“數(shù)字營(yíng)銷”微博圈的實(shí)證研究

 引言
微博，即微型博客，是基于互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布的精短信息以供網(wǎng)友共享的信息平臺(tái)。微博主可以利用微博的“關(guān)注”功能選擇自己感興趣的人進(jìn)行關(guān)注，便于及時(shí)的信息共享。通過(guò)這種“關(guān)注——被關(guān)注”形成的具有相似興趣的微博圈則具有潛在研究的價(jià)值。本文以“數(shù)字營(yíng)銷”微博圈為例，分析該博客圈成員的深度交流互動(dòng)現(xiàn)狀。
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法是研究社會(huì)關(guān)系的量化的研究方法，目前更多的被應(yīng)用到虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)研究中。如張豪鋒等以教育技術(shù)系同學(xué)組成的QQ社群為研究對(duì)象，袁園等以共鏈關(guān)系研究了微博用戶關(guān)注興趣，提出了改進(jìn)微博關(guān)注推薦的建議。本文以“數(shù)字營(yíng)銷”微博圈為研究對(duì)象，目的在于發(fā)現(xiàn)微博興趣圈中用戶之間的交流是否突破了現(xiàn)實(shí)中的時(shí)空限制，使知識(shí)信息可以沿著關(guān)系線快速傳播。
微博之間的交流是一種背對(duì)背的交流方式，用戶可以選擇自己的關(guān)注對(duì)象，但是不能保證別人也同樣關(guān)注自己。因而本研究從“關(guān)注”和“互動(dòng)”兩個(gè)維度深入分析該微博圈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征，并試圖利用微博圈平臺(tái)打破日常交流的地域、時(shí)空限制，使得信息資源能更快速更有效的實(shí)現(xiàn)傳播共享。
1 “數(shù)字營(yíng)銷”微博圈的數(shù)據(jù)取樣與處理
1.1 數(shù)據(jù)取樣 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析必須是對(duì)有明確界限的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，然而在基于微博形成的虛擬網(wǎng)絡(luò)中，微博圈的范圍很難界定，為了保證數(shù)據(jù)的有效性、一致性和準(zhǔn)確性，本研究擬采用滾雪球抽樣來(lái)選取研究對(duì)象。具體方法如下：首先在新浪微博平臺(tái)上以“數(shù)字營(yíng)銷”為標(biāo)簽進(jìn)行用戶搜索，將被關(guān)注人數(shù)較高（超過(guò)4000人）的微博用戶記錄下來(lái)，選取了其中12名用戶（大數(shù)據(jù)營(yíng)銷峰會(huì)、中國(guó)CMO俱樂(lè)部、中傳互動(dòng)于明、中傳互動(dòng)、淡定的張一、江楓時(shí)評(píng)、datatalks數(shù)據(jù)贏家等）。然后再提取他們的標(biāo)簽進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，選出6個(gè)被提到頻率最高的標(biāo)簽，即大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、新媒體、微電影、公關(guān)；然后再通過(guò)微博標(biāo)簽找人的功能來(lái)確定研究對(duì)象。此處的找人是通過(guò)上面統(tǒng)計(jì)的6個(gè)標(biāo)簽中的某個(gè)標(biāo)簽外加“數(shù)字營(yíng)銷”這個(gè)標(biāo)簽，以此來(lái)使選取的對(duì)象更符合數(shù)字營(yíng)銷圈內(nèi)人。比如輸入“大數(shù)據(jù) 數(shù)字營(yíng)銷”兩個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)行第一次搜索，然后以“云計(jì)算 數(shù)字營(yíng)銷”進(jìn)行第二次搜索；依次類推……，通過(guò)6次搜索，總共得到了97名微博用戶樣本（取樣時(shí)間為2013年8月6日）。
1.2 數(shù)據(jù)處理 微博用戶樣本確定后，收集97名微博用戶之間關(guān)注以及被關(guān)注的情況，將樣本數(shù)據(jù)矩陣化，形成一個(gè)二值矩陣，部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。在該矩陣中，首行和首列表示微博的用戶名，矩陣內(nèi)數(shù)值表示用戶之間的關(guān)注關(guān)系，1表示行用戶關(guān)注了列用戶，0表示沒(méi)有關(guān)注。
關(guān)于“數(shù)字營(yíng)銷”微博圈內(nèi)用戶的交互情況，筆者以 2012年2月14日至2013年8月14日期間97名微博用戶之間的交互數(shù)據(jù)作為樣本，將樣本數(shù)據(jù)矩陣化，形成一個(gè)賦值矩陣，部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。此矩陣中的數(shù)值表示兩個(gè)用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度，例如數(shù)值3表示行用戶的3篇博文得到列用戶的評(píng)論。
2 “數(shù)字營(yíng)銷”微博圈的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是對(duì)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)及其屬性加以分析的一套理論和方法，被看作是關(guān)于社會(huì)關(guān)系研究的新范式?？梢詮亩鄠€(gè)角度對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，其中包括中心性分析、核心-邊緣分析、凝聚子群分析以及角色和位置分析。這里主要采用中心性分析以及凝聚子群分析。
2.1 “數(shù)字營(yíng)銷”微博圈的社群圖 社群圖是描述社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一種常用方法，由一定的點(diǎn)和線組成，根據(jù)方向可以分為有向圖和無(wú)向圖。在此我們研究的微博圈的“關(guān)注”和“互動(dòng)”關(guān)系都是有向圖。利用UCINET軟件繪制出該微博圈的關(guān)注與被關(guān)注關(guān)系社群圖如圖1所示。
圖1所示的社群圖是個(gè)有向圖，箭頭由關(guān)注者指向被關(guān)注者，即1指向2表示1關(guān)注了2。圖中的中心節(jié)點(diǎn)65、46、58、66、79、65、60、57、63、37、74、42、53、38、61、59號(hào)等用戶擁有龐大的粉絲群，是其他擁有相同興趣的微博用戶的普遍關(guān)注對(duì)象，被稱為明星用戶，其他用戶則是普通用戶。9號(hào)和45號(hào)用戶是孤立節(jié)點(diǎn)，表明他們?cè)谶@個(gè)微博圈中沒(méi)有關(guān)注其他人，也沒(méi)有被其他人所關(guān)注，孤立于圈子之外。