業(yè),拍攝《變形金剛》系列廣告,當(dāng)年“變形金剛”玩具隆重上市前,斥巨資拍攝廣告宣傳,美國政府不遺余力支持,軍方不僅提供軍事基地作為外景,還派遣正規(guī)部隊(duì)、主戰(zhàn)坦克、戰(zhàn)斗機(jī)群甚至一艘航母參加。樂高跨界網(wǎng)游,開發(fā)以積木搭建樂趣為主題的名為樂高宇宙的網(wǎng)絡(luò)游戲;玩具廠家進(jìn)駐母嬰用品渠道商銷售樂友;與餐飲行業(yè)合作美櫻卡通進(jìn)駐休閑餐廳終端;兔斯基與摩托羅拉的合作,張小盒與網(wǎng)易的攜手等,動(dòng)漫玩具所跨行業(yè)正在不斷延伸。
(二)大力推廣品牌
玩具營銷市場表現(xiàn)最大的特點(diǎn)是啟動(dòng)快,回落也快,動(dòng)畫熱播,產(chǎn)量提升,播出結(jié)束,產(chǎn)品立刻被人們淡忘;解決的辦法就是重復(fù)播出,所以廣告投放和動(dòng)畫片播出時(shí)間間隔和頻率要加以控制,以配合玩具的銷售。迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以來,每隔7年至10年就重播一次,迪斯尼每年都會(huì)開發(fā)一批新的衍生產(chǎn)品推向市場,使米老鼠這個(gè)已有百歲年齡的動(dòng)畫形象依然煥發(fā)青春光彩,迪斯尼還不斷收購電視頻道,甚至購買新聞?lì)l道,借助電視的觸角,布下天羅地網(wǎng)全方位地進(jìn)行品牌推廣。
?。ㄈ└咝I銷網(wǎng)絡(luò)和多元化銷售渠道
搭建高效營銷網(wǎng)絡(luò)和實(shí)現(xiàn)多元化銷售渠道是動(dòng)漫玩具營銷中刻不容緩的要解決的問題,營銷網(wǎng)絡(luò)要有一定覆蓋面,經(jīng)銷商—分銷商—銷售終端各級合作關(guān)系要穩(wěn)定,銷售渠道要多元化,以下幾個(gè)方面是必不可少的:
?。?)連鎖專賣店,特許經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌動(dòng)漫玩具;
?。?)綜合超市,中低價(jià)位玩具的重要賣場;
?。?)批發(fā)市場,目前主要的玩具內(nèi)銷批發(fā)渠道;
?。?)校園周邊小商店,動(dòng)漫玩具的重要銷售渠道;
(5)借助網(wǎng)上商城、淘寶等電子商務(wù)平臺開展玩具銷售。
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