娛樂化品牌傳播策略——藝術(shù)教育

 一、 娛樂化品牌傳播界定
“娛樂化”是品牌傳播的一種手段，指在品牌傳播過程中，利用各種娛樂化的元素，吸引消費(fèi)者參與到品牌傳播活動(dòng)中，達(dá)到傳播品牌、與消費(fèi)者溝通的目的。
隨著全民娛樂時(shí)代的到來，娛樂化策略在品牌傳播中的應(yīng)用逐漸增多，形式也越來越豐富。既有邀請娛樂名人代言廣告、在影視劇中植入品牌、融入幽默等娛樂元素的廣告等單一的娛樂化品牌傳播方式，也有綜合利用各種娛樂化元素和手段（包括以上幾種方式）系統(tǒng)地、綜合地對品牌進(jìn)行娛樂化傳播的方式。
二、娛樂化品牌傳播策略的要素分析
傳統(tǒng)理論認(rèn)為，品牌傳播吸引受眾眼球的三大要素是美女、動(dòng)物、嬰兒（即“3B”）。作為一種新興的品牌傳播手段，娛樂化品牌傳播策略要調(diào)動(dòng)一切娛樂化的手段，引起消費(fèi)者的關(guān)注，以達(dá)到促使消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌傳播的目的，因此，娛樂化品牌傳播策略應(yīng)包含以下要素：
1.爭議性
所謂“爭議性”，是指在品牌傳播中設(shè)置具有爭議性或者極具談資的話題，引發(fā)受眾無窮的討論和關(guān)注。
例如2006年“雅虎搜索”的品牌傳播事件很好地運(yùn)用了爭議性話題。在當(dāng)年年初，“雅虎搜索”宣布將邀請國內(nèi)3位知名導(dǎo)演——陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中為其分別拍攝廣告，而每個(gè)廣告的投資為1000萬元。在當(dāng)年，選擇這3位導(dǎo)演拍攝廣告片本身就是一個(gè)極具爭議性的話題：張紀(jì)中沒有拍過廣告，陳凱歌拍的廣告屈指可數(shù)，他們會(huì)拍出什么樣的廣告？另外，張紀(jì)中、陳凱歌、馮小剛3位大導(dǎo)演都因?yàn)楫?dāng)時(shí)拍攝的影視作品而引起輿論界的爭議。
可見，在品牌傳播的初始階段，“爭議性”能迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，打開品牌傳播的局面。隨著爭議性話題的持續(xù)發(fā)酵，其娛樂化的本質(zhì)顯現(xiàn)無疑，人們或是因?yàn)殛P(guān)注此次品牌傳播活動(dòng)，或是為了表明自己的觀點(diǎn)，甚至只是為了顯示自己的與眾不同，越來越多的人加入到爭議中來，這場集體大討論的結(jié)果必然使品牌傳播輻射面擴(kuò)大，大大加強(qiáng)品牌傳播活動(dòng)的影響力。
2.置入感
置入感即參與性?；?dòng)媒介的發(fā)展增強(qiáng)了受眾的自主權(quán)，也增強(qiáng)了受眾的主體參與意識(shí)。相較于以往的被動(dòng)接受品牌傳播信息，受眾更傾向于參與到品牌傳播活動(dòng)中來，由于這是受眾的主動(dòng)參與，因此受眾對這樣的品牌傳播活動(dòng)更易于接受并建立好感。
“娛樂”作為一種手段，從來都離不開受眾的參與，近年來火爆的《非誠勿擾》《智勇大沖關(guān)》等娛樂節(jié)目，無不是將節(jié)目與普通受眾的參與緊密結(jié)合起來，贏得受眾樂此不疲的參與和經(jīng)久不衰的喜愛。因此，娛樂化的品牌傳播也應(yīng)讓消費(fèi)者有置入感，在品牌傳播中增加受眾的參與性，使受眾參與到品牌傳播活動(dòng)中來，讓受眾意識(shí)到自己是品牌傳播活動(dòng)的主體之一，從而極大地激發(fā)他們對品牌傳播活動(dòng)的積極性——積極關(guān)注、積極參與、積極接受。
如2010年12月10日，品牌“優(yōu)衣庫”與中國人人網(wǎng)合作推出了網(wǎng)上排隊(duì)“UNIQLO LUCKY LINE”活動(dòng)，用戶只需用自己的人人網(wǎng)賬號(hào)選擇一個(gè)人物形象代替自己在線上虛擬的優(yōu)衣庫專賣店前排隊(duì)，系統(tǒng)每天會(huì)隨即贈(zèng)送一部iPhone手機(jī)，若用戶排隊(duì)的號(hào)碼正好是幸運(yùn)數(shù)字的話，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包，而九折優(yōu)惠券則幾乎人人有份。這一活動(dòng)的置入感非常強(qiáng)，大大激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，使這場娛樂化的品牌傳播活動(dòng)大獲成功。
3.競爭性
在品牌傳播中加入“競爭”性元素，可以使品牌傳播的“娛樂化”更加明顯，也更具有可看性?！案偁帯钡拇嬖跁?huì)激起受眾極大的好奇心，渴望去了解“到底誰會(huì)在最后勝出”。這種“渴望”將促使受眾持續(xù)不斷地關(guān)注品牌傳播活動(dòng)，形成“追看”，這對于品牌的持續(xù)傳播極為有利。
上文提到“雅虎搜索”品牌傳播活動(dòng)安排了3位知名導(dǎo)演共同拍攝，無形中就暗含了“競爭”意味。究竟誰拍得更好，結(jié)果并不重要，重要的是由于有了“競爭”，受眾才能夠持續(xù)關(guān)注和爭論，品牌傳播的效果在這個(gè)過程中不斷加深、加強(qiáng)。而“優(yōu)衣庫”的“UNIQLO LUCKY LINE”活動(dòng)，也正是在參與排隊(duì)的消費(fèi)者之間形成了競爭，使得參與者不斷關(guān)注、重復(fù)參與，以期在競爭中獲勝。
三、娛樂化品牌傳播策略的創(chuàng)新
娛樂化的品牌傳播并非一個(gè)新鮮的話題，而新媒體環(huán)境下，如何更好地使用娛樂化的品牌傳播策略，更新理念、創(chuàng)新手法，使其效果最大化，則是值得關(guān)注的。
1.新媒體的娛樂化使用
新媒體不斷涌現(xiàn)，微博、QQ、微電影、虛擬社區(qū)等紛紛成為娛樂化品牌傳播的舞臺(tái)。在使用這些新媒體的時(shí)候，融入娛樂性，通過娛樂刺激消費(fèi)者的關(guān)注，能夠更好地發(fā)揮新媒體在品牌傳播方面的功效。
例如東方航空公司在新浪微博上開通“東航凌燕官方微博”，通過微博塑造明星“東航凌燕乘務(wù)組”，并在微博上展示“明星”的生活與工作，這種娛樂化的手法有效地激起了受眾的好奇心與關(guān)注，在此微博上開展的東航品牌傳播活動(dòng)不但順理成章，而且因其娛樂性而深得受眾的追捧。
2.利用受眾碎片化的時(shí)間
社會(huì)生活節(jié)奏加快，受眾很難像以前一樣擁用連續(xù)的大段時(shí)間，時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，如乘坐地鐵的時(shí)候用手機(jī)玩游戲，或者在課間收發(fā)郵件等，均是在碎片化的時(shí)間內(nèi)完成。
受眾時(shí)間的碎片化要求娛樂化的品牌傳播活動(dòng)改變過去依靠大型品牌娛樂秀的傳統(tǒng)方式，針對受眾的時(shí)間碎片進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)的布局與整合，從而實(shí)現(xiàn)碎片時(shí)間的聚合使用。如上文提到的優(yōu)衣庫案例，受眾只需用很短的時(shí)間即可完成線上的排隊(duì)，而每天對排隊(duì)情況、抽獎(jiǎng)情況的關(guān)注也只需要很少的時(shí)間，受眾完全可以在碎片化的時(shí)間里不斷關(guān)注，這大大降低了受眾的時(shí)間成本，增加了參與的便利性，有利于娛樂化品牌傳播活動(dòng)的開展。
結(jié)語
娛樂化的品牌傳播是對傳統(tǒng)品牌傳播理念的“解放”，是結(jié)合當(dāng)代社會(huì)特性而衍生出的一種適應(yīng)當(dāng)前大眾消費(fèi)心理和娛樂精神的品牌傳播手段，品牌通過自主選擇娛樂形式，融入娛樂要素，實(shí)現(xiàn)娛樂化品牌傳播效果的最大化。
作者單位：武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院