基于市場細(xì)分的大學(xué)生旅游市場開發(fā)研究——改革與戰(zhàn)略

大學(xué)生作為社會的一個(gè)特殊群體，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和獨(dú)立能力，擁有相對寬松的時(shí)間以及敢于嘗新的精神，這些因素都促成了各大高校中大學(xué)生旅游熱潮的興起。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大學(xué)生人數(shù)的增加，大學(xué)生旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的關(guān)注。目前，雖然有少數(shù)旅游企業(yè)開發(fā)出專門的大學(xué)生旅游產(chǎn)品，但是針對性不強(qiáng)、形式單一，有些只是把大眾旅游產(chǎn)品簡單地套用在大學(xué)生身上；有些針對學(xué)生推出的校園旅游、修學(xué)旅游、暑假少年團(tuán)、親子團(tuán)等旅游產(chǎn)品，大多更適合于中小學(xué)生，沒有體現(xiàn)出大學(xué)生的特色，也未能針對大學(xué)生出游給予關(guān)注和優(yōu)惠。大學(xué)生旅游者需求的多元化和差異性，使大學(xué)生旅游市場細(xì)分變得十分必要，這也成為旅游企業(yè)了解大學(xué)生客源市場，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。
一、文獻(xiàn)回顧
目前，國內(nèi)外學(xué)者對于旅游者的行為、動機(jī)、消費(fèi)偏好、類型研究較多。隨著國內(nèi)高等教育已步入大眾化階段，大學(xué)生群體也成為了一個(gè)龐大的被關(guān)注群體，己引起專家學(xué)者對大學(xué)生旅游動機(jī)、行為和市場的研究。
國內(nèi)的研究主要集中在大學(xué)生旅游的消費(fèi)心理、行為、市場開發(fā)、營銷策略和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品研究等方面。李麗梅、保繼剛（2000）以中山大學(xué)為例，對大學(xué)生旅游行為進(jìn)行解釋分析，并試圖找出一些大學(xué)生旅游行為規(guī)律。柳靜、趙敏燕（2006）從感知行為、空間行為、消費(fèi)行為和群體行為四個(gè)方面構(gòu)建在校大學(xué)生旅游行為特征體系。通過訪談、問卷調(diào)查等手段來進(jìn)行資料的收集，了解在校大學(xué)生對交通工具、住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、出游方式、旅游活動、旅游目的地等選擇的傾向，分析不同年級、不同性別學(xué)生的旅游行為差異，從而為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提供依據(jù)和建議。孫曉（2009）主要通過研究了解大學(xué)生旅游行為，分析引起行為的原因，并為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提出了大學(xué)生旅游產(chǎn)品研發(fā)、大學(xué)生旅游品牌的培育和網(wǎng)絡(luò)營銷等建議。
總之，以上學(xué)者的研究主要采用定性和定量相結(jié)合、對比分析等方法，從不同的角度分析大學(xué)生的行為特征與消費(fèi)特點(diǎn)，為更好地開發(fā)大學(xué)生市場提出了建議。但是，大學(xué)生旅游市場是非常具體和細(xì)化的，并且隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和大學(xué)生個(gè)性的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的畢業(yè)游、春秋兩季游市場以外，自助游和團(tuán)購旅游也越來越受到大學(xué)生的青睞。因此，現(xiàn)在業(yè)界根據(jù)消費(fèi)偏好、年級差異、購買方式等標(biāo)準(zhǔn)把大學(xué)生市場細(xì)分為畢業(yè)游、春秋游、自助游、團(tuán)購旅游等子市場，但目前這一方面的細(xì)分研究內(nèi)容較少，不夠深入。而市場細(xì)分就是根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異性，將一個(gè)整體的市場劃分為兩個(gè)或以上具有相似性需求特點(diǎn)的群體的活動過程，口的在于針對每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。本文在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上分析大學(xué)生旅游行為，分析不同子市場大學(xué)生旅游者的消費(fèi)行為差異，為旅游企業(yè)研發(fā)適銷對路的大學(xué)生旅游產(chǎn)品和營銷策略提供參考依據(jù)。
二、調(diào)研過程與分析
根據(jù)上述的研究，本研究根據(jù)畢業(yè)游、春秋游、自助游、團(tuán)購旅游不同的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了相對應(yīng)的四份關(guān)于大學(xué)生旅游市場調(diào)查問卷，于2011年11月至2012年3月期間，在廣州各個(gè)高校里進(jìn)行隨機(jī)的實(shí)地調(diào)查，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，每個(gè)細(xì)分市場的調(diào)查收回1000份的調(diào)查問卷，有效率均達(dá)到97%以上。從調(diào)查的過程來看，隨機(jī)的實(shí)地調(diào)查可以比較準(zhǔn)確地了解受訪者的真實(shí)態(tài)度，回收率高，比網(wǎng)絡(luò)調(diào)查更能保留問卷與問題的完整性。在收集了大學(xué)生旅游消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)以后，本研究運(yùn)用EXCEL軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，行且把四個(gè)細(xì)分市場的大學(xué)生旅游消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行對比分析（見表-1）。
可見，廣州大學(xué)生旅游呈現(xiàn)出需求多樣、形式多樣的特點(diǎn)。調(diào)查中有很大比例的大學(xué)生更看重旅游的個(gè)性化和參與性，走馬觀花式的傳統(tǒng)出游方式已不能滿足他們的需求。他們希望旅游線路安排合理，甚至可以量身打造，在旅游方式上更多選擇自助游和半自助游，不受傳統(tǒng)旅游的束縛。另外，大學(xué)生多選擇與日常生活反差較大的自然風(fēng)光旅游，他們也可以接受更加新奇、不拘一格的旅游線路，如探險(xiǎn)旅游、徒步旅行、現(xiàn)代繁華都市游等，這些都符合當(dāng)代大學(xué)生富有活力、愛好新奇、性格鮮明的旅游需求。
雖然，大學(xué)生旅游需求在一定程度上存在很多的共性，但是在每個(gè)子市場里，大學(xué)生旅游者對產(chǎn)品的評價(jià)和關(guān)注點(diǎn)是有差異的。例如，大學(xué)生認(rèn)為，畢業(yè)游、春秋游產(chǎn)品的主要弊端是行程固定、自由度低和購物點(diǎn)停留時(shí)間長；自助游產(chǎn)品的缺點(diǎn)是價(jià)格偏高、產(chǎn)品單一、選擇性少；團(tuán)購旅游比較注重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、信息更新、售后服務(wù)系統(tǒng)以及購買流程的便捷。因此，分析掌握各個(gè)子市場大學(xué)生的旅游偏好、出行方式、旅游時(shí)間、旅游花費(fèi)及旅游信息來源等方面的差異，是旅游企業(yè)有效開發(fā)大學(xué)生旅游市場的基礎(chǔ)。