微信輿論反轉(zhuǎn)事件的引導(dǎo)力研究——以羅爾事件為例

一、羅爾事件

2016年11月30日上午，發(fā)表于25日的文章《羅一笑，你給我站??！》刷爆了微信朋友圈，深圳本土作家羅爾在這篇文中敘述其5歲女兒羅一笑，被查出患有白血病，醫(yī)療費(fèi)每天高達(dá)萬(wàn)元。羅爾沒(méi)有選擇公益捐款，而是選擇“賣文”，如果多轉(zhuǎn)發(fā)一次這篇文章，便會(huì)為獲得小銅人公司一元的捐贈(zèng)。網(wǎng)友隨即進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論并通過(guò)微信打賞等多方途徑捐款，此次事件的輿論熱度開(kāi)始上升。隨即，有網(wǎng)友稱此事為營(yíng)銷炒作，羅一笑的治療花費(fèi)并不像文中所說(shuō)的那般高額，而且羅爾在東莞與深圳均有房產(chǎn)，善款也早已籌齊，至此輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，其熱度逐漸達(dá)到頂峰。

12月1日，羅爾及劉俠風(fēng)發(fā)布聲明，聲明中稱因“羅一笑事件”傳播遠(yuǎn)超預(yù)期，帶來(lái)不好的社會(huì)影響，“作為當(dāng)事人，在此深表歉意”，羅爾先生將《羅一笑，你給我站住》一文的全部贊賞資金、2016年11月30日網(wǎng)友當(dāng)日全天所有文章的贊賞資金原路退回至網(wǎng)友，經(jīng)核算，共計(jì)2525808.99元。

二、羅爾事件在微信中輿論產(chǎn)生及反轉(zhuǎn)原因分析

（一）受眾心理變化

羅爾事件之初微信中的輿論是正面的，涉及到慈善的話題，網(wǎng)友多表達(dá)的是一種善意參與的共同心理，是一種積極的、正面的社會(huì)心理，這種心理來(lái)自于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，同時(shí)借助微信這一種工具在擬態(tài)環(huán)境中得以放大。而在事件產(chǎn)生反轉(zhuǎn)之后，輿論倒向負(fù)面，當(dāng)?shù)弥约旱膼?ài)心、善意受到欺騙之后，受眾表達(dá)出來(lái)的是一種憤怒、質(zhì)疑甚至極端情緒化的一種心理，這種心態(tài)源自于對(duì)于欺騙的懼怕。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上各種反轉(zhuǎn)事件屢見(jiàn)不鮮，諸如“天價(jià)魚(yú)”事件、“上海姑娘逃離江西農(nóng)村”事件等，各種事件長(zhǎng)期積累所產(chǎn)生的效應(yīng)，使得受眾在得知受到欺騙之后心理的反差更加巨大、更加情緒化，因此輿論的反轉(zhuǎn)就越大。受眾心理的這種變化是同本次事件在微信中輿論產(chǎn)生及反轉(zhuǎn)緊密聯(lián)系在一起的。

（二）微信傳播特點(diǎn)的影響

微信公眾平臺(tái)具有訂閱和推送資訊的功能,微信中信息的獲取主要有兩個(gè)途徑，一是微信用戶個(gè)人訂閱的公眾號(hào)會(huì)有定期的資訊推送，二是微信用戶從個(gè)人朋友圈中好友的分享獲得。兩種方式基本滿足了用戶的信息需求，同時(shí)，微信信息也具有擴(kuò)散式的傳播特點(diǎn)，一些擁有龐大訂閱用戶的微信公眾號(hào)，通過(guò)推送將一條信息發(fā)送至其訂閱用戶的微信上，用戶在查看后選擇分享至朋友圈，他所處的朋友圈的部分其他用戶同時(shí)也選擇分享，這一過(guò)程就實(shí)現(xiàn)了微信信息一到多的擴(kuò)散，也即擴(kuò)散式的信息傳播模式。但是，這樣的傳播模式的實(shí)現(xiàn)同時(shí)也受到限制，“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。微信較之于微博、論壇等媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相對(duì)封閉的擬態(tài)環(huán)境，其封閉性在于重大事件的信息傳播、輿論形成都匯集于個(gè)人朋友圈。因此，外部議題向個(gè)人圈子的擴(kuò)散和置入成為關(guān)鍵。外部議題一旦借由“分享到朋友圈”首入圈子，就獲得再次傳播的機(jī)會(huì)，否則，永遠(yuǎn)無(wú)法置入公共議題。此外，進(jìn)入圈子的外部議題要接受圈子成員的過(guò)濾刪選，符合個(gè)體取向的經(jīng)由“轉(zhuǎn)發(fā)”繼續(xù)傳播，異向信息被刪減并逐漸消失。羅爾事件中的熱文《羅一笑，你給我站??！》之所以能夠造成如此巨大的輿論反響，是在其擴(kuò)散至不同的異構(gòu)圈子交叉?zhèn)鞑ブ螅纬伞岸鄶?shù)力量”，也即輿論的力量，在此推動(dòng)下成為微信用戶認(rèn)可的公眾議題而得以廣泛的傳播。

信息在微信傳播中會(huì)對(duì)其受眾產(chǎn)生較大的影響力:一是由于微信用戶群體龐大，其教育知識(shí)水平卻參差不齊，因而部分微信用戶在面對(duì)輿論時(shí)的是非辨別能力不足。二是受到微信輿論場(chǎng)中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，人們的注意力被稀釋了，因而更依賴于權(quán)威信息，這就為意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，而在微信中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的典型體現(xiàn)在于擁有龐大訂閱用戶的微信公眾號(hào)或者是等同于公眾人物的比較有知名度的微信用戶，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”推送、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)價(jià)的信息，會(huì)對(duì)其他微信用戶觀點(diǎn)或意見(jiàn)造成巨大的影響。羅爾事件本身就是意見(jiàn)領(lǐng)袖影響微信受眾的典型案例，從事件引起的輿論之大就可以看出微信傳播的巨大影響力。

三、微信輿論反轉(zhuǎn)事件的良性引導(dǎo)策略

（一）明確輿論引導(dǎo)主體，多重保障加強(qiáng)輿論把關(guān)工作

政府與主流媒體是既是輿論傳播的主要把關(guān)者，又是輿論引導(dǎo)的主體，處理好微信傳播的輿論把關(guān)難題，必須靠?jī)烧邊f(xié)力而為。從宏觀方面來(lái)講，微信輿論的把關(guān)需要多重保障，政府加強(qiáng)立法、出臺(tái)相關(guān)法律政策，從而保證微信傳播內(nèi)容的大方向正確，是輿論把關(guān)的第一重也是最重要的一重保障。其次，微信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容供應(yīng)商要強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管，對(duì)信息傳播內(nèi)容的審核把關(guān)。通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵字審核程序，直接過(guò)濾掉帶有某些關(guān)鍵字的內(nèi)容，對(duì)微信傳播進(jìn)行事前自動(dòng)審核，強(qiáng)化用戶管理，制定較為嚴(yán)格的用戶注冊(cè)信息審核機(jī)制，實(shí)行實(shí)名制注冊(cè)等規(guī)章制度約束用戶行為，這是第二道保障。同時(shí)，主流媒體發(fā)揮好自己意見(jiàn)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)，對(duì)微信中輿論的走向給予正面的引導(dǎo)，營(yíng)造理性有序的輿論環(huán)境，這是第三道保障。公眾個(gè)人提高媒介素養(yǎng)，樹(shù)立理性的“懷疑精神”，不能偏聽(tīng)偏信，不做“烏合之眾”，這是最后一道保障。

（二）主流媒體要積極進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)

由于微信的相對(duì)封閉性，外部議題只能通過(guò)微信公眾平臺(tái)這一渠道進(jìn)入受眾的圈群之中，主流媒體應(yīng)該積極建立微信平臺(tái)，這樣才能在微信輿論引導(dǎo)中占據(jù)高地，無(wú)論是對(duì)于信源不清還是輿論引導(dǎo)主體不明的問(wèn)題，主流媒體建立起來(lái)的官方微信平臺(tái)都有樹(shù)立權(quán)威性、加強(qiáng)辨識(shí)度，以及增強(qiáng)公信力的必要作用。就目前來(lái)看，仍有許多主流媒體并沒(méi)有入駐微信平臺(tái)，很多基層政府并沒(méi)有開(kāi)通政務(wù)微信，這樣并不利于營(yíng)造微信輿論場(chǎng)合理有序的氛圍。

微信輿論引導(dǎo)“堵不如疏”，主流媒體在進(jìn)駐微信平臺(tái)后，要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)生重大事件時(shí)，可以通過(guò)三種方式來(lái)引導(dǎo)輿論。第一種是通過(guò)勸服的方式，勸服能有效地影響受眾，改變輿論或者鞏固、擴(kuò)展原有輿論，因此它是輿論引導(dǎo)的一種基本方法。主流媒體就是發(fā)揮勸服的作用，通過(guò)“曉之以理、動(dòng)之以情”來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)輿情中的沖突，使受眾心理得以平衡?！懊魇尽迸c“暗示”是媒體進(jìn)行勸服性引導(dǎo)中不可或缺的方式。第二種是通過(guò)議程設(shè)置的方式，無(wú)論是政策議程或是媒介議程，主流媒體可以通過(guò)微信平臺(tái)這一渠道賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)事件重要性的判斷。通過(guò)設(shè)定議程，把受眾的注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向上，實(shí)現(xiàn)輿情引導(dǎo)的目的。第三種是發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，政府或主流媒體可以通過(guò)培養(yǎng)或者邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)自己的微信公眾平臺(tái)發(fā)言，形成權(quán)威言論，從而影響受眾。

（三）加強(qiáng)微信“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的自律和他律

從羅爾事件中可以看到，微信輿論場(chǎng)更多的側(cè)重于民間輿論場(chǎng)的類別，與主流媒體的發(fā)聲相比較，微信中的輿論更多的受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)。羅爾與其合作的小銅人公司所運(yùn)營(yíng)的公眾平臺(tái)之所以引起輿論的倒戈，是因?yàn)槠渥鳛橐庖?jiàn)領(lǐng)袖卻為了圖名圖利欺騙受眾，沒(méi)有擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，缺少自律的意識(shí)。而真正意見(jiàn)領(lǐng)袖需要做到理性運(yùn)用話語(yǔ)權(quán)，不把微信作為自己謀取名利的工具，積極引導(dǎo)正能量的輿論話題。但是，微信傳播的相對(duì)自由化、自主化使得僅僅靠意見(jiàn)領(lǐng)袖自律并不足以營(yíng)造良好的輿論空間，還要采取相關(guān)措施加強(qiáng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的他律。從政策層面上，政府出臺(tái)關(guān)于微信的規(guī)章及對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的管理細(xì)則，加強(qiáng)法律監(jiān)管力度。從技術(shù)層面上，微信的運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容供應(yīng)商要強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管，對(duì)擁有一定關(guān)注度的微信公眾平臺(tái)或用戶的個(gè)人身份及其傳播的信息內(nèi)容審核把關(guān)。從用戶層面上，微信用戶個(gè)人要提高對(duì)信息的辨別能力，不能盲目接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，以懷疑的精神應(yīng)對(duì)輿論，監(jiān)督意見(jiàn)領(lǐng)袖。

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