現(xiàn)象級電影《失戀33天》成功之策-電影論文

　　在《失戀33天》之前，來自臺灣的《那些年，我們一起追的女孩》在港臺兩地創(chuàng)造了驚人的票房。兩部“小片”次第大勝，遙相呼應(yīng)。所以，我們不能說“現(xiàn)象”只是一次偶然。小制作大票房的奇觀的確是一個(gè)值得分析的現(xiàn)象。

　　一、媒介“培養(yǎng)”娛樂市場

　　中國電影顯現(xiàn)出強(qiáng)力復(fù)蘇的態(tài)勢，2004年打破10億元徘徊的境況而凸顯轉(zhuǎn)機(jī)，到2011年突破130億元的票房。華語電影屢獲國際大獎，國產(chǎn)大片與好萊塢影片分庭抗禮，中國電影的市場化悄然起步，媒介“培養(yǎng)”的娛樂氛圍是重要因素。

　　傳播學(xué)者格伯納提出的“共鳴效果”論認(rèn)為：電視中所播放的內(nèi)容、發(fā)表的觀點(diǎn)與個(gè)人所持觀點(diǎn)相一致或相近，則涵化效果就有顯著擴(kuò)大的趨勢。換句話說，媒介的“培養(yǎng)”效果會對某一特定的群體更有效。

　　《失戀33天》鎖定的目標(biāo)人群是“80、90后”的年輕群體，他們在現(xiàn)代的競爭經(jīng)濟(jì)中努力打拼，但同時(shí)也希望適時(shí)從工作和生活的壓力中解脫出來，通過各種娛樂的方式釋放心情、舒緩壓力。媒介世界給了年輕人娛樂的氛圍，明示或暗示“娛樂時(shí)代”的信息。本就持有娛樂觀念的年輕群體，在大眾媒介的“培養(yǎng)”下，成為社會主張娛樂的主流并身體力行，電影正是娛樂工具中的一種。據(jù)2009年7月CHR影院觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：電影觀眾對于喜歡的電影類型，54%的人喜歡喜??；喜歡愛情片的觀眾占39%，分別排在第一位和第四位。電影愛情喜劇片的類型正好符合電影觀眾的愛好，成為影片定位群體的首選。

　　隨著娛樂市場的發(fā)展，民眾的娛樂選擇越來越多，對于中國電影，應(yīng)努力成為娛樂市場的主要選擇檔次。但這不是靠一兩部影片就能達(dá)成的，應(yīng)是整個(gè)中國電影業(yè)的共同努力的方向。

　　二、網(wǎng)絡(luò)小說取材聚集人氣

　　電影娛樂市場的培養(yǎng)是電影不斷復(fù)蘇走向盛世的背景。而從電影制作的流程來看，劇本的選擇是第一步，也是最重要的一步。題材的來源和題材故事對本影片的成功起了很重要的作用。

　　影片《失戀33天》的故事題材選擇來自反映現(xiàn)實(shí)題材的中文網(wǎng)絡(luò)，這是當(dāng)今影視劇制作的一大趨勢。2011年熱播的多部電視劇如《裸婚時(shí)代》《步步驚心》《宮》《千山暮雪》等均改編自熱門網(wǎng)絡(luò)小說，電視熒屏即將進(jìn)入一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)”時(shí)期。

　　大部分電影觀眾來自電視觀眾，在“網(wǎng)絡(luò)”時(shí)期大背景下，影片《失戀33天》改編自同名人氣網(wǎng)絡(luò)小說，此小說在2010年又由中信出版社推出上市，被廣大年輕人奉為“戀愛必讀指南”。 網(wǎng)絡(luò)聚集的人氣和流行小說的讀者，影片已積累了眾多忠實(shí)粉絲，為宣傳預(yù)告片埋下了話題種子。導(dǎo)演把小說改編成電影而不是電視劇的智慧選擇，也是影片成功的前因。

　　從豆瓣網(wǎng)上的連載，到流行小說，再到電影的出品，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都留下了足夠的延伸空間。在開播之前就已經(jīng)有了良好的觀眾基礎(chǔ)，甚至能夠引起觀眾的共鳴。影片的改編對原著基調(diào)的把握到位，并且及時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中觀眾的閱讀心態(tài)自我更新完善。積累的觀眾基礎(chǔ)高效率地轉(zhuǎn)化為電影的觀眾，形成良好的收益。

　　三、電影題材匹配年輕電影受眾

　　從題材故事來看，《失戀33天》擁有一個(gè)接地氣的故事，這是它成為“黑馬”的重要前提，這地氣接著的正是中國電影觀眾的主流人群——年輕群體。據(jù)合進(jìn)電影數(shù)據(jù)工廠（CHR）2009年的影院觀眾調(diào)查表明：電影觀眾人群以15～35歲為主，占據(jù)比例達(dá)90%。來自中國電影網(wǎng)的調(diào)查也支持這一觀點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果顯示：18～29歲觀眾是影院消費(fèi)的主流群體，占總觀影人數(shù)的64%，30～45歲人群占23%。從年齡所處的婚戀階段看，18～29歲一般處于戀愛期和新婚期，他們的業(yè)余生活以二人約會為主，看電影是經(jīng)濟(jì)而浪漫的選擇。

　　中國電影應(yīng)當(dāng)針對各類人群細(xì)分市場，拍出適合各類人群的電影。《失戀33天》就是有意識地針對電影消費(fèi)的主體——城市青年一族，力求與時(shí)尚文化同步，贏得更多觀眾。憑借“接地氣”的故事，譜就普通年輕群體身邊發(fā)生的真摯情感故事。走進(jìn)電影院的人都能在影片中尋找到關(guān)于自己的折射，因?yàn)槿巳硕紩賽刍蚴?，而這種關(guān)乎自己的折射就成為口碑傳播的重要原因。來自觀影者的一致推崇，使得即使影片借力的“世紀(jì)光棍節(jié)”過去，票房還能持續(xù)走高，這是來自年輕人內(nèi)心世界呼喚的外在體現(xiàn)。

　　四、光棍節(jié)定位打動年輕群體

　　電影走向市場化，需要借助產(chǎn)品營銷的理念，市場定位則是成就《失戀33天》的重要砝碼。一部愛情片公映的檔期往往對其前景起著決定性的作用，與愛情相關(guān)的節(jié)日如情人節(jié)、七夕節(jié)檔期無疑是這類電影天然的催化劑，《失戀33天》定位為首部為光棍節(jié)定制的“治愈系”愛情電影。在光棍節(jié)到來前一周壓過好萊塢大片《鐵甲鋼拳》的場次，契合了觀眾的“過節(jié)心理”。

　　光棍節(jié)近年正漸漸成為年輕人熱衷的節(jié)日，大批剩男、剩女以及“主動單身”一族構(gòu)成的群眾基礎(chǔ)，加上相親類節(jié)目的日益火爆帶來的助燃效應(yīng)，它逐漸引起人們的情感共鳴。由一個(gè)校園諧趣的小眾節(jié)日發(fā)展成年輕人特有的巨型狂歡盛宴。乘上光棍節(jié)的快車，《失戀33天》定位為首部為光棍節(jié)定制的“治愈系”愛情電影。把重心鎖在了光棍節(jié)的“群眾基礎(chǔ)”之上，放在了愛情、失戀在普通人心中的共鳴之上。借助2011年11月11日“世紀(jì)光棍節(jié)”這個(gè)噱頭，利用在各地找普通人拍攝的“失戀物語”的營銷方式，獲得了視頻網(wǎng)站上超過2 000萬的點(diǎn)擊率，它終于成功成為光棍節(jié)的標(biāo)簽。

　　同樣定位為光棍節(jié)的應(yīng)景影片《光棍終結(jié)者》，相比之下卻遜色不少。單從影片情節(jié)設(shè)計(jì)上就有些牽強(qiáng)：男主角當(dāng)初提出分手的理由是因?yàn)樽约哼€不夠優(yōu)秀，但后來提出和好時(shí)也并不成功。團(tuán)購相親網(wǎng)站一直欠債，不知為何又突然開始賺錢。所以，影片具備天時(shí)條件還需要考驗(yàn)編劇的故事、導(dǎo)演對影片的把握，最重要的還是需要帶著真誠。

　　五、體驗(yàn)營銷成就電影票房

　　隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，體驗(yàn)營銷被應(yīng)用在銷售市場的很多地方。伯德?施密特博士曾指出：體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。

　　影片正是通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷等社交和視頻網(wǎng)站平臺將征集來的普通男女的“失戀物語”進(jìn)行體驗(yàn)式的互動傳播。當(dāng)下的市場幾乎任何商品都“符號化”了，人們消費(fèi)的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。視頻短片的互動傳播，增加了電影的吸引力，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。正是根據(jù)定位人群媒體接觸習(xí)慣的選擇，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的溝通和互動性，帶來了目標(biāo)人群的高轉(zhuǎn)化率。

　　微博傳播也是本次營銷的亮點(diǎn)，影片通過主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)圈子利用明星帶明星的微博傳播方式，帶動微博粉絲的興趣。這些明星微博擁有大量粉絲，一旦轉(zhuǎn)發(fā)威力巨大。而微博對于年輕群體帶有天然的親和力，一般關(guān)注微博的人對博主傳達(dá)的信息會有天然的信任感，明星微博的轉(zhuǎn)載能引發(fā)更多的關(guān)注。對于“微博營銷”，《失戀33天》并不是首例，最早也許是姜文的作品《讓子彈飛》，名人眾口一詞的推介把普通觀眾的胃口吊得極高，以致電影一上映就成井噴狀態(tài)。微博對于影片的宣傳可以達(dá)到直接與網(wǎng)友互動，將營銷信息完整地傳播給粉絲的效果。但是電影觀眾必須與微博用戶高度重合，《失戀33天》吻合了兩者的高度重合，成為使用微博營銷的成功范例。

　　影片的體驗(yàn)營銷是要在電影上映之前讓更多的人知曉或體驗(yàn)有關(guān)影片的信息，而屬于同一檔期的《金陵十三釵》反其道而行之，行“饑餓營銷”之道，與《失戀33天》的體驗(yàn)式營銷一樣達(dá)到了預(yù)期的效果。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。

　　《金陵十三釵》一直打的是“保密牌”，當(dāng)大家都在等著看這部極具看點(diǎn)和噱頭的電影造出什么聲勢的時(shí)候，影片營銷者張偉平卻沉默了，沒有廣告，甚至吝嗇于預(yù)告片的播放，僅有的信息只有幾張或是背影或是人物特寫的海報(bào)，甚至終極預(yù)告片是在首映之后，這徹底將媒體和觀眾的好奇心引爆。不炒作的時(shí)候也許就是最大的炒作，身處被批評營銷過度的電影界，當(dāng)導(dǎo)演不說話的時(shí)候，也許就把所有的話都說了。

　　在市場競爭如此激烈的情況下，如何打敗其他競爭者搶占一席之位？不論是嘗試采用新媒體的體驗(yàn)式營銷還是張偉平“饑餓營銷“的嘗試，新出現(xiàn)的營銷手段無疑給我們很大的啟示，營銷模式需要不斷革新不斷創(chuàng)新。他們的成功并不是要每個(gè)人都去仿照其營銷模式，恰恰相反，在傳統(tǒng)營銷模式走不通的時(shí)候，我們應(yīng)該另辟蹊徑。

　　六、結(jié) 語

　　有人說，《失戀33天》開掘了一個(gè)可以復(fù)制的市場模式。一部影片的成功能否代表著一種類型片模式的成功？現(xiàn)在看來，做此斷言也為時(shí)尚早。一部電影從前期劇本的運(yùn)作到上映，這中間的環(huán)節(jié)錯綜復(fù)雜，每部影片都有不同情況，沒有可以完全復(fù)制的模板?，F(xiàn)象級的電影如果能夠復(fù)制，又何來現(xiàn)象之說。

　　況且對于電影而言，還應(yīng)該存有藝術(shù)的導(dǎo)向，有理由相信工業(yè)化生產(chǎn)下的流水線作業(yè)，肯定不能出產(chǎn)具有優(yōu)秀藝術(shù)品質(zhì)的電影。在這一影片成功后，看到百萬變億元的真實(shí)之后，躍躍欲試的電影人，簡單的復(fù)制定不能成就美夢。應(yīng)該帶著誠意的平等溝通，去理解和關(guān)照中國電影觀眾的生活和需求，真正理解他們想要的是什么，踏踏實(shí)實(shí)做好每一步的工作，才能在市場上獲得觀眾的認(rèn)可和支持。

文章來源于《電影文學(xué)》雜志2012年第18期