綠色創(chuàng)新、消費者偏好與有機食品企業(yè)績效的關(guān)系研究——江淮論壇

 隨著人們生活水平的不斷提高和食品營養(yǎng)知識的逐漸普及，消費者對食品質(zhì)量要求越來越高，同時，瘋牛病、口蹄疫、瘦肉精等食品安全事件也讓消費者對傳統(tǒng)的食品消費模式愈加謹慎，越來越多的消費者將目光轉(zhuǎn)向無公害食品、綠色食品以及有機食品。有機食品行業(yè)獲得了較快發(fā)展，有機食品企業(yè)的經(jīng)營績效也受到了實業(yè)界和學(xué)術(shù)界越來越多的關(guān)注。本文將從綠色創(chuàng)新和消費者偏好視角出發(fā)，對有機食品企業(yè)績效的影響因素和作用機制進行實證研究。
二、理論回顧與研究假設(shè)
（一）有機食品企業(yè)綠色創(chuàng)新與其績效的關(guān)系
綠色創(chuàng)新最早由Claude Fussier 和 Peter James于1996年提出，此后，不同學(xué)科背景的學(xué)者分別基于不同的視角開展了綠色創(chuàng)新研究，但到目前為止，綠色創(chuàng)新尚沒有統(tǒng)一的定義。張鋼等（2011）認為，綠色創(chuàng)新可看作是旨在減少對環(huán)境不利影響的創(chuàng)新、引入環(huán)境績效的創(chuàng)新或等同于環(huán)境創(chuàng)新。[1]華振（2011）指出，綠色創(chuàng)新不僅包含傳統(tǒng)創(chuàng)新的內(nèi)容，如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)流程創(chuàng)新等，還包括適應(yīng)資源和環(huán)保要求的創(chuàng)新，如控制污染，改善生產(chǎn)方式，向更清潔化的生產(chǎn)過渡。[2]結(jié)合本文的研究重點，本文將主要考察綠色生產(chǎn)創(chuàng)新和綠色營銷創(chuàng)新。企業(yè)綠色創(chuàng)新的績效主要包括經(jīng)濟績效、社會績效和環(huán)境績效。
現(xiàn)有的大量實證研究表明，綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)的環(huán)境績效和經(jīng)濟績效。綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略能夠通過降低成本或提供差異化產(chǎn)品來構(gòu)建競爭優(yōu)勢，并且能夠把污染物轉(zhuǎn)化為可銷售產(chǎn)品，從而為企業(yè)創(chuàng)造額外收益，從而提升經(jīng)濟績效。[3]同時，綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略還能通過提高環(huán)境績效間接促進經(jīng)濟績效。在資源和環(huán)境壓力日益嚴峻的今天，企業(yè)實施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略改善了企業(yè)的環(huán)境績效，提升了企業(yè)形象，進而促進了產(chǎn)品銷售并提高企業(yè)的經(jīng)濟績效。Eiadat等（2008）也認為，企業(yè)通過實施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略可獲得良好的環(huán)保聲譽從而贏得競爭優(yōu)勢。[4]
目前，有關(guān)綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略與企業(yè)社會績效之間關(guān)系的實證研究較少。Eiadat等（2008）認為，企業(yè)為實施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略而進行的投資有利于企業(yè)提高內(nèi)部創(chuàng)新能力，降低成本，改進運營方式，生產(chǎn)質(zhì)量更好的差異化產(chǎn)品，進而改善企業(yè)的聲譽。綠色創(chuàng)新使企業(yè)獲得了良好的環(huán)保聲譽，提升了企業(yè)形象。
有機食品來自有機農(nóng)業(yè)，有機農(nóng)業(yè)是綠色生產(chǎn)、綠色消費的新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。由此，提出假設(shè)：
H1a 1～3：有機食品企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與其績效（經(jīng)濟、環(huán)境、社會）正相關(guān)。
H1b 1～3：有機食品企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新與其績效（經(jīng)濟、環(huán)境、社會）正相關(guān)。
（二）有機食品企業(yè)綠色創(chuàng)新與消費者偏好的關(guān)系
目前的研究成果普遍認為，消費者對有機食品的偏好包括基于健康追求的偏好和基于環(huán)保愿望的偏好。瘋牛病、口蹄疫等事件的暴發(fā)使人們認為有機農(nóng)業(yè)比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)更安全，有機食品比普通食品更健康。同時，消費者認為化學(xué)物質(zhì)和殺蟲劑對環(huán)境是有害的，有機食品是一種環(huán)境友好型產(chǎn)品。[5]此外，國內(nèi)的一些研究發(fā)現(xiàn)，部分消費者將購買有機食品作為身份地位的表現(xiàn)，在他們看來，購買有機食品是高端消費的象征。[6]依據(jù)馬斯洛的需求層次說，本文認為這一類偏好是基于聲望需求的偏好。目前有關(guān)基于聲望的有機食品需求的實證研究比較少，因此，本文將這一偏好也納入研究框架。
彼得·德魯克曾說過，商業(yè)的目的就是滿足和創(chuàng)造消費者。在市場中取得成功的企業(yè)往往是那些能夠主動適應(yīng)消費者的需求并對消費者需求作出快速靈活響應(yīng)的企業(yè)。隨著食品安全問題和環(huán)境問題受到越來越多的關(guān)注，人們的綠色消費意識不斷增長，消費者愿意購買更加健康安全、環(huán)境友好的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的消費模式正在發(fā)生變革，綠色需求和綠色消費逐漸成為主導(dǎo)需求和主流消費，引導(dǎo)并滿足消費者的綠色需求便是企業(yè)實施綠色創(chuàng)新的終極目的。Rennings（1998）研究發(fā)現(xiàn)，綠色創(chuàng)新能夠滿足顧客需求，從而獲取市場競爭地位[7]，同時，綠色創(chuàng)新能夠滿足公眾的環(huán)保要求和公眾對環(huán)保產(chǎn)品的偏好[8]，有機食品正是這樣以綠色創(chuàng)新滿足消費者健康和環(huán)保需求的產(chǎn)品。由此，提出假設(shè)：
H2a 1～3 ：有機食品企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與消費者基于健康的偏好、基于環(huán)保的偏好和基于聲望的偏好正相關(guān)。
H2b 1～3 ：有機食品企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新與消費者基于健康的偏好、基于環(huán)保的偏好和基于聲望的偏好正相關(guān)。
（三）消費者偏好與有機食品企業(yè)績效的關(guān)系
一般而言，消費者購買決策由消費者偏好和商品的價格水平?jīng)Q定。在商品價格既定的條件下，購買決策取決于消費者對該商品的偏好程度。隨著消費者生活水平的提高，消費者的健康意識不斷增強，有機食品被認為是營養(yǎng)價值更高的天然食品，因而追求健康飲食方式的消費者更樂意購買有機食品（Tregear et al.1994；Huang，1996；Hutchins & Gree—halgh，1995；Schifferstein & Ophuis，1998）。同時，隨著環(huán)保意識的不斷深入，消費者對環(huán)境和資源的憂慮會逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為，人們更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費。在德國和丹麥，消費者更多的是基于有機食品的環(huán)境友好性而購買（Mette Wier et al.，2008）。有機食品天然、無污染的生產(chǎn)過程非常符合消費者的環(huán)保理念，使人們對有機食品產(chǎn)生一定的消費傾向。此外，在部分消費者看來，購買有機食品可以使他們獲得良好的聲望。由此，提出假設(shè)：
H3a 1～3：基于健康的偏好與有機食品企業(yè)績效（經(jīng)濟、環(huán)境、社會）正相關(guān)。
H3b 1～3：基于環(huán)保的偏好與有機食品企業(yè)績效（經(jīng)濟、環(huán)境、社會）正相關(guān)。
H3c 1～3：基于聲望的偏好與有機食品企業(yè)績效（經(jīng)濟、環(huán)境、社會）正相關(guān)。
（四）消費者偏好在綠色創(chuàng)新與有機食品企業(yè)績效關(guān)系間的中介作用
由前文分析可知，消費者偏好既是綠色創(chuàng)新的結(jié)果變量，又是有機食品企業(yè)績效的前因變量，因此，可以初步推斷，綠色創(chuàng)新對有機食品企業(yè)績效的影響可能部分或者全部是通過消費者偏好的中介作用而產(chǎn)生的。由此，提出假設(shè)：
H4a 1～2：消費者偏好在綠色創(chuàng)新與有機食品企業(yè)經(jīng)濟績效關(guān)系中起中介作用。
H4b 1～2：消費者偏好在綠色創(chuàng)新與有機食品企業(yè)環(huán)境績效關(guān)系中起中介作用。
H4c 1～2：消費者偏好在綠色創(chuàng)新與有機食品企業(yè)社會績效關(guān)系中起中介作用。
本文的研究框架如圖1所示