新媒體環(huán)境下的微電影-電影論文

　　首先，新媒體的發(fā)展為微電影的成功提供了有利的環(huán)境。

　　新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，一般指手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。新媒體具有移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性等特點(diǎn)，符合人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求，可以隨時(shí)隨地地獲取信息。

　　2011年中國(guó)全年票房達(dá)到131.15億元人民幣，但票房佳績(jī)的取得卻付出了慘痛的代價(jià)。根據(jù)電影局公布的備案和審批數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)內(nèi)地全年生產(chǎn)故事影片558部，全年生產(chǎn)的各類(lèi)電影總產(chǎn)量達(dá)到791部，但真正在電影院公映的電影總數(shù)不超過(guò)180部，相當(dāng)一部分電影在影院不過(guò)是一日游，更多的小成本電影被擋在了院線門(mén)外。電影票價(jià)的逐年增高使越來(lái)越多的觀眾開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)收看免費(fèi)電影，付費(fèi)觀看電影的網(wǎng)民也逐漸增多?；ヂ?lián)網(wǎng)為電影、導(dǎo)演和觀眾開(kāi)啟了另一扇大門(mén)。據(jù)《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模達(dá)到3.25億人。①來(lái)自優(yōu)酷的一項(xiàng)研究表明，許多電影迷開(kāi)始接受并嘗試在線上付費(fèi)觀看電影。新媒體數(shù)字院線發(fā)行平臺(tái)以超低的價(jià)格、高清的觀看品質(zhì)獲得了越來(lái)越多網(wǎng)民的追捧。

　　其次，新媒體的受眾特點(diǎn)是微電影成功的重要保證。

　　新媒體受眾尤其是微電影用戶以城鎮(zhèn)年輕人為主?！?0后”“80后”是微電影的主要受眾群體，這一代年輕人是伴隨著新媒體成長(zhǎng)起來(lái)的，他們熟悉各種智能手機(jī)的應(yīng)用，懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有一定的外語(yǔ)水平，喜歡追逐并享受最新的娛樂(lè)方式。這代年輕人是傳統(tǒng)電視媒體主要流失的觀眾群，傳統(tǒng)媒體被動(dòng)收看的觀影模式令他們反感，新媒體的移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性等特點(diǎn)正符合他們的需要。他們?cè)谝粔K塊小屏幕前找尋著自己喜歡的內(nèi)容，彼此傳遞著最新的信息?？梢哉f(shuō)在新媒體環(huán)境下，受眾的傳播活動(dòng)更高效、更即時(shí)、更自主、傳播的內(nèi)容更具震撼力。有數(shù)據(jù)顯示，新媒體受眾在線觀看微電影的比例高達(dá)95.4%，平均每周在網(wǎng)上看視頻花費(fèi)的時(shí)間為10.2小時(shí)。

　　對(duì)于新媒體受眾來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)在線或下載的方式在移動(dòng)狀態(tài)欣賞微電影，填補(bǔ)了他們瑣碎的時(shí)間。他們對(duì)微電影的轉(zhuǎn)載或影評(píng)則間接為微電影做了推廣，成為微電影二級(jí)傳播的重要環(huán)節(jié)。

　　如今“70后”“80后”已成為社會(huì)主流群體，他們有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，他們的生活方式和行為模式逐漸成為社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，所以不論是投資微電影的企業(yè)、電影制作公司還是微電影的媒體平臺(tái)都必須研究和關(guān)注“70后”“80后”的動(dòng)態(tài)。

　　例如雪弗萊科魯茲全程支持的系列微電影《十一度青春》，“80后”+微電影就是其成功的法寶。該系列微電影多角度呈現(xiàn)了“80后”“青春、奮斗、前衛(wèi)、不言敗”的生活理念，而這種生活理念正好切合科魯茲年輕活力的品牌個(gè)性和目標(biāo)定位。

　　第三，微電影是廣告主應(yīng)對(duì)“限廣令”的有效策略。

　　2011年10月份廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，俗稱(chēng)“限廣令”。通知要求各地方電視臺(tái)在播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

　　“限廣令”的實(shí)施讓本就緊張的廣告時(shí)段變得更加搶手，廣告價(jià)格勢(shì)必增加，這對(duì)于相當(dāng)一部分的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是承受不了的。再加上傳統(tǒng)TVC廣告的目標(biāo)受眾模糊，狂轟濫炸式的傳播方式讓本就處于被動(dòng)地位的受眾越來(lái)越反感。種種原因迫使廣告主轉(zhuǎn)向微電影。微電影因其投資相對(duì)較少、制作周期短、沒(méi)有票房的壓力以及廣告效果反饋迅速等特點(diǎn)成為商家宣傳品牌形象、推廣新產(chǎn)品的新陣地。廣告主可以把廣告信息悄悄植入到微電影的故事情節(jié)中，讓受眾不知不覺(jué)中接受這些信息而不產(chǎn)生反感，還可以依賴(lài)網(wǎng)民的高點(diǎn)擊率以及高轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)到意想不到的效果?？梢哉f(shuō)2011年的微電影已經(jīng)開(kāi)始在“品牌定制”這方面有了突破。

　　例如凱迪拉克出品的微電影《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，匹克體育的《跑過(guò)死神的快遞員》《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，特陶衛(wèi)浴的《馬桶編年史》，諾基亞的《N9，不跟隨》，OPPO的Find Me，百事集團(tuán)的《2012把樂(lè)帶回家》，臺(tái)灣大眾銀行的《夢(mèng)騎士》，寶潔舒膚佳的《媽媽的謊言》，支付寶的《鄭棒棒的故事》，雪弗萊科魯茲全程支持的《老男孩》《父親》以及三星電子的《變幻的年代》等都取得了相當(dāng)好的成績(jī)。

　　第四，目前國(guó)家對(duì)微電影還沒(méi)有嚴(yán)格的審查機(jī)制。

　　傳統(tǒng)的電影作品要想實(shí)現(xiàn)院線上映，實(shí)現(xiàn)版權(quán)發(fā)行收入的話要經(jīng)過(guò)廣電總局和中影集團(tuán)的審批，這需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，很多電影即使通過(guò)了審批在影院上映的時(shí)間也非常短，有的甚至是只有一天，投資成本都收不回來(lái)。而微電影從劇本創(chuàng)作、拍攝、制作到播出都是基于新媒體平臺(tái)的，不需求過(guò)多的審查。那些在電視、影院渠道不能播出的影視作品也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的包容性讓一些草根導(dǎo)演、演員以及追逐電影夢(mèng)想的普通人圓了夢(mèng)。

　　微電影在今后的發(fā)展還應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)方面。

　　第一，注重強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　無(wú)論是2011年的《變形金剛3》《哈利?波特與死亡圣器》《加勒比海盜4》《金陵十三釵》《龍門(mén)飛甲》《建黨偉業(yè)》還是2012年春節(jié)上映的《碟中諜4》都是走的大導(dǎo)演、大明星和大制作相結(jié)合的路線，這種結(jié)合幾乎是票房的保證。以《碟中諜4》為例，截至2012年2月3日全球票房已沖高至6億美元，成為阿湯哥個(gè)人職業(yè)生涯最賣(mài)座的影片。微電影雖然包容性很強(qiáng)，能圓普通人的電影夢(mèng)，但成功的畢竟是少數(shù)。即使是人氣超高的筷子兄弟身后依然有優(yōu)酷視頻的強(qiáng)大支持。所以微電影更多的還是需要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路，即主流視頻網(wǎng)站+大品牌+大明星+大制作的模式，這種模式首先有大品牌的雄厚資金支持；其次是大明星和大導(dǎo)演的強(qiáng)大號(hào)召力；第三，主流視頻網(wǎng)站本身不僅是播出平臺(tái)還是微電影的制作方，它們最了解網(wǎng)民的收看行為和喜好，可以為導(dǎo)演、制作公司、品牌廣告主等合作伙伴提供大量的信息。

　　例如《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》《看球記》《N9，不跟隨》、Find Me、《2012把樂(lè)帶回家》，等等都是采用這種模式。

　　第二，內(nèi)容為王，用故事表達(dá)品牌。

　　新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就是主動(dòng)權(quán)在受眾手中。注意力成為稀缺資源的當(dāng)下怎樣鎖住受眾的眼球成為微電影成功的關(guān)鍵。微電影要想吸引受眾必須有好的故事和創(chuàng)意，有會(huì)講故事的人，清楚聽(tīng)故事的人是誰(shuí)。另外，微電影已經(jīng)成為企業(yè)品牌宣傳的重要陣地，但微電影廣告在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的強(qiáng)制性已經(jīng)不復(fù)存在，若想吸引受眾絕非易事。所以微電影的故事情節(jié)不光要有創(chuàng)意，有話題性，便于傳播，還要將廣告信息、品牌形象巧妙地滲透到故事當(dāng)中，使受眾不產(chǎn)生反感，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。這也對(duì)導(dǎo)演、演員、制作團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

　　第三，選擇適合的播放平臺(tái)，重視視頻的流暢度和清晰度。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)有幾大類(lèi)網(wǎng)站可供微電影選擇：一是企業(yè)網(wǎng)站類(lèi)。企業(yè)網(wǎng)站是宣傳企業(yè)文化、產(chǎn)品信息的重要平臺(tái)，品牌定制微電影不僅可以利用視頻類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，還可以利用企業(yè)自身網(wǎng)站宣傳的微電影。2001年北美寶馬公司推出的The Hire系列微電影，就在寶馬電影頻道上線，并免費(fèi)讓網(wǎng)民下載，短短幾個(gè)月的時(shí)間，寶馬電影頻道的受眾就達(dá)900萬(wàn)，制造了非常好的效果。凱迪拉克在其官方微博發(fā)起的“一觸即發(fā)”看片答題有大禮活動(dòng)，吸引了大批粉絲。在活動(dòng)開(kāi)始前，凱迪拉克官方微博不過(guò)1 000多粉絲，而活動(dòng)開(kāi)始后，粉絲猛增至11萬(wàn)之多。二是視頻分享網(wǎng)站類(lèi)。這類(lèi)網(wǎng)站中的優(yōu)酷、土豆、酷6、六房間、我樂(lè)網(wǎng)處于第一集團(tuán)，它們有風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、資金等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，訪問(wèn)量居于領(lǐng)先地位，影響力也很高，所以是微電影播放的首選。三是P2P流媒體類(lèi)、論壇博客類(lèi)和傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站類(lèi)。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)民對(duì)觀影要求的提高，網(wǎng)站還應(yīng)致力于提高視頻流暢度和清晰度。

　　不同的微電影受眾有不同的上網(wǎng)習(xí)慣，播放平臺(tái)直接決定微電影的受眾范圍，對(duì)于品牌定制微電影更要對(duì)各類(lèi)播放平臺(tái)的受眾有充分的了解和分析，選擇適合的媒體平臺(tái)對(duì)微電影的營(yíng)銷(xiāo)意義重大。

　　第四，增加受眾的互動(dòng)性和參與性。

　　微電影區(qū)別于傳統(tǒng)硬廣告和電影植入式廣告最重要的地方就是觀眾的互動(dòng)和參與。增加觀眾的互動(dòng)性和參與性的方法有很多，比如邀請(qǐng)網(wǎng)民參與續(xù)集或系列劇的拍攝，演員的選擇，獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，多個(gè)故事結(jié)局的選擇，等等，這需要微電影的制作者在這方面多下工夫。例如微電影《私信門(mén)》就是在剪輯時(shí)故意留下多處穿幫鏡頭讓消費(fèi)者尋找，找到者可獲得電子優(yōu)惠券和體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與興趣。三星推出的《變幻的年代》，網(wǎng)民不僅可以觀看隨機(jī)產(chǎn)生的不同電影結(jié)局，還可以借助手機(jī)拍攝屏幕特定的畫(huà)面及圖像識(shí)別劇中的明星，獲得更多隱藏劇情和線下互動(dòng)活動(dòng)。這種全新的影視互動(dòng)娛樂(lè)模式，真正實(shí)現(xiàn)了手機(jī)和視頻營(yíng)銷(xiāo)之間的完美融合，為企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)探索出新的模式?！兑挥|即發(fā)》在上線前就進(jìn)行了前期預(yù)熱。先是在凱迪拉克官方微博爆出拍攝的幕后花絮和劇透信息，然后利用高人氣的天涯社區(qū)宣傳造勢(shì)，以“一觸即發(fā)”造句，根據(jù)造句的創(chuàng)意性和傳播價(jià)值評(píng)選出各種獎(jiǎng)項(xiàng)。最浮云獎(jiǎng)能獲得吳彥祖拍攝微電影時(shí)所戴的原味體香領(lǐng)帶。多種方式的預(yù)熱讓《一觸即發(fā)》還沒(méi)上線已經(jīng)有了超高的人氣，到上線當(dāng)日有超過(guò)10萬(wàn)微博粉絲等待90秒大戲的上演。奔馳SMART發(fā)起的“SMART大電影”利用各種方式邀請(qǐng)網(wǎng)民參與。不僅在拍攝廣告宣傳片時(shí)拋出smart電影院“搶座”圍觀，還在廣告片拍攝期間，邀請(qǐng)媒體和網(wǎng)民意見(jiàn)領(lǐng)袖見(jiàn)證廣告拍攝，引起了粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和討論。

文章來(lái)源于《電影文學(xué)》雜志2012年第17期