品牌并購績效及其影響因素研究——經(jīng)濟(jì)與管理

 一、問題的提出
隨著市場的競爭化和經(jīng)濟(jì)的全球化，產(chǎn)品、服務(wù)趨于同質(zhì)化，品牌日益成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉和戰(zhàn)略財(cái)富。新創(chuàng)品牌需要大量的財(cái)力與精力的投入，不僅要支付巨額的廣告營銷費(fèi)用，而且進(jìn)入新市場時(shí)還要遭遇原勢力的排擠。因此，越來越多的企業(yè)通過資本運(yùn)作從外部獲取品牌，包括品牌聯(lián)合和品牌并購，以幫助企業(yè)迅速拓展品牌、提升品牌價(jià)值。如聯(lián)想并購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)部，明基并購西門子全球手機(jī)業(yè)務(wù)，吉利并購沃爾沃，等等。
盡管品牌并購有助于企業(yè)快速獲取品牌相關(guān)資源如銷售渠道、商標(biāo)權(quán)等，達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化或市場的擴(kuò)張，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。但作為一種支付較高品牌溢價(jià)從外部獲取品牌資產(chǎn)而后進(jìn)行品牌整合的資本運(yùn)營方式，品牌并購運(yùn)作難度較大。
目前，已有文獻(xiàn)關(guān)于品牌并購效應(yīng)的相關(guān)研究主要是采用邏輯推理或案例分析的方法展開的。如Mahajan P.[1]提出從并購立場出發(fā)，對目標(biāo)企業(yè)的品牌進(jìn)行估價(jià)，并以此作為測量品牌資產(chǎn)的依據(jù)；楊攀等[2]基于掏空和支持理論對外資品牌并購本土品牌的行為進(jìn)行了解釋，并提出了“品牌并購溢價(jià)”概念；劉文綱[3]認(rèn)為品牌并購是指并購方企業(yè)在制定并購方案時(shí)，把目標(biāo)企業(yè)的品牌資源考慮在內(nèi)，即并購方企業(yè)可以利用目標(biāo)品牌及其背后的客戶關(guān)系、渠道等資源，從而快速進(jìn)入新的市場，擴(kuò)大銷售收入。以品牌并購績效為主題的文獻(xiàn)尤其是實(shí)證文獻(xiàn)稀少。基于此，本研究在調(diào)研的基礎(chǔ)上，實(shí)證品牌并購績效及影響的因素，以期導(dǎo)出合理的結(jié)論與解釋，助推品牌并購績效的提升。
二、品牌并購績效統(tǒng)計(jì)描述
品牌并購績效是指并購方企業(yè)獲取的品牌及品牌相關(guān)資產(chǎn)所造成的直接品牌相關(guān)效果，包括品牌價(jià)值、品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度等；亦可以用品牌并購事件對并購方企業(yè)造成的整體經(jīng)濟(jì)效果，包括財(cái)務(wù)績效、市場績效和內(nèi)部管理績效反映。其中，財(cái)務(wù)績效體現(xiàn)在盈利水平等方面，市場績效則一般表現(xiàn)為市場占有率或市場份額等，內(nèi)部管理績效主要指管理機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)效率和企業(yè)管理者水平。因此，考察并購前后品牌價(jià)值的變化，可以直接檢驗(yàn)品牌并購績效是否達(dá)到預(yù)期結(jié)果；通過并購前后相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場指標(biāo)及內(nèi)部管理指標(biāo)的變化亦可以考察品牌并購的績效。
（一）樣本的選取
1. 并購樣本出自國泰安《中國上市公司并購重組研究數(shù)據(jù)庫2011》。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來自國泰安《中國上市公司財(cái)務(wù)指標(biāo)分析數(shù)據(jù)庫2011》。由于品牌資產(chǎn)的特殊性，導(dǎo)致整合的難度較大、效應(yīng)產(chǎn)生的時(shí)間較長。因此，品牌并購樣本的觀察期較長，為2002—2006年滬深兩市上市公司中的品牌并購事件。
2. 根據(jù)品牌并購的涵義及特點(diǎn)確定樣本行業(yè)。相對于追求規(guī)模效應(yīng)、降低交易費(fèi)用、獲取技術(shù)資源等并購類型而言，品牌并購的主要目標(biāo)是獲取銷售渠道、區(qū)域市場、客戶群等品牌資產(chǎn)效應(yīng)。品牌是區(qū)分該行業(yè)內(nèi)企業(yè)地位及競爭力差異的最主要原因，也是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要源泉。據(jù)此，食品飲料業(yè)、紡織服裝業(yè)、日用品業(yè)、家電制造業(yè)、汽車制造業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)及零售業(yè)的并購行為符合品牌并購標(biāo)準(zhǔn)。這類行業(yè)的共同特點(diǎn)是：非壟斷行業(yè)（行業(yè)內(nèi)競爭激烈）、非高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)客戶為廣大消費(fèi)者、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯、廣告營銷攻勢強(qiáng)、重視品牌建設(shè)與維護(hù)。
3. 經(jīng)過行業(yè)篩選后的樣本中，剔除下列并購事件：交易不成功的，買方為個(gè)人、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位的，買賣方在同一公司控制下發(fā)生股權(quán)轉(zhuǎn)移的，股份回購的，目標(biāo)公司不在樣本行業(yè)的；對同一年發(fā)生多次并購事件的，取交易額最大的一次計(jì)入，其余并購事件予以剔除。
篩選后，最終得到61個(gè)合格的品牌并購樣本。樣本的行業(yè)及年份分布見表1。
（二）評價(jià)指標(biāo)的選取
品牌并購的目的在于提升品牌的市場價(jià)值，可以用并購前后品牌價(jià)值增長率的變化衡量。由于企業(yè)品牌價(jià)值數(shù)據(jù)稀少難以直接測量，所以改為從品牌并購的直接效應(yīng)與終極效應(yīng)兩個(gè)角度進(jìn)行間接測量。品牌并購的直接效應(yīng)是希望進(jìn)入新市場、擴(kuò)大市場份額、提升營業(yè)收入，可以用并購前后營業(yè)收入增長率（ROE）的變化測量。品牌并購的終極效應(yīng)是希望股東收益率伴隨企業(yè)資產(chǎn)的增加相應(yīng)增加，可以用并購前后凈資產(chǎn)收益率的變化衡量。因此，選取凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)收入增長率指標(biāo)測量品牌并購績效。
由于品牌間的文化差異、定位策略選擇、產(chǎn)品相關(guān)程度等多種原因，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)整合難度加大，短期內(nèi)難以檢驗(yàn)品牌并購的績效，故將績效考察期間設(shè)為五年，比較并購后第一年至第五年分別與并購前一年的績效變化。為了消除行業(yè)景氣度對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響，先對財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)處理。以ROE指標(biāo)為例，首先將并購前一年、并購后第一年、并購后第二年、并購后第三年、并購后第四年、并購后第五年的總資產(chǎn)收益率記作roe-1、roe1、roe2、roe3、roe4、roe5；然后分別減去對應(yīng)期間的行業(yè)平均水平，得到新的一組指標(biāo)，依次記作ROE-1、ROE1、ROE2、ROE3、ROE4、ROE5。新的指標(biāo)消除了行業(yè)景氣程度的影響，使得品牌并購績效的最終檢驗(yàn)結(jié)果更相關(guān)可靠。
（三）統(tǒng)計(jì)分析與結(jié)果評述
利用SPSS18.0應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，分別得到各指標(biāo)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的結(jié)果（見表2）。
圖1表明，凈資產(chǎn)收益率在并購當(dāng)年大幅下滑，在并購后第一年微升，第二年繼續(xù)路下滑并跌至最低點(diǎn)，第三年后出現(xiàn)反彈趨勢，但仍低于并購前的水平。
由圖2可知，營業(yè)收入增長率在并購當(dāng)年及并購后第一年大幅上升，在第二年急速下滑并跌破并購前一年的水平，隨后的第三年及第四年繼續(xù)下降，并在第四年跌至低點(diǎn)，第五年開始回轉(zhuǎn)上升并接近并購前的水平。
總之，不論用凈資產(chǎn)收益率（ROE），還是營業(yè)收入增長率（IGR）評價(jià)品牌并購績效，樣本公司并購后五年內(nèi)的業(yè)績都不如并購前，且并購頭兩年的績效變動(dòng)幅度大，之后幾年在曲折中向并購前的業(yè)績水平趨近。這是因?yàn)槠放撇①徍?，盡管企業(yè)的市場、渠道等迅速拓展，銷售量及營業(yè)收入大幅增加，但由于品牌整合中的投入收效緩慢甚至產(chǎn)生負(fù)作用及營銷方式的變化逐漸對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，導(dǎo)致收入及利潤的增長跟不上資產(chǎn)的擴(kuò)張。伴隨整合的深入及改進(jìn)，品牌整合的投入開始產(chǎn)生作用，品牌價(jià)值開始復(fù)蘇，市場效應(yīng)與財(cái)務(wù)效應(yīng)逐漸好轉(zhuǎn)。
三、品牌并購績效的影響因素研究
品牌并購方可以利用目標(biāo)品牌及其背后的客戶關(guān)系、渠道等資源，快速進(jìn)入新的市場，擴(kuò)大銷售收入，但實(shí)際并購績效并不如人意。究竟有哪些因素影響品牌并購績效的產(chǎn)生？其影響程度又如何？品牌并購績效的影響因素較多，測量的難度較大，考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性及測量的邏輯合理性，根據(jù)并購績效相關(guān)理論分析，本文從企業(yè)規(guī)模、股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資能力、交易特征四個(gè)方面選取品牌并購績效影響因子。
（一）研究假設(shè)
1. 企業(yè)規(guī)模與品牌并購績效。并購規(guī)模理論的內(nèi)涵是指在并購達(dá)到一定規(guī)模后，企業(yè)的銷售額增加、成本較低從而產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從整合角度出發(fā)，并購發(fā)生后雙方的資源要重新組合，并購方需要將自己的組織經(jīng)驗(yàn)和管理能力轉(zhuǎn)移到目標(biāo)方、調(diào)整企業(yè)的運(yùn)作方式和制度、進(jìn)行文化融合。并購規(guī)模相對于并購企業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模越大，整合成本越高，并購績效越差。即并購規(guī)模越大，交易總額越高，收購公司的支付越多，付出的資源也越多，越不利于并購后的績效提高。隨著目標(biāo)企業(yè)規(guī)模的上升，企業(yè)組織內(nèi)部的復(fù)雜性增強(qiáng)，整合速度減慢，整合風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)部管理成本急速上升，會(huì)對并購績效產(chǎn)生負(fù)面影響。
大量文獻(xiàn)從超常收益中檢驗(yàn)出目標(biāo)企業(yè)規(guī)模對并購績效有消極影響。李善民和鄭南磊[4]還從并購溢價(jià)高低、并購整合后的成本水平改善程度、并購的對外戰(zhàn)略承諾價(jià)值大小等三方面深入分析了目標(biāo)企業(yè)規(guī)模對并購績效的影響。產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，管理者可能會(huì)追求企業(yè)規(guī)模的增大進(jìn)行并購活動(dòng)，而非股東財(cái)富最大化；企業(yè)規(guī)模作為管理者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的手段，與管理者的收入成正比。故采用總資產(chǎn)增長率表示并購企業(yè)的規(guī)模增長，用相對規(guī)模表示目標(biāo)企業(yè)相對于并購企業(yè)的規(guī)模大小，并提出：
假設(shè)1：總資產(chǎn)增長率與品牌并購績效負(fù)相關(guān)。
假設(shè)2：相對規(guī)模與品牌并購績效負(fù)相關(guān)。
2. 股權(quán)結(jié)構(gòu)與品牌并購績效。公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)會(huì)影響其經(jīng)營決策，進(jìn)而影響其經(jīng)營業(yè)績。股權(quán)集中度和流通股非流通股持股比例是研究股權(quán)結(jié)構(gòu)對企業(yè)績效影響程度的指標(biāo)。盡管存在于股權(quán)結(jié)構(gòu)與企業(yè)績效之間的關(guān)系不是一成不變的，但大部分的研究結(jié)論認(rèn)為股權(quán)集中度與并購績效呈正相關(guān)關(guān)系。相對于其他股東而言，企業(yè)的大股東更有動(dòng)機(jī)對管理者的行為進(jìn)行約束，以降低代理成本。企業(yè)股權(quán)越分散，企業(yè)的剩余控制權(quán)掌握在管理者手中，管理者可能會(huì)為了更高的薪酬和聲譽(yù)資本或更大的權(quán)利和職業(yè)的穩(wěn)定等自身利益而盲目并購，犧牲股東的利益。梁嵐雨[5]實(shí)證研究表明，股權(quán)集中度和企業(yè)市值與賬面價(jià)值之比有顯著的正相關(guān)關(guān)系，但與利潤率的相關(guān)性較弱。馮根福[6]通過實(shí)證分析檢驗(yàn)了該指標(biāo)與公司并購績效的關(guān)系，結(jié)果顯示第一大股東持股比越高，并購當(dāng)年的業(yè)績越好，但這種正相關(guān)關(guān)系在并購后幾年沒有體現(xiàn)。據(jù)此提出：
假設(shè)3：股權(quán)集中度與品牌并購績效正相關(guān)。
3. 融資能力與品牌并購績效。融資能力是企業(yè)經(jīng)營能力的重要組成部分，充裕的資金能維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營，保證企業(yè)良好的業(yè)績。王宛秋和張永安[7]認(rèn)為，不同的并購方式會(huì)在不同程度上影響并購方公司的融資能力，從而影響其并購績效。通過債務(wù)融資方法進(jìn)行并購，會(huì)使并購方企業(yè)利息負(fù)擔(dān)變重，影響其未來償債能力。公司的融資渠道主要有內(nèi)、外兩條途徑：一般使用資產(chǎn)負(fù)債率考察外部融資情況，用每股未分配利潤衡量內(nèi)部融資資金。資產(chǎn)負(fù)債率越高，表示企業(yè)從外部取得的資金越多，發(fā)揮的財(cái)務(wù)杠桿作用越大，利息支出也相應(yīng)增加，企業(yè)負(fù)擔(dān)愈重。信號傳遞理論認(rèn)為，如果負(fù)債率高的企業(yè)選擇現(xiàn)金支付方式并購，資本市場則會(huì)預(yù)期該行為將提高投資者收益，從而對企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生一定影響。每股未分配利潤是企業(yè)長期經(jīng)營所積累的未分配利潤，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)或再分配的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。該數(shù)值越大，代表企業(yè)留存越多，用于股利分配的越少。因此提出：
假設(shè)4：資產(chǎn)負(fù)債率與品牌并購績效正相關(guān)。
假設(shè)5：每股未分配利潤與品牌并購績效正相關(guān)。
4. 交易特征與品牌并購績效。主要從行業(yè)相關(guān)、并購溢價(jià)、同屬管轄等考察并購交易特征與品牌并購績效的關(guān)系。
（1）行業(yè)相關(guān)。效率理論認(rèn)為，并購雙方的行業(yè)相關(guān)性越高，越有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低經(jīng)營成本，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。組織資本理論認(rèn)為，行業(yè)相關(guān)程度低或不相關(guān)的企業(yè)并購很難實(shí)現(xiàn)行業(yè)管理能力和經(jīng)驗(yàn)向目標(biāo)企業(yè)轉(zhuǎn)移，無法保證并購績效的提高。臧秀清和苗利利[8]利用事件法對比研究的結(jié)果表明，行業(yè)不相關(guān)并購比相關(guān)并購創(chuàng)造的價(jià)值對并購方企業(yè)來說相對較低。據(jù)此提出：
假設(shè)6：行業(yè)相關(guān)與品牌并購績效正相關(guān)。
（2）并購溢價(jià)。根據(jù)信號理論，非流通股股東之間的交易價(jià)格可能給流通股股東提供股票價(jià)值的信號。在我國股權(quán)轉(zhuǎn)讓主要通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓進(jìn)行，協(xié)議轉(zhuǎn)讓的雙方對于上市公司的了解，一般比處在信息弱勢的流通股股東強(qiáng)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格在一定程度上能反映購買方對上市公司價(jià)值的判斷，可能具有信號顯示作用。邢天才和賀銦璇[9]發(fā)現(xiàn)，如果并購時(shí)的支付價(jià)格小于目標(biāo)企業(yè)的每股凈資產(chǎn)，即并購溢價(jià)為負(fù)，就會(huì)對并購方企業(yè)績效產(chǎn)生負(fù)面影響。并購溢價(jià)的高低反映了并購后目標(biāo)企業(yè)未來收益的大小，而目標(biāo)企業(yè)的獲利情況與并購后企業(yè)的績效有著緊密的關(guān)聯(lián)。并購溢價(jià)越高，越能反映并購方對公司未來業(yè)績的表現(xiàn)有著良好預(yù)期，其所獲利益也越多。因此提出：
假設(shè)7：并購溢價(jià)與品牌并購績效正相關(guān)。
（3）同屬管轄。研究表明，就位于不同區(qū)域的并購雙方而言，位于同一區(qū)域的并購雙方在發(fā)生并購交易后，經(jīng)營業(yè)績有更顯著的提高。并購作為資本運(yùn)作的一種方式，在短期內(nèi)只獲取到目標(biāo)方賬面上的凈資產(chǎn)，并購后的整合決定了并購所得相關(guān)資源是否能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。若并購雙方位于同一區(qū)域，具有相同的地理文化背景，更容易進(jìn)行信息共享和資源融合，從而節(jié)約整合成本，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。因此提出：
假設(shè)8：同屬管轄與品牌并購績效正相關(guān)。
（二）變量選取
（三）模型構(gòu)建與統(tǒng)計(jì)分析
回歸前的自變量相關(guān)性分析結(jié)果顯示，品牌并購績效影響因素之間不存在相關(guān)關(guān)系，宜繼續(xù)多元回歸分析。論文采用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件，把8個(gè)影響因素作為獨(dú)立變量，分別與ROE，IGR回歸，逐步剔除最小F值得出最終的回歸方程。表5顯示的回歸結(jié)果表明：整體F值檢驗(yàn)結(jié)果顯著，R2分別為0.147和0.231，單個(gè)方程中自變量對因變量的總體解釋能力較差，難以同時(shí)用選取的變量解釋品牌并購績效。回歸分析采用F值和經(jīng)調(diào)整R2最大化的原則選取最終的回歸方程和進(jìn)入回歸方程的獨(dú)立變量，所以各回歸方程的獨(dú)立變量不完全相同。具體分析如下：
1. 總資產(chǎn)增長率與凈資產(chǎn)收益率顯著負(fù)相關(guān)、與營業(yè)收入增長率正相關(guān)但不顯著，假設(shè)1得到部分證實(shí)。企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大一定程度上體現(xiàn)在總資產(chǎn)增長率上，該指標(biāo)越大說明企業(yè)擴(kuò)張的速度越快，此時(shí)品牌并購的初衷可能會(huì)偏移至獲得某種規(guī)模效應(yīng)。并購后企業(yè)的總資產(chǎn)大幅增長，而利潤未必有相應(yīng)的增加，導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率縮水。巨額管理成本超過規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的收益，導(dǎo)致并購后品牌整合失效或品牌資產(chǎn)價(jià)值受損?？傎Y產(chǎn)增長率對營業(yè)收入增長率指標(biāo)變化影響可能的解釋是，當(dāng)通過品牌并購獲取了目標(biāo)公司品牌相關(guān)資源特別是渠道和市場時(shí)，營業(yè)收入會(huì)有所提升。
2. 相對規(guī)模與凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)收入增長率的相關(guān)性不顯著，假設(shè)2未得到證實(shí)。相對規(guī)模是指目標(biāo)公司相對于并購公司的企業(yè)規(guī)模大小。在品牌并購中，可能出現(xiàn)小魚吃大魚、大魚吃小魚、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手等多種可能，不同的策略下采取不同的整合方式，會(huì)對并購績效產(chǎn)生不同的影響：目標(biāo)公司規(guī)模過大會(huì)造成各類整合特別是品牌整合難度的加大或品牌價(jià)值的縮水，進(jìn)而對銷售額和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生消極影響；并購方通過并購擁有優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)或高品牌價(jià)值的公司，有可能在短期內(nèi)獲得品牌價(jià)值的提升和銷售收入的超額增長。
3. 股權(quán)集中度與凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)收入增長率之間無顯著關(guān)系，假設(shè)3未得到證實(shí)。股權(quán)過于分散或過于集中，均不利于構(gòu)建有效的公司治理結(jié)構(gòu)，可能損害公司績效；也有實(shí)證研究表明股權(quán)集中度只與并購當(dāng)年的績效正相關(guān)，在并購后的幾年并沒有體現(xiàn)。
4. 資產(chǎn)負(fù)債率與凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)收入增長率之間的關(guān)系不顯著，假設(shè)4未得到證實(shí)。在品牌并購前，高負(fù)債率為并購交易準(zhǔn)備了充足的資金，可以補(bǔ)充企業(yè)的運(yùn)營資金，促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大。并購方企業(yè)的融資能力在一定程度上受并購方式的影響，在高負(fù)債率下如管理層仍選擇現(xiàn)金并購方式投資，資本市場則認(rèn)為投資將會(huì)帶來高額利潤，從而提升公司的價(jià)值。然而舉債并購使企業(yè)利息支出負(fù)擔(dān)變重，可能影響并購整合進(jìn)程。
5. 每股未分配利潤與凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)收入增長率正相關(guān)，假設(shè)5得到證實(shí)。品牌并購涉及新的品牌資源配置和管理問題，要求并購公司內(nèi)部有較強(qiáng)的資金實(shí)力支撐。較高的每股未分配利潤反映出公司擁有較多盈余留存，有助于資源的再配置與并購后整合工作的開展，為并購績效提升創(chuàng)造條件。
6. 行業(yè)相關(guān)與凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)收入增長率的相關(guān)性不顯著，假設(shè)6未得到證實(shí)。在樣本數(shù)據(jù)中，只有幾例品牌并購是行業(yè)不相關(guān)的，分布的不均勻弱化了該變量對品牌并購績效的影響。同時(shí)，大多數(shù)品牌并購的行業(yè)相關(guān)是品牌并購本身的特點(diǎn)決定的：品牌是消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)核心競爭力的標(biāo)志，品牌并購的目的也多為市場份額的擴(kuò)大及產(chǎn)品線的延伸。
7. 并購溢價(jià)與凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)收入增長率正相關(guān)但顯著性不高，假設(shè)7得到弱證實(shí)。品牌并購中的交易溢價(jià)包含了目標(biāo)公司的品牌價(jià)值，溢價(jià)越高，說明并購公司認(rèn)可的目標(biāo)公司品牌價(jià)值越高，預(yù)期收益越大。然而，支付過高的并購溢價(jià)使并購公司運(yùn)營資金緊張，增加了后期整合的難度，會(huì)對品牌并購績效的提升形成一定的阻礙。
8. 同屬管轄與凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)收入增長率顯著正相關(guān)，假設(shè)8得到證實(shí)。在并購中，屬于同一政府管轄的交易雙方較容易得到當(dāng)?shù)卣闹С郑①忂^程中的外界阻礙因素減少，推動(dòng)了并購交易的順利進(jìn)行。此外，處于同一地區(qū)的并購雙方地理文化上差異小，有利于市場的迅速整合及相關(guān)資源的有效配置，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的增長、利潤的增加及區(qū)域品牌地位的提升。
四、研究結(jié)論
（一）品牌并購績效中長期呈下降趨勢
品牌并購一定程度上提高了品牌知名度，但企業(yè)品牌價(jià)值的大小與其經(jīng)營業(yè)績并不完全一致。整合是品牌并購能否達(dá)到預(yù)期效應(yīng)的關(guān)鍵，但整合難度較大。其原因有兩點(diǎn)：一是品牌整合需要對資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、人力資源、制度、文化優(yōu)化配置，選用合適的品牌策略，對并購雙方的品牌資源重新調(diào)整組合，以實(shí)現(xiàn)并購后企業(yè)品牌形象提升與品牌價(jià)值的增長；二是品牌整合要站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，明確品牌定位，維護(hù)品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)利益，考慮整合行為對企業(yè)利益相關(guān)者的影響，獲得各方的認(rèn)同與支持。
此外，我國品牌并購案例較少，品牌并購和整合相關(guān)的理論也不夠成熟，雖然可以借鑒國外的品牌并購理論和整合方案，但不是簡單的“拿來主義”就能避免品牌并購失敗的局面。因此，今后應(yīng)多與投資銀行、管理咨詢公司之類的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，并邀請品牌管理專家和并購活動(dòng)專家參與到品牌并購后的整合活動(dòng)中來，同時(shí)建立起品牌并購案例數(shù)據(jù)庫，為品牌并購相關(guān)理論研究的開展或并購實(shí)踐提供幫助[10]。
（二）并購公司內(nèi)部融資能力及是否同屬管轄顯著影響品牌并購績效
通過實(shí)證分析影響因素變量與品牌并購績效的相關(guān)關(guān)系得出，并購公司的每股未分配利潤與品牌并購績效正相關(guān)，并購雙方同屬管轄與否與品牌并購的企業(yè)財(cái)務(wù)績效正相關(guān)。因此，公司在品牌并購前應(yīng)注重評估自身并購能力，不能盲目追求規(guī)模效應(yīng)而進(jìn)行并購活動(dòng)；慎重選擇目標(biāo)公司，著重考察其是否處于同一轄區(qū)、有無太大的地理文化上差異，并借助第三方專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)對目標(biāo)公司價(jià)值進(jìn)行評估，防控品牌并購的風(fēng)險(xiǎn)。
文章研究中的不足之處：第一，由于企業(yè)品牌價(jià)值相關(guān)數(shù)據(jù)的缺少，論文主要采用間接方法對品牌并購進(jìn)行評價(jià)；隨著今后并購事件及公司相關(guān)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步公開，可以直接實(shí)證品牌并購績效，以減少品牌并購績效實(shí)證中可能出現(xiàn)的偏差。第二，文章曾試圖通過確定不同品牌并購類型分別進(jìn)行品牌并購績效的評價(jià)，但由于所獲取的樣本總量小，不同并購類型下的樣本分布不均，均值檢驗(yàn)的結(jié)果并不理想，可以通過其他渠道或更長的期間跨度來獲得更多的樣本以更科學(xué)地檢驗(yàn)品牌并購績效。
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