新零售背景下電商企業(yè)配送模式探析——以“京東到家”為例

最近這幾年電商平臺的發(fā)展已逐漸達到了瓶頸期。網絡用戶數(shù)量放緩，門店發(fā)展勢頭減慢，平臺效益增速下降。購物群體開始注重購物所帶來的體驗感，而不再僅將商品價格作為主導因素，因此現(xiàn)存電子商務模式日益不能滿足消費群體的預期期望。新模式應運而生，以人們熟知的京東為代表，一部分電商企業(yè)開始進軍“新零售”行業(yè)并進行對應模式建設。構筑京東到家的兩大核心業(yè)務模塊生鮮超市O2O，以及在新零售模式下，為O2O搭建的眾包物流是電商平臺為個人提供服務，是企業(yè)在配送模式方面的新探索。

一、新零售背景下電商企業(yè)配送模式存在的問題

（一）物流行業(yè)缺乏有效監(jiān)管

物流行業(yè)所包容的內容范圍泛泛，而國內行業(yè)監(jiān)管部門出現(xiàn)了部分交叉現(xiàn)象，實際上屬于混合管理，由（政府）職能部門等在授權范圍內監(jiān)督管理，監(jiān)管方面產生交叉與真空現(xiàn)象的可能性極大，從而影響監(jiān)管目標的完成。當下國內物流企業(yè)仍未制作出一系列完整且有效的行業(yè)內部規(guī)范，各部門間缺乏溝通機制，在監(jiān)控中存在上級意志最高等現(xiàn)象。除此外，企業(yè)內監(jiān)管部門基本是以事后檢查為主要監(jiān)督方式，缺乏對活動過程的有效監(jiān)控，監(jiān)管部門無法及時發(fā)現(xiàn)其問題與缺陷。

目前，京東到家缺乏配送員的系統(tǒng)性培訓機制，難以使得其成為專業(yè)配送員，配送工具審核和配送人員在安全意識方面存在很多漏洞。據(jù)京東到家統(tǒng)計，投訴中有超過一半的消費者因超時而產生投訴，近五分之一的消費者因為配送人員服務態(tài)度等問題而投訴。由此可以顯現(xiàn)，缺乏專業(yè)培訓機制，內部監(jiān)管問題，員工素質大相徑庭，使產品與用戶體驗無法完全匹配，這是制約平臺向好方向發(fā)展的重要問題。

（二）物流配送成本居高不下

我們都知道物流成本與服務水平呈反向關系，所以亟待解決的是尋找物流成本與利潤之間的平衡。

如果想要線下倉庫可以匹配到線上的訂單，物流企業(yè)就需要建立一套完善的現(xiàn)代化物流體系。但是現(xiàn)在一套擁有信息化與自動化的物流系統(tǒng)造價昂貴，前期需要投入巨額成本與資金。據(jù)公開報道，盒馬鮮生單開一家連鎖店的費用高達千萬元，而傳統(tǒng)零售店開店成本僅需幾百萬。巨大的投資成本使得企業(yè)資金流動受到限制，擴張門店難度加大。

但對京東來說，至少截止目前，在國內我們很發(fā)掘到在服務、速度和費用三個指標上都能匹配上京東物流需求的第三方物流公司，所以京東選擇自建物流體系，這樣一來就增加了京東的物流成本，這最終會增加消費者的購物費用，削弱京東的市場競爭力。

（三）線上線下融合有待加深

不分行業(yè)，線上線下各自為政這個問題廣泛存在。傳統(tǒng)零售企業(yè)過分追求利益，過分關注自身發(fā)展，難以達成和上下游企業(yè)間共贏的目標。線下零售商對線上方式保持較為懷疑的態(tài)度，例如天虹商城；線上企業(yè)由于資金等原因難以與線下深度融合。這與新零售的要求相隔甚遠。只有二者互補，才能充分展現(xiàn)線上線下結合的雙贏目標，共同實現(xiàn)較為完美的協(xié)調。消費不斷升級，消費者們對即時消費和服務質量提出了更加具體的要求，現(xiàn)階段線上線下融合的程度遠未滿足新零售背景下的消費群體的需求。為了吸引網上消費群體，形成成本競爭優(yōu)勢，一些電商企業(yè)開始采取線上與線下信息不一致的營銷策略。線上品牌多、品類全、數(shù)量大、價格不均，相較于線下，線上擁有更加大的促銷力度。線上線下信息溝通機制不健全的情況普遍存在1。

京東到家也存在這樣的問題，信息不同步、口徑不一致等問題經常出現(xiàn)，延長配送時間，浪費勞動資源，給用戶和配送員都帶來消極的使用體驗。京東到家線上依托流量基礎做訂單增長，線下依托百萬商超，達達眾包物流做O2O服務。強強聯(lián)手的模式給零售商超帶來新的機遇，同時也為消費群體帶來了全新的購物體驗，醞釀出全新的商業(yè)模式。但從京東到家APP用戶反饋來看，線上線下信息不匹配的問題占很大比例。消費者在平臺下單的商品，在實體店已售罄或者已下架，導致配送員找不到相應的商品，溝通后無法解決，消費者不得不再考慮或選擇取消訂單。這樣一來一回既消磨了消費者的耐心，也耽誤了的配送員的時間。線上線下的信息不同步，給用戶帶來了糟糕的消費體驗2。

二、新零售背景下電商企業(yè)配送模式問題產生的原因

（一）缺少相關法律支撐

從宏觀的層面上來看，國內現(xiàn)有的物流法律法規(guī)不健全，物流相關的法律監(jiān)管條文較為滯后，難以匹配當今國內物流業(yè)的發(fā)展。相關監(jiān)管法律也沒能及時補充和修訂，這不單單無法為國內物流業(yè)提供強大的監(jiān)管后盾，而且會成為我國現(xiàn)代物流業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的絆腳石。國內現(xiàn)有的物流法律亟待彌補和完善。而快遞和眾包物流的邊界日漸模糊，但眾包物流的監(jiān)管條例仍然未建立，也在一定程度上制約了行業(yè)的進步與發(fā)展。

京東到家內部監(jiān)督系統(tǒng)也還存在一些漏洞，眾包物流模式下的兼職配送員入職門檻低，分布范圍廣，管理難度大，平臺對配送員的審核、培訓不夠嚴格，對員工的考核制度也不完善，致使內部監(jiān)管的實施遭遇困難。

（二）自建物流體系成本偏高

我國物流總量不斷攀升，但物流成本仍處于高位，究其原因，主要因素之一是自建配送體系的成本。據(jù)國外物流模式，企業(yè)若選擇第三方物流可以則可降低超過兩成成本，但由于國情不同，在我國，自建物流占有龐大的市場份額。許多企業(yè)選擇自建物流，打破了傳統(tǒng)快遞的枷鎖，搶占了更多的市場份額。但也存在一些問題，阻礙了產業(yè)的發(fā)展。并且自建物流系統(tǒng)是包含了運輸、倉儲等多個環(huán)節(jié)，這是我們不能忽視的。在體系建立初期，企業(yè)必須投入巨額資金來進行基礎設施建設從而防止難以持續(xù)運營，但這便占用了其他發(fā)展的資金。這樣，企業(yè)所面臨的市場風險較高，從側面拉低了企業(yè)品牌的市場競爭力。

相對于一般的物流公司，京東自有物流僅為京東商城和京東到家服務。調查顯示，普通物流公司資源利用率能夠高達80%，而京東企業(yè)還不到60%，每年的物流成本都在流失3。

（三）線上線下融合難度大

目前，線上線下各自仍相對獨立，難以達成統(tǒng)一。線上和線上仍然屬于兩個系統(tǒng)。為了融合，必須重新建立一套系統(tǒng)，這將導致牽一發(fā)而動全身，時間和管理成本都需要大量投入。物流與倉儲配送仍然是不可缺失的。系統(tǒng)的重新建立、導入和調用永遠不可能在短時間內完成。線上和線下打造出不同的商品系統(tǒng)，無論任何一套，都具備獨特點。線上產品以爆款為主，線下產品以搭配體驗為主，更加個性化、場景化，不只是要實現(xiàn)同款或同價。嚴格來說，要實現(xiàn)人貨場的改造，就必須顛覆以往的生產模式、訂單模式和銷售渠道，這些都是品牌電子商務面前難以逾越的鴻溝?？梢?，二者一體化還有很大的空間，兩線融合和物流配送優(yōu)化的難度都比較大。

京東到家平臺的出現(xiàn)，推動了電商和實體零售業(yè)線上線下的結合，但對目前的京東到家來說，線上線下深度融合的運營模式出現(xiàn)了諸如線下實體店與線上電商平臺價格難統(tǒng)一，信息難同步，訂單狀態(tài)不匹配等問題，想要進一步加強線上線下融合還要面臨很多困難。

三、新零售背景下電商企業(yè)配送模式的優(yōu)化建議

（一）建立嚴格的監(jiān)管體系

明確物流法律地位，完善相關法律責任體系，為物流行業(yè)的綠色發(fā)展提供有效的法律后盾。政府部門可以適當參照快遞產業(yè)的監(jiān)管內容，以此來幫助物流產業(yè)具有明確的監(jiān)管機構或部門，部門頒布監(jiān)管條例，由協(xié)會制定相關細則，完善監(jiān)管體系。

京東到家內部需建立并完善管理責任機制和監(jiān)督機制：確認各流程數(shù)據(jù)，嚴格驗證配送人員身份，維護各方利益，加強內部監(jiān)管制度。例如通過建立規(guī)章制度，建立嚴格的管控體系。首先，建立標準的作業(yè)流程和管控體系。其次，兼職配送員的培訓不能流于形式，要真實有效。最后，要建立行之有效的評價、約束互通機制且要以實際情況出發(fā)來完善；同時，設立黑名單制度，和每個兼職配送員的信用聯(lián)系起來，對服務行為不規(guī)范、違反規(guī)章制度的兼職配送員給予處罰，確保配送人員具備專業(yè)的配送能力，進而提高整體服務質量。

（二）建設店倉一體物流體系

在配送方面，店倉一體化成為更多新零售實體店的選擇。店倉一體可以使實體店將店鋪、倉庫和配送中心整合在一起，為實體門店節(jié)省了大量的建設成本。這樣可以最大程度的降低物流成本。店倉一體化可以減少倉庫庫存，它是物流系統(tǒng)的重要組成部分。物流中心作為一個點，輻射一定范圍，智能分布，就近配送，實現(xiàn)物流即時配送，消費者也可以就近提貨，不僅滿足了本地消費者的消費需求，還能合理規(guī)劃庫存，降低物流成本。

京東到家可以鼓勵大企業(yè)為京東到家的送貨人員建立綠色通道和專門窗口，并在店內集中貨物建立店內倉，方便配送人員打包，降低配送人員的打包時間，提高配送效率。

（三）加強線上線下深度融合

現(xiàn)階段是線上線下深度融合階段，不同于電商網購與實體門店對立時期的O2O?，F(xiàn)階段的融合要以數(shù)據(jù)為核心，應用先進信息技術，實現(xiàn)線上線下資源的全面整合、多種商業(yè)模式的疊加和全渠道的開放。

比如京東到家服務和與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作就是渠道互補。線下的實體店拓展線上的消費渠道，線上的零售電商開拓線下的渠道，合作互補，實現(xiàn)商品線上線下與全渠道物流的完美融合。通過京東到家線上下單線下配送這種服務能力的橋接，線上的流量就可以順利的和線下形成閉環(huán)，讓線下的門店更好的和電商平臺對接，大大增加了自己的消費群體。與此同時，線下消費者看到以后還可以在京東到家平臺上下單送貨，同樣可以成為京東到家的用戶，這樣線下與線上就實現(xiàn)了流量的反哺。這種流量相互流動的模式，才是一個健康的O2O模式，才會持有更久的生命力4。

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