社群經濟下紙媒發(fā)展的思考

一、紙媒應以社群模式實現(xiàn)價值再造

社群經濟是指互聯(lián)網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發(fā)生群蜂效應，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系。這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環(huán)的范圍經濟系統(tǒng)。產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始依附在產品功能之上的諸如口碑、文化、格調、魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。

中國紙媒大規(guī)模全媒體運作后，應該充分利用紙媒在線上與線下所覆蓋的注意力，其盈利方式除了通過廣告的方式外，亦可探索通過產業(yè)的盈利模式，即通過商品或服務的途徑。整個思路可以概括為：內容+社群+產業(yè)。即用戶被專業(yè)的內容所吸引，聚集成社群，社群發(fā)展壯大，促成產業(yè)盈利。其中，內容為媒體屬性，成為產業(yè)模式的流量入口；社群是關系屬性，用來作為流量的沉淀；產業(yè)是交易屬性，實現(xiàn)流量的價值。內容是社群商業(yè)的基礎，由它來吸引用戶，社群的形成和后續(xù)的運營才有了可能，但是單純的內容無法留住用戶，必須通過社群才能完成有效的用戶沉淀，而產業(yè)模式則是將社群的價值展現(xiàn)出來。內容、社群、產業(yè)三位一體，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的同時亦完成紙媒的盈利模式的再造。

二、紙媒應以用戶思維建立社群基礎

（一）利用內容轉型，實現(xiàn)身份識別與興趣識別

紙媒要成為流量入口，必須讓自己的垂直細分社群足夠清晰，并能夠形成傳遞價值觀，這樣才能精準掌握社群需求特色。解決定位社群的痛點、塑造口碑是該階段性目標。利用社會化媒體，諸如微博、論壇、微信群等，與社群成員互動，了解其需求，制作極致的產品，從而長期吸引社群成員。以《職業(yè)》雜志為例，該雜志通過調查，發(fā)現(xiàn)讀者的痛點在于“我國大部分職業(yè)人不僅需要求職信息，更需要職業(yè)指導、職業(yè)規(guī)劃和職業(yè)培訓”。通過樹立“永遠把讀者的需求、讀者的喜好、讀者的滿意程度放在首位”的用戶思維，其開設了“《封面人物》《連線英才》《金藍領》《職教探索》《職業(yè)支招》等主要欄目。這些欄目圍繞職業(yè)選擇、職業(yè)生涯設計、職業(yè)發(fā)展、職業(yè)成功、職業(yè)教育和職業(yè)培訓而設計，直接反映了讀者需求。如《連線英才》欄目，側重于成功人士如何選擇職業(yè)、如何把握職業(yè)發(fā)展的關鍵點；《職通車》和《路標》兩個板塊的內容則為讀者提供大量的新職業(yè)、職業(yè)前景、職業(yè)政策等及時而有參考價值的信息”，這些內容直擊讀者的“痛點”，建立起該雜志對讀者的吸引力。通過這些極致專業(yè)的內容實現(xiàn)了構建社群的第一步——身份識別與興趣識別。

（二）全媒體覆蓋，形成導入流量的入口

紙媒在面對多元入口與廣告收入下降的趨勢時，將全媒體作為應對的方略，也就是通過追隨讀者的腳步占領多樣化的入口，提高讀者的流量，試圖重新吸引企業(yè)的廣告投放。在這個過程中，多數(shù)的紙媒都構建了覆蓋電腦、手機，甚至戶外、地鐵等多終端的媒體形態(tài)。雖然實現(xiàn)全媒體形態(tài)的紙媒并未實現(xiàn)盈利模式的轉型，達到引領專業(yè)期刊走出經營困局的難題，但是紙媒發(fā)揮內容優(yōu)勢、提高渠道覆蓋的全媒體轉型的做法不但可以達到避免用戶流失，而且可以為社群的構建提供全方位導入流量的入口。

三、紙媒應以高粘性互動完善社群路徑

（一）通過線上進行溝通與交流

要讓吸引的人群建立共同的價值觀，必須建立人群溝通、交流、討論與交流的平臺。比如2007年《YOHO！潮流志》、《YOHO！女生志》創(chuàng)辦建立了潮流社區(qū) YOHO.CN，這是一個網站，更確切地說它一個交互平臺。通過網絡社群的互動，迅速得到了眾多年輕人的追捧，甚至一度成為年輕人追隨潮流的風向標，也因此YOHO.CN在短期內便聚集起了 1600 多萬的注冊用戶，且每天造訪社區(qū)的獨立 IP 已超過 500 萬個。通過線上的活動，YOHO.CN變成了一個潮流社群。

（二）通過線下活動留存情感和溫度

線下活動的舉辦能夠實現(xiàn)消費者面對面的交流，不但可以集聚人氣，而且其帶來的認同感和黏性是單純的線上和紙質媒體無法提供的。比如《YOHO！潮流志》在2013年創(chuàng)辦了YO'HOOD潮流盛典。YO'HOOD的現(xiàn)場觀眾停留時間經常是一上午甚至一整天，遠遠超過一般的展會，因為現(xiàn)場的時尚商品與類似打扮的其他觀眾對其形成了“認同場”，通過線下的交互加深彼此的信任關系，并且通過這種信任的傳遞核擴散，使得社群得以構建。而《創(chuàng)業(yè)家》則通過黑馬營的培訓作為創(chuàng)業(yè)者群體連接的路徑，在培訓過程中不斷的互動、聚會和幫助，共同成長。

（三）通過產業(yè)模式進行價值轉換

在利用社群模式實現(xiàn)讀者的忠誠之后，通過挖掘讀者潛在需求，將讀者轉化成用戶，然后通過產業(yè)模式進行價值轉換。通過有效的經營和整合社群中消費者新的想法，抓住痛點，為用戶提供更優(yōu)質的產品和服務，即可實現(xiàn)社群的商業(yè)價值。一是社群+電商，當紙媒的社群構建起來之后，對社群所能維系的用戶進行分析、歸類，看看他們有哪些現(xiàn)實需求，或者挖掘他們的潛在需求，然后創(chuàng)造優(yōu)質產品去滿足這些用戶需求；二是社群+綜合服務，以《創(chuàng)業(yè)家》為例，它通過建創(chuàng)業(yè)者的社群，將《創(chuàng)業(yè)家》及其全媒體吸引來的流量沉淀下來，然后為創(chuàng)業(yè)者群體提供其在成長的道路上可能遇到的問題的全方位的解決方案。四是社群+培訓，以《職業(yè)》雜志為例，通過客戶需求的分析與解讀，建立起了培訓體系，在塑造品牌的同時，也擴大了雜志社的收益。五是社群+中介服務，以《浙商》雜志為例，將社群打造成中介平臺，發(fā)揮人脈互動和投融資對接兩大功能，通過中介的作用，獲得中介收益。

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