“使用與滿足”視角下電視媒體文化傳播探究——以《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》為例

2017年春節(jié)期間，央視《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季成為綜藝節(jié)目熱門。根據(jù)酷云EYE收視率統(tǒng)計(jì)顯示，2月7日《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》收官戰(zhàn)收視率突破1%，以市場(chǎng)份額超過(guò)第二名30%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)拿下收視榜首。在娛樂類綜藝節(jié)目充斥熒屏的時(shí)代，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》通過(guò)選手比賽對(duì)抗的方式再次喚起了人們對(duì)中華詩(shī)詞的認(rèn)知，發(fā)揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，成為綜藝節(jié)目中的一股清流。

一、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》傳播環(huán)境

（一）泛娛樂化時(shí)代，缺乏原創(chuàng)精神產(chǎn)品

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下，電視熒屏充斥著繁雜的娛樂類綜藝節(jié)目，某些節(jié)目為追求節(jié)目的刺激性、戲劇性，出現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容媚俗、庸俗化現(xiàn)象，影響著觀眾的精神空間，降低了觀眾的審美層次。正如美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼曾言，“如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾對(duì)話變成了幼稚的嬰兒語(yǔ)言……而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)就在劫難逃”。再者，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目引進(jìn)海外模式已成慣例，原創(chuàng)節(jié)目匱乏，優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化類節(jié)目更是稀缺，廣電總局也對(duì)境外模式引進(jìn)進(jìn)行了限制，并對(duì)原創(chuàng)節(jié)目進(jìn)行鼓勵(lì)扶持。

（二）媒體“文化傳承”使命所在

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，詩(shī)詞最能代表傳統(tǒng)文化，許多境界追求、人生態(tài)度都凝結(jié)成詩(shī)詞代代傳頌，它是中華民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中累積形成，是文化遺產(chǎn)，更是文化財(cái)富。中國(guó)詩(shī)詞以“文以載道”的創(chuàng)作形式發(fā)揮著重要的教化作用，其蘊(yùn)含的精神力量對(duì)優(yōu)化社會(huì)風(fēng)氣、增強(qiáng)公民素質(zhì)、提升社會(huì)文明程度有著積極的促進(jìn)作用，電視媒體作為重要的大眾傳播工具，具有文化傳承的使命，以“賞中華詩(shī)詞，尋文化基因，品生活之美”為宗旨的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》則是媒體承擔(dān)精神文明與倫理道德建設(shè)的責(zé)任表現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)文化消解傳統(tǒng)文化的危機(jī)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展衍生出一種特殊的“網(wǎng)絡(luò)文化”，其中“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”是一個(gè)重要體現(xiàn)，它在年輕一代人群中的使用對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞的普及與學(xué)習(xí)造成了沖擊，甚至改編、歪曲、褻瀆中國(guó)的傳統(tǒng)詩(shī)詞文化。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不完全遵循語(yǔ)法結(jié)構(gòu)規(guī)范，以方言、諧音等與其他元素組合搭配，甚至出現(xiàn)粗鄙低劣的詞匯，帶有極強(qiáng)的娛樂性，是網(wǎng)民傳遞個(gè)人情緒的娛樂消遣。這與中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化的意境表達(dá)背道而馳。新媒體使這些“網(wǎng)絡(luò)文化”快速傳播，對(duì)人們、尤其是青少年一代的傳統(tǒng)文化熏陶與傳承帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

二、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》傳播機(jī)制

傳播學(xué)家E.卡茨等人提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式，之后日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎做了補(bǔ)充，該理論模式認(rèn)為：人們因滿足某種需求接觸媒介，若有接觸媒介（如電視機(jī)、報(bào)紙）的條件，則發(fā)生實(shí)際接觸行為，反之則轉(zhuǎn)向其他替代性方式；人們根據(jù)先前的媒介接觸經(jīng)驗(yàn)判斷此媒介能否滿足自己的需求，以此來(lái)確認(rèn)選擇何種媒介，接觸行為的結(jié)果無(wú)論滿足與否都會(huì)影響以后的媒介接觸行為，并根據(jù)滿足結(jié)果修正既有媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

從“使用與滿足”的理論視角分析《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的傳播機(jī)制，有利于從媒體角度把握受眾的接收情緒，有助于節(jié)目立足優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)環(huán)節(jié)，更持久、更廣泛的發(fā)揮媒體的文化傳承功能。

（一）注重文化屬性，把握觀眾需求

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》節(jié)目?jī)?nèi)容針對(duì)注重文化需求的觀眾人群，但更深層次的是定位植根于中華大地的中國(guó)人，凡受過(guò)教育的中國(guó)人大多受傳統(tǒng)詩(shī)詞的熏陶長(zhǎng)大，即使文化水平不高的人群、國(guó)外華人也對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞有一定的認(rèn)知，可見傳統(tǒng)詩(shī)詞是國(guó)人文化教育必不可少的構(gòu)成，雖然隨著時(shí)代發(fā)展、新事物的沖擊，傳統(tǒng)詩(shī)詞在一定程度受冷落，但其實(shí)人們內(nèi)心的傳統(tǒng)文化始終存在，只是需要被喚醒。正如中央民族大學(xué)副教授蒙曼在節(jié)目點(diǎn)評(píng)中曾提到，“中國(guó)人的文化心一直在，但需要被激活”“節(jié)目走紅，其實(shí)暗合了社會(huì)中本就埋藏著的了解傳統(tǒng)文化的需求?！币虼?，節(jié)目在把握受眾的的“使用需求”上是立足國(guó)民的文化屬性來(lái)生產(chǎn)節(jié)目產(chǎn)品，這一產(chǎn)品又是大多數(shù)受眾隱匿內(nèi)心但又不可或缺的精神產(chǎn)品。

（二）立足央媒優(yōu)勢(shì)，塑造媒介印象

央視作為國(guó)家第一大媒體，其權(quán)威的媒介地位不可撼動(dòng)，在觀眾心中也是“正統(tǒng)”的媒介接觸印象，同時(shí)，它也承擔(dān)著弘揚(yáng)主旋律的責(zé)任，為各省市電視臺(tái)做表率作用。因此，其綜藝節(jié)目天然帶有“脫離低級(jí)趣味、傳遞正能量”的特性；綜藝節(jié)目的收視獲取以及廣泛傳播靠的是“吸粉、博眼球”，即使傳統(tǒng)文化類節(jié)目，也遵循這樣的傳播規(guī)律，也就是如何使節(jié)目凸顯異于常態(tài)的“價(jià)值性”。具體到《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，即不尋常的素人選手（如第一期八歲上四年級(jí)的留守兒童、少數(shù)民族、殘障人士，這些身份標(biāo)簽即顯示‘尋常人+不尋常事’、‘不尋常人+尋常事’‘不尋常人+不尋常事’的價(jià)值意義）、“飛花令”環(huán)節(jié)的賽制升級(jí)、以及“春節(jié)”這一凝聚中國(guó)人團(tuán)圓的民族文化傳統(tǒng)。另外，董卿作為央視的一張名片以優(yōu)雅談吐、滿腹詩(shī)書展現(xiàn)了主持人的另一面文學(xué)氣質(zhì)，也成為節(jié)目的吸粉元素。以上所有為塑造媒介印象、更好的傳遞節(jié)目?jī)?nèi)容帶來(lái)便利。

（三）互動(dòng)參與體驗(yàn)，媒介聯(lián)動(dòng)傳播

借力新媒體實(shí)現(xiàn)節(jié)目的跨屏傳播，電視觀眾可通過(guò)移動(dòng)端與現(xiàn)場(chǎng)同步答題，加強(qiáng)了全民參與的互動(dòng)體驗(yàn)感，從而使觀眾擺脫了“旁觀者”的角色，真正融入到了《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》這一文化比拼中。對(duì)于競(jìng)技類節(jié)目，人們?cè)谟^看的同時(shí)，對(duì)于“尋找自己與他人的差距”是一種本能的心態(tài)，并且觀眾的“手機(jī)答題”是在一個(gè)密閉的私人空間進(jìn)行，避免了差距懸殊的現(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)所帶來(lái)的尷尬，又能實(shí)現(xiàn)“自我檢測(cè)與審視”，由此，跨屏聯(lián)動(dòng)更能滿足場(chǎng)外受眾的心理需求。此外，關(guān)于參賽選手的話題營(yíng)銷傳播如復(fù)旦附中學(xué)生武亦姝，因其從容的古典氣質(zhì)、驚人的詩(shī)詞儲(chǔ)備刷爆社交媒體，在制造話題的同時(shí)帶動(dòng)了節(jié)目的聯(lián)動(dòng)傳播。

（四）“使用與滿足”下的傳播效應(yīng)

     人們的“使用”在得到滿足之后，不僅改變了對(duì)接收媒介的印象，同時(shí)受媒介所傳遞內(nèi)容的影響轉(zhuǎn)換成行為現(xiàn)象。進(jìn)入大眾傳播渠道的內(nèi)容，會(huì)演化為社會(huì)流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。[]在節(jié)目熱播并經(jīng)社交媒體廣泛傳播之后，喚起了人們對(duì)于傳統(tǒng)詩(shī)詞文化的再重視，能夠讓人們重新審視自己的“文化涵養(yǎng)”，轉(zhuǎn)為學(xué)習(xí)動(dòng)力，并加固了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，為中華文化的傳承提供了實(shí)踐模范，這對(duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自豪感有積極的帶動(dòng)作用。如2月26日成都詩(shī)詞大會(huì)，百名學(xué)生在杜甫草堂博物館齊頌《春夜喜雨》，分享古詩(shī)詞典故，讓學(xué)生從詩(shī)詞里感受地方文化，掀起了詩(shī)詞學(xué)習(xí)的熱潮。

三、傳播反思與啟示

    《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的成功勢(shì)必掀起新一輪的文化類節(jié)目熱潮，在“跟風(fēng)”下如何保持節(jié)目的初衷、不被泛濫成災(zāi)導(dǎo)致觀眾的逆反心理是需要思考的問(wèn)題，這便需要節(jié)目主辦方加強(qiáng)自身使命感，不為收視率、不被利益所驅(qū)使，保證節(jié)目的良性傳播；再者，央視作為國(guó)家大媒承擔(dān)文化傳承是其天然職責(zé)，而其他電視臺(tái)雖有一定的財(cái)政補(bǔ)貼，但大多數(shù)“自負(fù)盈虧”的模式使得打造一檔文化類節(jié)目要比娛樂節(jié)目的風(fēng)險(xiǎn)大得多，如果將娛樂融入文化，采取“中和”方式打造節(jié)目，其娛樂的融入程度也是一個(gè)需要把握的問(wèn)題?？傊ＷC文化類節(jié)目的精品化、個(gè)性化，而不是類型化的盲目跟風(fēng)給觀眾造成審美疲勞，是媒體、也是各管理部門需要度量的重要課題，這樣才能促進(jìn)電視媒體文化傳播功能的有效發(fā)揮。

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