新形勢(shì)下國(guó)際化廣告人才培養(yǎng)路徑——以浙江師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例

在經(jīng)濟(jì)全球化、媒介多元化的時(shí)代背景下，廣告產(chǎn)業(yè)日益蓬勃。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受政治、經(jīng)濟(jì)的影響，還受到技術(shù)的影響。隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等新型營(yíng)銷不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告形式已不能滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求。當(dāng)前國(guó)家大力推行“一帶一路”戰(zhàn)略，與國(guó)際接軌是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，廣告人才培養(yǎng)變革迫在眉睫。

一、高校廣告人才國(guó)際化存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)上海、杭州、廣州等地區(qū)的走訪調(diào)研，我們針對(duì)兩類對(duì)象進(jìn)行訪談，一組是對(duì)業(yè)內(nèi)老員工及管理者，主要了解其對(duì)新進(jìn)畢業(yè)生在業(yè)務(wù)能力、溝通能力等方面的評(píng)價(jià)，另一組是對(duì)畢業(yè)生進(jìn)行回訪，主要了解他們對(duì)在校學(xué)習(xí)與實(shí)踐操作之間的期望差異。目前主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

(一)國(guó)際化人才培養(yǎng)路徑不清晰

廣告專業(yè)主要設(shè)置在新聞傳播類學(xué)院，部分會(huì)依托于中文、美術(shù)、經(jīng)管學(xué)院。由于不同學(xué)院具有的學(xué)科背景與師資力量有所區(qū)別，導(dǎo)致學(xué)生的知識(shí)背景和專業(yè)能力參差不齊。在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，各大學(xué)院紛紛進(jìn)行改革，比如增設(shè)新媒體課程、引進(jìn)新的師資，但國(guó)際化人才培養(yǎng)依舊薄弱，培養(yǎng)路徑不清晰，很難滿足市場(chǎng)需求。

（二）課程設(shè)置國(guó)際化特色不明顯

從訪談?wù){(diào)研情況來(lái)看，跨國(guó)廣告公司的負(fù)責(zé)人反映新進(jìn)畢業(yè)生國(guó)際化適應(yīng)能力低、合作意識(shí)差，與客戶的溝通能力欠缺等問(wèn)題。目前，廣告專業(yè)課程設(shè)置是在傳統(tǒng)的培養(yǎng)方案基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，新增設(shè)的課程還會(huì)因?yàn)閹熧Y限制無(wú)法全部開(kāi)設(shè)，從表面上看，課程設(shè)置比較完善，包含新媒體內(nèi)容及國(guó)際化課程，但是在課程的系統(tǒng)性、邏輯性上略有不足，具有國(guó)際視野、前沿理論的課程內(nèi)容缺失。

（三）教學(xué)方式國(guó)際化程度不充分

廣告專業(yè)的教學(xué)方式仍以課堂教學(xué)為主，輔以不定期的講座，雖然有部分項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，但在具體的操作中，一是學(xué)院自身?xiàng)l件的限制，二是教師自身能力的限制，大部分學(xué)生依舊缺少實(shí)操經(jīng)歷，更不用說(shuō)國(guó)際化訓(xùn)練。誠(chéng)然，此類教學(xué)方式對(duì)培養(yǎng)國(guó)際化廣告人才是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在引進(jìn)外教資源、進(jìn)入外企鍛煉、加強(qiáng)國(guó)際合作等方面都有所不足。

二、國(guó)際化人才培養(yǎng)路徑

國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為國(guó)際化人才應(yīng)具備四個(gè)鮮明的特征：具有國(guó)際視野，熟悉國(guó)際規(guī)則，能夠參與國(guó)際事務(wù)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，具備專業(yè)知識(shí)和交流能力。結(jié)合國(guó)際化人才特征，針對(duì)以上問(wèn)題，我們將以浙江師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例探討人才培養(yǎng)的路徑。

（一）人才培養(yǎng)路徑的科學(xué)設(shè)計(jì)

浙師大廣告學(xué)專業(yè)2015年轉(zhuǎn)型為中外合作辦學(xué)，采用“3+1”（即前三年在國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)，后一年到國(guó)外大學(xué)學(xué)習(xí)）的模式，而且三年在國(guó)內(nèi)的課程中有一半由外籍教師授課。

雖然中外合作的機(jī)會(huì)能夠?yàn)榕囵B(yǎng)國(guó)際化人才帶來(lái)極大的有利條件，但是開(kāi)辦伊始依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。單純?cè)黾油饨陶n程并不能解決人才問(wèn)題，要培養(yǎng)學(xué)生具有國(guó)際化視野、國(guó)際化思維，還需要對(duì)人才培養(yǎng)路徑進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。如下圖所示，我們通過(guò)訪談?wù){(diào)研，并參考了王雪梅等人的國(guó)際化人才培養(yǎng)方案，設(shè)計(jì)出金字塔形的國(guó)際化人才培養(yǎng)路徑圖，從知識(shí)到素養(yǎng)再到能力的人才培養(yǎng)路徑，最終目標(biāo)是國(guó)際化人才的產(chǎn)出。具體來(lái)說(shuō)，首先是知識(shí)的傳授，廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)包括廣告策劃、設(shè)計(jì)、文案、新媒體知識(shí)等，語(yǔ)言知識(shí)包括中文的語(yǔ)法修辭和英文的語(yǔ)法修辭等，國(guó)際知識(shí)包括西方歷史文化、跨文化知識(shí)等；其次是素養(yǎng)的培養(yǎng)，專業(yè)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)和科學(xué)素養(yǎng)，主要是中外教師指導(dǎo)和學(xué)生自學(xué)的方式，拓展在廣告專業(yè)、人文、藝術(shù)、科學(xué)等方面的素質(zhì)；再者是能力的訓(xùn)練，在知識(shí)和素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地加強(qiáng)學(xué)生的溝通能力、合作能力、跨文化能力、創(chuàng)新能力等；最后是國(guó)際化廣告人才的產(chǎn)出，訓(xùn)練學(xué)生的國(guó)際化視野、國(guó)際化思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、國(guó)際化意識(shí)以及創(chuàng)新意識(shí)等。

（二）人才培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化設(shè)置

在明確國(guó)際化廣告人才培養(yǎng)的路徑后，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)進(jìn)行重新規(guī)劃。浙師大廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容由課內(nèi)教學(xué)和課外教學(xué)組成。課內(nèi)教學(xué)由中方教師和外方教師共同承擔(dān)，課外教學(xué)前三年以中方教師為主，最后一年由外方教師負(fù)責(zé)，主要以講座和項(xiàng)目培訓(xùn)為主。課程設(shè)置是課內(nèi)教學(xué)的重要部分，主要圍繞專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)知識(shí)、文化素養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)、新媒體技術(shù)等方面進(jìn)行設(shè)置，并且按照大一到大三不同學(xué)生層次進(jìn)行課程安排。

課程優(yōu)化的基本邏輯是在保證學(xué)生在掌握專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上不斷提升國(guó)際素養(yǎng)、加強(qiáng)實(shí)操能力。大一以通識(shí)課為主，重在人文素質(zhì)教育，同時(shí)減少必修課，增加選修課的比例，并擴(kuò)大人文社科與自然科學(xué)綜合性課程以及國(guó)際化課程的比例。課程安排重在加強(qiáng)文理綜合知識(shí)，為專業(yè)能力提升夯實(shí)基礎(chǔ)，再逐步建立起學(xué)生對(duì)廣告的整體概念，培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際化意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)課堂教學(xué)與課外教學(xué)、業(yè)內(nèi)實(shí)習(xí)結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)習(xí)慣。

（三）人才培養(yǎng)教學(xué)方式的創(chuàng)新改革

教師需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)角色，從教師自上而下的講授，轉(zhuǎn)向?qū)W生自主學(xué)習(xí)，師生互動(dòng)學(xué)習(xí)。教師可以作為燈塔，在浩瀚的信息海洋中，保證學(xué)生不迷失方向。美、日、德等高校的教學(xué)方式就強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主，培養(yǎng)學(xué)生終身學(xué)習(xí)和自我教育的能力，而教師起到提示、輔助的作用。結(jié)合浙師大廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)方式來(lái)看，可以增設(shè)以下幾種方式：

1.工作室制

浙江師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的工作室發(fā)展制度較為完善，由一位教師牽頭，根據(jù)教師學(xué)科背景開(kāi)辦不同方向的工作室，目前已有文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作室、新媒體創(chuàng)意營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用工作室、數(shù)字影像工作室、全媒體工作室等。工作室為學(xué)生提供了課后學(xué)習(xí)的良好場(chǎng)所，方便了老師與學(xué)生的即時(shí)溝通。學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和特長(zhǎng)選擇一個(gè)或多個(gè)工作室，同時(shí)工作室也對(duì)其他專業(yè)的同學(xué)開(kāi)放，便利不同學(xué)科背景的學(xué)生之間的交流，易于拓展學(xué)生思維、加強(qiáng)溝通能力。工作室還會(huì)引入真實(shí)的項(xiàng)目供學(xué)生進(jìn)行實(shí)操訓(xùn)練，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升學(xué)生的專業(yè)能力。

2.導(dǎo)師制

一般來(lái)說(shuō)，研究生教學(xué)會(huì)設(shè)立導(dǎo)師制，但是設(shè)立導(dǎo)師制主要為了實(shí)現(xiàn)小班化教學(xué)和個(gè)性化教學(xué)。與傳統(tǒng)導(dǎo)師制度不同的是，浙師大廣告學(xué)專業(yè)的導(dǎo)師來(lái)源不局限于本校教師，還聘請(qǐng)了其他知名高校及業(yè)內(nèi)精英人士擔(dān)任導(dǎo)師，一方面可以讓有資歷的人士在課外對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，另一方面也擴(kuò)大了專業(yè)知名度，補(bǔ)充了業(yè)界資源。導(dǎo)師制要求定期召開(kāi)組會(huì)，可以有效監(jiān)測(cè)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，也加強(qiáng)了師生之間的聯(lián)系和互動(dòng)。

3.學(xué)科競(jìng)賽制

學(xué)科競(jìng)賽制是對(duì)教學(xué)實(shí)踐的有效補(bǔ)充，可以參加的賽事如“OneShow國(guó)際廣告獎(jiǎng)”、“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”等，以賽促教的模式，目的在于加強(qiáng)課程內(nèi)容與創(chuàng)新實(shí)踐之間的相關(guān)性，在培養(yǎng)學(xué)生思維訓(xùn)練、視野拓展方面有更好的效果，同時(shí)也能讓學(xué)生在競(jìng)賽的過(guò)程中增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力以及主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力。另外，我們引進(jìn)的外籍教師也會(huì)從國(guó)際化視角對(duì)學(xué)生提出建議，培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際化意識(shí)。

隨著一帶一路政策的火熱推進(jìn)，“人類命運(yùn)共同體”中的中國(guó)無(wú)疑將發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)影響力，所以，在這樣的背景下，廣告人才的國(guó)際化是大勢(shì)所趨。這也需要我們教師，在一帶一路的經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)，深化教研體制改革，推動(dòng)學(xué)科國(guó)際化，為新形勢(shì)的國(guó)際化廣告人才培養(yǎng)不斷努力。

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