隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，以手機、平板電腦等手持設(shè)備為終端的移動媒體時代來臨，媒介環(huán)境劇烈變遷，信息傳播的各個環(huán)節(jié)均發(fā)生了深刻變化，傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾、效果均超越傳統(tǒng)媒體時代及PC端網(wǎng)絡(luò)媒體時代，重新塑造了信息傳播的模式和結(jié)構(gòu)。

一、媒介環(huán)境變遷帶來的高校宣傳困境

（一）宣傳中心的消逝

傳播者權(quán)力從“中心——邊緣式”變成“節(jié)點——網(wǎng)格式”。移動媒體時代，人人都是自媒體，每個人都可以通過DIY生產(chǎn)媒體產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體時代的“把關(guān)人”理論迅速弱化，傳播者已無法對海量信息進行強有力的把關(guān)與控制。對高校宣傳工作而言，傳統(tǒng)通過“把關(guān)”開展的信息控制方式不再適用。個人微博、微信公眾號等自媒體紛起，高校宣傳部門與所有相關(guān)個人（包括師生、校友、家長）一樣，成了平等的傳播主體。宣傳部不再是“中心”，而是成了多點傳播當中的其中一“點”，傳、受雙方經(jīng)常互動換位，宣傳部與所有師生、校友一樣，只能到意見市場去參與觀點的競爭。

（二）話語霸權(quán)的隕落

傳播內(nèi)容個性化、碎片化，官方輿論不再獨霸話語權(quán)，議程設(shè)置難度加大。高校宣傳部為本校師生、校友設(shè)置議程的能力減弱，對于新聞事件的解釋也出現(xiàn)了競爭性框架，除學(xué)校官方的敘述框架外，師生校友等通過自媒體表達個人觀點，形成教師、學(xué)生、校友的框架，有時候上述解釋框架是相同或相似的，有時候則存在差異。不同解釋框架展開競爭，誰能贏得更多的信任，既要看解釋框架的合理性，也要看傳播者本身的公信力。

（三）官方聲音的缺席

傳播渠道日益多元，微博、微信、新聞客戶端等新興媒體與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體共同形成“全媒體矩陣”。高校宣傳工作的每一次傳播行為都表現(xiàn)為多渠道聯(lián)動，而不是單兵作戰(zhàn)。當前，部分高校尚未跟上移動媒體時代的步伐，一方面，校園傳統(tǒng)媒體的受眾急劇流失，另一方面，校園新媒體建設(shè)步伐緩慢。渠道缺位導(dǎo)致聲音缺席，經(jīng)過“沉默的螺旋”機制，非官方聲音越來越大并發(fā)展為輿論主流，官方聲音被湮沒無聞。

（四）受眾角色的反轉(zhuǎn)

用戶不再只是單純接“受”信息，而變?yōu)橹鲃訁⑴c的“參眾”。一方面，用戶主動獲取有用內(nèi)容，滿足信息需求；另一方面，傳、受位置經(jīng)?；Q，受眾隨時可以反轉(zhuǎn)成為傳播者。在微博、微信中，中心式的傳播者不再存在，每一個人都是傳、受的節(jié)點?！笆鼙姡谶^去的傳播學(xué)詞典中始終是傳播鏈條中下游角色的一個專屬名詞，其能動性至多不過表現(xiàn)為選擇或者不選擇某個傳媒，接受或者不接受某項傳播內(nèi)容或形式?！雹俣F(xiàn)在，受眾早已參與到新聞生產(chǎn)鏈的上游。

二、高校宣傳工作轉(zhuǎn)型的拉力與推力

（一）拉力：新宣傳需求

宣傳是“用來闡述某種主義、路線、思想、觀點以影響和爭取特定對象，進而達到一定目的的行為”②。根據(jù)時代特征與宣傳主體的不同，宣傳可分為傳統(tǒng)宣傳和新宣傳。傳統(tǒng)宣傳由國家機器來操作，使用的是意識形態(tài)操縱框架，通過大眾媒體將觀點推向無差別的群眾。新宣傳由社會組織來操作，使用的是公共關(guān)系框架，它不再控制媒體，而是通過向媒體提供信息，面向細分受眾展開公關(guān)，目的是提升組織的影響力與美譽度。

高校作為社會組織的一種，從傳統(tǒng)宣傳轉(zhuǎn)向新宣傳是其內(nèi)在需求。在轉(zhuǎn)型過程中，高校需運用公共關(guān)系框架重新審視傳、受關(guān)系，運用全媒體形式，面向不同類型的用戶（學(xué)生、教職工、校友、家長）開展針對性傳播，追求長期效果。

（二）推力：新媒體技術(shù)

移動媒體是以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機等移動終端為平臺，運行各種新聞軟件及應(yīng)用的媒體，其本質(zhì)是通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音視頻信息數(shù)字化，傳輸給廣大用戶。移動媒體時代，“無論身處何方，只要有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，通過手機等智能手持終端，用戶就可以非常便捷地進入互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布或接收來自任何地方的任何人發(fā)布的任何信息”。③

移動媒體有四類技術(shù)特征推動宣傳工作轉(zhuǎn)型。一是終端的隨身性。手持終端體積適中，一掌可握，集通訊聯(lián)絡(luò)、信息獲取等功能于一體，在某種意義上，手持終端是人最重要的延伸，它深入生活并改變了人類的生活方式。二是技術(shù)的智能性。手持終端上的各類媒介應(yīng)用具備很強的智能性，可以收集用戶的手機型號、漫游情況、瀏覽習慣等信息，傳播者可精確劃分用戶群體，推送個性化定制內(nèi)容。三是內(nèi)容的全時性。移動媒體突破了時空限制，內(nèi)容發(fā)布由即時變?yōu)槿珪r，用戶可隨時隨地發(fā)布或接收信息。四是用戶的主動性。移動媒體選擇權(quán)控制在用戶手里，什么時候看、看什么由用戶做主。

三、高校宣傳工作轉(zhuǎn)型的路徑

（一）受眾觀：從受眾到用戶

移動媒體時代，高校宣傳工作的對象依舊是廣大師生，但對象的屬性變化很大，學(xué)生主體已變成“90后”甚至“00后”，教職工中的“80后”也逐漸成為主力。宣傳對象不再是被動的“受眾”，而成為主動的用戶。

受眾是傳播學(xué)上的概念，是媒體信息的接受者；用戶是營銷學(xué)上的概念，是商品、服務(wù)的消費者。前者眾多而模糊，后者細分而清晰。轉(zhuǎn)型就是要“從消費時代的‘受眾中心’，轉(zhuǎn)向市場思維導(dǎo)向的‘用戶驅(qū)動’，以細分服務(wù)、消費需求為特征?！雹苊鎸π麄鲗ο笥墒鼙娤蛴脩舻霓D(zhuǎn)型，高校宣傳工作一要樹立用戶中心理念。宣傳部門需重視用戶需求，加強用戶調(diào)查調(diào)研，通過問卷調(diào)查、座談會、新媒體留言整理等方式收集、處理用戶數(shù)據(jù)，研究廣大師生的內(nèi)容偏好和閱讀習慣，尋找宣傳報道與用戶需求的結(jié)合點，既不強行灌輸，也不媚俗迎合。二要做好用戶細分與聚類。受眾變用戶的最大特點是從一個群體變成了眾多個體，每個個體都有自己的個性與需求，高校宣傳部門必須研究個體需求，并將需求接近的個體重新聚類，形成新的“聚眾”。“‘分’，是從面目模糊的龐大社會大眾的總體中, 分出清晰的有個性特征的小族群來；而‘聚’，則是將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起?！雹莞咝W(xué)生、教職工、校友、家長有著完全不同的信息需求，宣傳部門可以通過細分、聚類的方式，將他們列為具體的幾類目標傳播對象，通過不同的渠道推送適當?shù)男畔ⅲ宰钚〉某杀救〉米畲蟮膫鞑バб妗?/p>

（二）傳者觀：從宣傳部到服務(wù)團隊

移動媒體時代，宣傳工作者要樹立服務(wù)至上理念，淡化宣傳部機關(guān)色彩，將宣傳工作隊伍打造為服務(wù)團隊。一是要提升單兵作戰(zhàn)能力。高校宣傳部門可通過“小講堂”等方式開展內(nèi)部培訓(xùn)，促進宣傳人相互學(xué)習，實現(xiàn)人人“一專多能”，確保在特殊情況下，一人能拿下一場新聞報道所要求的文、圖、音、視采編工作?！白屛淖钟浾邔W(xué)會拿起照相機、攝像機甚至話筒，直接在現(xiàn)場出鏡，讓攝影、攝像記者學(xué)會采寫、錄編，以及網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的傳輸、發(fā)布等等?！雹薅且嵘龍F隊協(xié)作能力。移動媒體時代的新聞產(chǎn)品是一種包含了文、圖、音、視等多種符號元素的融合新聞產(chǎn)品，其采集過程專業(yè)性強、技術(shù)含量高，單兵作戰(zhàn)只能作權(quán)宜之計，團隊協(xié)作才是克服“本領(lǐng)恐慌”的主要手段。人人“一專多能”并不要求宣傳工作人員“樣樣精通，但需要具備專長，并知曉自身之外各種媒介的運作流程和規(guī)范。他不需身兼數(shù)職，但需要完成與各種媒體的完好對接，以發(fā)揮自身功用”。⑦三是提升整個團隊的機動配合能力。遵循“相對分工、絕對合作”的原則，構(gòu)建 “平臺——項目”矩陣式組織結(jié)構(gòu)，媒體平臺是縱向職能系統(tǒng)，部門常態(tài)性工作劃分到媒體平臺，由責任編輯個人負責。項目組是為完成專項任務(wù)而組成的橫向工作系統(tǒng)，沒有固定的工作人員，根據(jù)工作的需要，從各崗位抽人參加，這些人員完成與自己有關(guān)的工作后，仍回原崗位。⑧

（三）內(nèi)容觀：從新聞到產(chǎn)品

移動媒體時代，媒介供應(yīng)的不僅僅是內(nèi)容，而是基于內(nèi)容的綜合體——媒介產(chǎn)品。高校宣傳人要樹立產(chǎn)品為王理念，不局限于發(fā)布各類校內(nèi)新聞，而是要以校內(nèi)新聞為起點，打造一系列適合不同媒介形態(tài)傳播的媒介產(chǎn)品，滿足用戶個性化需求。一是產(chǎn)品思維的建立。目前，高校宣傳部門主導(dǎo)的新聞生產(chǎn)是“小作坊”式的，生產(chǎn)流程簡單、原始，呈現(xiàn)方式也是文、圖簡單排列。產(chǎn)品思維要求視內(nèi)容為素材，打造適合各類終端的媒介產(chǎn)品，專注于服務(wù)注冊（或關(guān)注）用戶。同時，“宣傳人”要轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品經(jīng)理”，從微信公眾號管理入手，變編輯、責任編輯為產(chǎn)品經(jīng)理、執(zhí)行總監(jiān)，逐步樹立產(chǎn)品思維。二是生產(chǎn)方式的變革。高校媒介產(chǎn)品生產(chǎn)方式需由傳統(tǒng)編輯部式的封閉生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為用戶參與的開放生產(chǎn)，使用戶共同參與生產(chǎn)成為移動媒體產(chǎn)品制作的關(guān)鍵一環(huán)。在《對晉綏日報編輯人員的談話》中，毛澤東同志指出，“我們的報紙也要靠大家來辦，靠全體群眾來辦，靠全黨來辦，而不是靠少數(shù)人關(guān)起門來辦?！?⑨移動媒體時代，互動性的增強讓我們更有條件實現(xiàn)開門辦媒體，高校宣傳工作亟待將傳統(tǒng)的PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)單一生產(chǎn)方式升級為融PGC和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為一體的混合生產(chǎn)方式，賦予用戶更多的決定權(quán)，實現(xiàn)媒介產(chǎn)品“從用戶中來，到用戶中去”。

（四）渠道觀：從媒體到平臺

移動媒體時代，高校宣傳渠道整合的方向是打造涉校內(nèi)容的“入口級平臺”，并以此平臺為突破口，將用戶導(dǎo)流至各類校園媒體。一是以移動終端為平臺打造全媒體矩陣。移動時代的媒體可分為兩種：入口級媒體和垂直型媒體。高校宣傳渠道當前的狀態(tài)是垂直型媒體各自為陣，一方面報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信等入口分散，增加了用戶的選擇成本；另一方面各科室內(nèi)容共享度低，重復(fù)勞動，傳播效率低下，傳播效果不彰。高校宣傳渠道轉(zhuǎn)型的方向是以移動終端為平臺，整合校園媒體，打造移動終端上的全媒體矩陣，形成涉校內(nèi)容的“入口級平臺”。在當前高校客戶端發(fā)展不充分的情況下，高校可將官方微信作為“入口級平臺”首選，利用官方微信的“自定義菜單”功能，將校報、校園廣播、校園電視、校園網(wǎng)、校園櫥窗等校園媒體的數(shù)字版接入微信，形成以微信為入口的全媒體矩陣，并通過微信將用戶導(dǎo)流至上述各媒體。二是以移動媒體為核心重塑產(chǎn)品生產(chǎn)鏈。當前高校宣傳報道的標準操作模式是派出文、圖、視采編小分隊完成寫稿、攝影、攝像工作，文圖整合為新聞稿后上傳官網(wǎng)，電視臺以官網(wǎng)新聞稿和攝像素材為基礎(chǔ)制作新聞短片，微博、微信、校報經(jīng)二次改編后發(fā)布或刊登，整個流程以官網(wǎng)新聞稿為核心展開。移動媒體時代，高校宣傳工作應(yīng)推行“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，即“內(nèi)容生產(chǎn)和表現(xiàn)形式均應(yīng)首先考慮移動端用戶體驗”⑩，以移動媒體為核心重塑媒介生產(chǎn)鏈。前臺形成以微信公眾號為入口的全媒體矩陣，后臺打造適應(yīng)移動媒體的全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)，“在這里各類存貯的信息資源不斷組合，按受眾對信息的不同需求，從而不斷組合出新的媒介內(nèi)容”⑪，實現(xiàn)校報、官網(wǎng)、微博、微信等在統(tǒng)一后臺的內(nèi)容采集、加工、審核和發(fā)布。

（五）效果觀：從說服到育人

從傳播效果來看，移動媒體時代的媒介環(huán)境大為變化，媒體應(yīng)用不斷增加、信息內(nèi)容如潮涌來、意見觀點莫衷一是。大多數(shù)高校課堂教學(xué)遭遇“低頭族”困擾、校園傳統(tǒng)媒體乏人問津、校園官網(wǎng)的點擊量不斷下降，在陣地步步失守的情況下，傳播效果、宣傳育人無從談起。要改變這一狀況，高校宣傳工作一要改變急功近利的宣傳效果觀。傳播學(xué)“培養(yǎng)理論”認為，“大眾傳媒提示的‘象征性現(xiàn)實’對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響”，“這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、‘培養(yǎng)’的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀”⑫。根據(jù)這一理論，高校宣傳工作不應(yīng)再追求鼓動式的短期效果，而要追求浸潤式的長期效果，通過“潤物細無聲”的浸潤傳播，潛移默化培養(yǎng)青年學(xué)子的認知基膜，從而達到“育人”目標。二要改變以量化指標為主的評價機制。評價機制應(yīng)從“點擊率”等單一量化指標轉(zhuǎn)變?yōu)榘ā包c擊率”在內(nèi)的綜合評價指標。高校宣傳工作重在思想引領(lǐng)、文化育人，不能為了“點擊率”而完全迎合受眾口味，而是要擔當引導(dǎo)者的角色，用媒介產(chǎn)品幫助廣大用戶，特別是青年學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。因此，高校宣傳工作的評價應(yīng)超越“點擊率”等單一量化標準，而代之以“黨委評價”“專家評測”“閱讀量”“點贊率”等多項指標為一體的綜合評價。

綜上，由于移動媒體時代的迅速到來，高校宣傳工作面臨著媒介環(huán)境的劇烈變遷，宣傳中心消逝、話語霸權(quán)隕落、官方聲音微弱、受眾角色反轉(zhuǎn)，以校報等傳統(tǒng)媒體為主的高校傳統(tǒng)宣傳體系幾近崩解，宣傳育人效果大打折扣。面臨這種情況，高校宣傳工作必須從受眾觀、傳者觀、內(nèi)容觀、渠道觀、效果觀等方面深刻轉(zhuǎn)型，主動適應(yīng)移動媒體時代的媒介環(huán)境，探尋宣傳育人的新路徑。

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