中國(guó)期刊的新媒體戰(zhàn)略研究

 一、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體給期刊帶來了顛覆性挑戰(zhàn)
1. 我國(guó)期刊業(yè)總體規(guī)模小、實(shí)力弱
雖然我國(guó)的期刊業(yè)已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，但是和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，規(guī)模小、實(shí)力弱、分布散、發(fā)展方式粗放。
首先，根據(jù)原新聞出版總署《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年我國(guó)期刊數(shù)為9849種，定價(jià)總金額238.43億元，產(chǎn)業(yè)增加值152.42億元，營(yíng)業(yè)收入162.62億元，利潤(rùn)總額為22.92億元。
其次，根據(jù)國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)，我國(guó)期刊業(yè)廣告雖然從2008年的31.02億元增長(zhǎng)到2012年的83.27億元，增長(zhǎng)了1倍多，其主要原因是2011年和2012年廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和范圍擴(kuò)大的原因所致，即使這樣，我們看到占廣告總收入的比例僅占1.77%，具體見表1、2。從表1、2可以看出，我國(guó)期刊的總體營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)尚不及時(shí)代華納一家的1/6，2010年時(shí)代華納實(shí)現(xiàn)營(yíng)收268.88億美元，凈利潤(rùn)為25.78億美元。
再次，雖然我國(guó)也形成了時(shí)尚傳媒集團(tuán)、現(xiàn)代傳播集團(tuán)、財(cái)訊傳媒集團(tuán)、瑞麗傳媒集團(tuán)和卓眾文化出版等初具規(guī)模的期刊集團(tuán)，但是不僅和國(guó)外的期刊集團(tuán)差距懸殊，而且和騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不在同一數(shù)量級(jí)上。
2. 互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開始對(duì)期刊造成巨大沖擊
首先，美國(guó)三大新聞周刊中的《新聞周刊》與《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》已經(jīng)停出紙質(zhì)版，《讀者文摘》也深陷破產(chǎn)泥沼，而我國(guó)的《證券市場(chǎng)周刊》也將裁員降薪。
其次，2012年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為753.1億元，同比增長(zhǎng)46.8%，已經(jīng)超過平媒的廣告收入；百度的廣告收入高達(dá)223.1億元，把代理費(fèi)計(jì)算進(jìn)去的話，成為我國(guó)第一大廣告媒體，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)約為110.51億元，比2011年增長(zhǎng)45.9%，預(yù)計(jì)將超過我國(guó)所有平媒的凈利潤(rùn)?？梢钥闯觯俣纫患业膹V告收入就是我國(guó)期刊業(yè)總廣告收入的2倍多，凈利潤(rùn)更是將近5倍。
再次，在新媒體的沖擊下，期刊的發(fā)行量在持續(xù)下滑，報(bào)刊亭的銷售量在不斷下降。
綜上所述，我國(guó)期刊業(yè)在新媒體的沖擊下，尚未迎來春天就遭遇了滑鐵盧，由于規(guī)模小、基礎(chǔ)差，轉(zhuǎn)型的困難重重。
二、我國(guó)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索與誤區(qū)
我國(guó)一些期刊企業(yè)采取了自辦互聯(lián)網(wǎng)媒體、建立付費(fèi)墻、官方微博等方式積極轉(zhuǎn)型，取得了一定效果。
1. 取得了一定成效
首先，期刊自辦的一些網(wǎng)站影響力較大。因?yàn)槠诳峁┑膬?nèi)容更為小眾、深度，因此質(zhì)量更高，也吸引了一定數(shù)量的高素質(zhì)用戶群，并采取各不相同的商業(yè)模式。財(cái)訊傳媒集團(tuán)旗下的財(cái)經(jīng)網(wǎng)集合了財(cái)訊旗下的所有媒體內(nèi)容，并學(xué)習(xí)《赫芬頓郵報(bào)》的商業(yè)模式，開辟了大量的名人博客；財(cái)新傳媒旗下的財(cái)新網(wǎng)通過提高高質(zhì)量的內(nèi)容，目的是建立起有效的付費(fèi)墻來收費(fèi)；瑞麗傳媒則采取的是多網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略，其旗下有瑞麗網(wǎng)、瑞麗女性網(wǎng)等網(wǎng)站。
其次，主動(dòng)建立官方微博，并取得了較強(qiáng)的影響力。目前，《新周刊》官方微博的粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)658萬，超過電視臺(tái)排名第一的《央視新聞》的570萬、電臺(tái)排名第一的《中國(guó)之聲》的404萬、媒體網(wǎng)站排名第一的《財(cái)新網(wǎng)》的588萬，僅次于報(bào)紙排名第一的《人民日?qǐng)?bào)》的722萬。雖然期刊的官方微博具備了一定的影響力，但是尚難以找到有效的商業(yè)模式和盈利模式。
再次，多建立了自身的移動(dòng)客戶端。由于移動(dòng)客戶端更為及時(shí)、便捷、交互性更好，優(yōu)秀的期刊紛紛進(jìn)入該市場(chǎng)，很多既開發(fā)了基于iPhone、iPad的應(yīng)用，又開發(fā)了基于androiod的應(yīng)用，有的還取得了一定收益。發(fā)展情況較好的情況APP應(yīng)用具體見表4。
2. 誤區(qū)重重
首先，觀念和認(rèn)識(shí)上誤區(qū)不少。一是對(duì)新媒體發(fā)展規(guī)律缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)。新媒體的主要特點(diǎn)就是“以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)”。具體說來，必須時(shí)刻把用戶和市場(chǎng)放在首位，以用戶和市場(chǎng)的需求來設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品；必須高度重視技術(shù)的作用，充分利用各種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和信息的有機(jī)結(jié)合和匹配；利用邊際成本趨向于零的特點(diǎn)搭建大型平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。二是秉持“融合”理念，而不是“轉(zhuǎn)型”理念。當(dāng)前，融合理念在期刊業(yè)中極為流行，傳統(tǒng)期刊幻想以融合的手段來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊對(duì)新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)自身的融合夢(mèng)想。實(shí)際上，隨著新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，信息業(yè)和傳媒業(yè)行業(yè)之間的融合越來越快，行業(yè)融合無疑是一種趨勢(shì)，但是在新舊媒體的變遷方面，絕不是融合而是轉(zhuǎn)型，原因在于新媒體在功能上能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的“完全替代”而不是互補(bǔ)，這就決定了新媒體必將完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)期刊，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)變“融合”觀念為“轉(zhuǎn)型”觀念，變修修補(bǔ)補(bǔ)式的“融合”新媒體為徹徹底底的“轉(zhuǎn)型”為新媒體。三是仍然一味秉持“內(nèi)容為王”的理念。原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)期刊一直奉為圭臬的競(jìng)爭(zhēng)利器，這種理念在信息匱乏、傳統(tǒng)媒體控制傳播渠道和話語權(quán)的舊傳播時(shí)代很是有用，但是在信息過度充裕、人人都可以借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)成為自媒體的新傳播時(shí)代，“內(nèi)容為王”的理念不僅片面而且已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于時(shí)代了。在新傳播時(shí)代，媒體的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是平臺(tái)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而內(nèi)容只是期刊業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更談不上成為一個(gè)平臺(tái)。如果傳統(tǒng)期刊仍然繼續(xù)過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，其必將從舊傳播時(shí)代的主角淪落為新傳播時(shí)代的配角，要想繼續(xù)成為主角，必須變“內(nèi)容為王”理念為“信息服務(wù)為王”理念，打造智能信息服務(wù)平臺(tái)，參與全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。四是大多抱著“采編思路、新聞導(dǎo)向”的理念做新媒體。很多傳統(tǒng)期刊在運(yùn)作新媒體時(shí)，依然脫不了傳統(tǒng)期刊的窠臼，采取的是傳統(tǒng)期刊駕輕就熟的采編思路和新聞導(dǎo)向，而不是按照新媒體的要求更加重視用戶體驗(yàn)，按照新媒體技術(shù)的要求來組織內(nèi)容和信息。
其次，在學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)時(shí)罔顧國(guó)內(nèi)外外部環(huán)境的不同，“付費(fèi)墻”就是最好的例子?！案顿M(fèi)墻”在國(guó)外取得了一定的成效，但在國(guó)內(nèi)尚不具備付費(fèi)墻策略成功需具備的條件。一是我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)依然薄弱，普通讀者和受眾尚無收費(fèi)閱讀的習(xí)慣，一旦收費(fèi)可能數(shù)字用戶就會(huì)大幅度下滑，不僅難以收費(fèi)，而且還會(huì)被辛苦積累起來的數(shù)字用戶所拋棄。二是我國(guó)已經(jīng)具有新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站，這些網(wǎng)站采取的是向傳統(tǒng)期刊購(gòu)買內(nèi)容但對(duì)用戶免費(fèi)的策略，并通過廣告或者增值服務(wù)等方面的收入來彌補(bǔ)內(nèi)容虧損。例如，騰訊、網(wǎng)易的游戲等增值業(yè)務(wù)收入都超過營(yíng)業(yè)收入的90%。因此，由于廣大用戶可以通過這些門戶網(wǎng)站看到期刊內(nèi)容，就必然導(dǎo)致期刊網(wǎng)站收費(fèi)極其困難。當(dāng)然，有的傳統(tǒng)媒體認(rèn)為只要不再把內(nèi)容售賣給門戶網(wǎng)站，自己就能成功實(shí)施“付費(fèi)墻”策略，但是一方面由于博客、微博、微信等自媒體平臺(tái)的高度發(fā)達(dá)，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在通過這些自媒體平臺(tái)生成，并且很多期刊都在微博上開設(shè)有官方微博，讀者可以通過這些策略獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容；另一方面，期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這也導(dǎo)致期刊很難有獨(dú)家的內(nèi)容。這些都導(dǎo)致期刊的“付費(fèi)墻”策略難以有效。三是我國(guó)期刊業(yè)依然呈現(xiàn)小、散、弱的情況，導(dǎo)致討價(jià)還價(jià)能力很弱。
三、構(gòu)建合理的新媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
1. 通過全國(guó)范圍的兼并、重組來提升期刊業(yè)的集中度
期刊要想成功地進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型，一方面需要具備較強(qiáng)的資金實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)，另一方面也需要掌控盡可能多的信息資源，這些就需要改變目前期刊業(yè)小、散、弱的局面，通過全國(guó)范圍內(nèi)的收購(gòu)、兼并、重組方式來組建大規(guī)模的期刊集團(tuán)，進(jìn)而為新媒體轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2. 轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)念
首先，期刊業(yè)需要把向新媒體的轉(zhuǎn)型提高到戰(zhàn)略層面的高度來考慮，而不能只是從傳統(tǒng)媒體利用新工具和新手段的層次來考慮。
其次，在行業(yè)認(rèn)知上，要從傳統(tǒng)媒體業(yè)轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)業(yè)；在受眾和信息的關(guān)系上，從“人和信息的分離”轉(zhuǎn)型為“人和信息的有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)”，至關(guān)重要的是要變之前的“內(nèi)容基因”為“技術(shù)基因”。
3. 建立起有效的新媒體戰(zhàn)略
首先，期刊業(yè)無疑具備了較好的內(nèi)容，但是內(nèi)容如何有效地送達(dá)給用戶，就必須充分利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)信息的智能化生產(chǎn)、傳播和匹配，而這就需要做好如下三方面工作：一是打造巨型的云信息服務(wù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上，云集著各式各樣的信息，并能實(shí)現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是打造大型的技術(shù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上能夠通過數(shù)據(jù)挖掘等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者和受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和掌握；三是能夠通過技術(shù)手段低成本地實(shí)現(xiàn)信息和受眾個(gè)性化、定制化的需求之間實(shí)現(xiàn)智能化匹配，并能通過各種支付手段，實(shí)現(xiàn)智能化信息的收費(fèi)。
其次，建立起有效的微博、客戶端和微信戰(zhàn)略。期刊應(yīng)該充分利用各種新的渠道和平臺(tái)來傳播自身的內(nèi)容以及打造自身的品牌，這不僅要利用好自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，又要利用好現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更要建立起合理的微博、客戶端和微信戰(zhàn)略。目前，一是傳統(tǒng)期刊不僅有若干個(gè)官方微博而且其員工也有很多微博，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了數(shù)量不小的微博群，其粉絲數(shù)量也不在少數(shù)，如財(cái)訊和財(cái)新傳媒旗下的官方微博以及員工微博的粉絲數(shù)應(yīng)該都超過1000萬，如果利用得好，可以利用“OTO”模式來更好地發(fā)揮其效用。二是傳統(tǒng)期刊集團(tuán)也多有若干個(gè)移動(dòng)客戶端，這些移動(dòng)客戶端也能帶來大量流量，流量的經(jīng)營(yíng)能力就至關(guān)重要。三是微信作為更為精準(zhǔn)、更為私密的圈子，對(duì)于期刊高質(zhì)量?jī)?nèi)容的傳播就更為有效，傳統(tǒng)期刊應(yīng)充分利用這種新的渠道。
綜上所述，傳統(tǒng)期刊亟需建立起自己的微博、客戶端和微信戰(zhàn)略，關(guān)鍵點(diǎn)在于：一是如何處理好風(fēng)險(xiǎn)和收益之間的關(guān)系，既要規(guī)避不必要的政治風(fēng)險(xiǎn)，又要敢于和善于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；二是建立起有效的利益分享機(jī)制，使得大家愿意分享屬于他們的自媒體；三是充分利用自身成熟的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。