巴赫金狂歡理論下的微信紅包的文化意義分析

騰訊微信應(yīng)用推出“微信紅包”功能，馬云將這一應(yīng)用的上線稱之為“珍珠港偷襲”。微信紅包的上線以迅雷不及掩耳盜鈴之勢引爆互聯(lián)網(wǎng)。微信支付的綁卡量呈幾何倍數(shù)的遞增，一夕之間，微信紅包完成了支付寶花費(fèi)八年財(cái)力人力做到的事。

所謂紅包，大多指逢年過節(jié)時(shí)長輩用于祝福晚輩的壓歲錢，紅包作為一種傳統(tǒng)文化傳承至今，微信紅包的出現(xiàn)在很大程度上實(shí)現(xiàn)了這一傳統(tǒng)象征意義的改革換代。微信紅包擴(kuò)大了給予被給予的范圍，更新了發(fā)紅包的角色，刺激了用戶的參與心里，從而達(dá)到激活微信群和加強(qiáng)微信群內(nèi)交流的目的。

    一、儀式傳播與認(rèn)同

文化學(xué)家坦姆比亞認(rèn)為：“儀式是一種文化地建構(gòu)起來的象征交流的系統(tǒng)。它由一系列模式化和系列化的言語和行為組成，往往是借助多重媒介表現(xiàn)出來，其內(nèi)容和排列特征在不同程度上表現(xiàn)出禮儀性的（習(xí)俗）。”美國傳播學(xué)者凱瑞借助儀式展演過程中人們所處的精神狀態(tài)，認(rèn)為傳播不僅僅是信息本身的物理流動(dòng)，更是人們對信息背后更深層次的意義的分享?！拔⑿偶t包”可以說是“儀式傳播”的一種形式，它是人們在手機(jī)上在微信上進(jìn)行的一場無聲的巨大狂歡。

贈(zèng)受雙方通過微信紅包贈(zèng)與體現(xiàn)了一種互惠關(guān)系，微信紅包成了一種儀式化的人際交往形式。微信紅包作為一種儀式傳播的形式，對于發(fā)受雙方來講，其意不僅僅在于紅包的物質(zhì)內(nèi)容，更在于紅包所附著的形式意義和符號意義。人們尋求認(rèn)同的行為更多地是為自我意識服務(wù)。當(dāng)人們的認(rèn)同需求無法得到滿足時(shí)，內(nèi)心容易焦灼迷惘，從而導(dǎo)致行為上慌亂不適，開始懷疑人生來的意義，由此產(chǎn)生一種不平衡的心理失重感，這也就是我們常說的缺乏安全感。人在收到微信紅包的時(shí)候，不僅僅是獲得紅包里的金錢或是代金券，一個(gè)紅包，代表的是發(fā)放者對接受者的重視，紅包收得越多，代表自己的人緣越好，微信紅包無意中對人生意義的認(rèn)同產(chǎn)生了一定影響。

文化是人類特定創(chuàng)制的一套復(fù)雜的符號體系，它涉及到人們觀察和解釋規(guī)律，指導(dǎo)自身行為，提升生活水平，豐富生活品質(zhì)的一系列方式，以及如何確立自己在世界中的地位和位置，從而成為人類適應(yīng)世界改造世界的指導(dǎo)方針。微信紅包的相互交換，在一定程度上促進(jìn)了人際關(guān)系的發(fā)展，人們從微信紅包的交換中得到的不止是物質(zhì)性的利益性的實(shí)物，更多的是高于實(shí)物屬于人的精神性和情感性的滿足。有些紅包金額量很小，其實(shí)搶紅包搖紅包用的流量費(fèi)用遠(yuǎn)高于搶到的搖到的金額所得，然而在搶紅包過程中所獲得的自我滿足和精神愉悅，是付出的流量費(fèi)用交換回來的高于物質(zhì)所得的存在，人們更注重的是搶發(fā)紅包的整個(gè)過程。

二、大規(guī)模的狂歡運(yùn)動(dòng)

巴赫金“狂歡”理論將人們的生活劃分成兩個(gè)部分：

第一世界（第一生活）是等級森嚴(yán)的秩序世界，統(tǒng)治者具備至高無上的權(quán)力，而平民大眾則遵從著循規(guī)蹈矩的日常生活，對權(quán)力、教條、死亡充滿順從、敬意甚至恐懼。

第二世界（第二生活）是與秩序世界完全相反的“顛倒的世界”。所有階級、財(cái)產(chǎn)、門第、職位、等級、年齡、身份的區(qū)分與界限都被打破，這是平民大眾一致平等的世界。微信在一定程度上實(shí)現(xiàn)了全民性的狂歡，人們平時(shí)生活的世界為第一世界，微信這個(gè)平臺相當(dāng)于使用者們的第二世界，是現(xiàn)實(shí)世界里的烏托邦，人們在這個(gè)平臺里收發(fā)紅包的權(quán)力都是平等的，有錢人可以發(fā)，沒錢的人也可以發(fā)；有錢人可以收，沒錢的人也可以收，不單單只是傳統(tǒng)意義上的僅限于長輩給晚輩的紅包，晚輩同樣也可以給長輩發(fā)紅包，試想一下，在過去一個(gè)未成年沒工作的小孩兒給長輩發(fā)紅包的話甚至可以被視為大逆不道的行為，而微信紅包的出現(xiàn)打破了收發(fā)雙方身份的局限性，擴(kuò)大了這個(gè)范圍。因其操作簡單、收發(fā)容易、金額隨意、不分主客體的特征，人們獲得紅包的幾率是相同的，獲得紅包的金額是隨機(jī)的，能不能獲得紅包看手速，這些不確定因素聚在一起，使得這個(gè)過程中獲得的精神體驗(yàn)遠(yuǎn)大于紅包本身的價(jià)值意義。

小部分人的自娛自樂不具備產(chǎn)業(yè)意義，規(guī)模太小，不成氣候。當(dāng)所有人都加入狂歡的活動(dòng)達(dá)到狂歡的狀態(tài)，也就是巴赫金提出的“廣場式狂歡”，狂歡的真正意義才會(huì)得以實(shí)施。當(dāng)達(dá)到這種狀態(tài)時(shí)，用戶會(huì)愿意為了自己的精神需求而花錢，甚至如果奢侈品一般，價(jià)格越高昂，用戶越高興，覺得更加物有所值。根據(jù)微信紅包團(tuán)隊(duì)28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月27日當(dāng)天，微信用戶共收發(fā)142億個(gè)紅包，比去年增長75.7%。1月27日24時(shí)，微信紅包祝福達(dá)到峰值，每秒收發(fā)76萬個(gè)。微信紅包很顯然達(dá)到了多數(shù)人狂歡的局面，人們愿意自主地綁定銀行卡，并把錢轉(zhuǎn)到微信紅包里派發(fā)給別人，不用其他人鞭策也不用應(yīng)用自己推出優(yōu)惠活動(dòng)吸引人們注意，人們對微信紅包的體驗(yàn)甚至產(chǎn)生了一種依賴心理，助于實(shí)現(xiàn)這一應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)意義。個(gè)別人、少數(shù)人玩微信紅包，僅僅是小圈子里的小范圍傳播，并不能使所有人達(dá)到日?；母叻弩w驗(yàn)狀態(tài)，微信紅包的爆發(fā)性流行為狂歡創(chuàng)造了契機(jī)和物質(zhì)條件，人們借助這一平臺將小圈子的小范圍傳播鏈接在一起形成一個(gè)龐大的交織的錯(cuò)綜復(fù)雜的大圈子?！翱駳g”有著不朽的生命力量，即使是在新媒體盛行的時(shí)代，仍然可以通過各種形式，在人群中引起大規(guī)模的狂歡。微信紅包的出現(xiàn)，解構(gòu)了傳統(tǒng)紅包的本身意義，在原來的基礎(chǔ)上賦予了紅包更具時(shí)代性質(zhì)的意義。

三、從酒神文化到微信紅包文化

在微信紅包出現(xiàn)以前，人們只有通過實(shí)體紅包的形式來進(jìn)行這一類的儀式交換，在物質(zhì)上局限了紅包的性質(zhì)。微信紅包出現(xiàn)以后，人們有了更豐富更與時(shí)俱進(jìn)的形式來表達(dá)同樣的甚至高于傳統(tǒng)意義的物質(zhì)載體，大多數(shù)人熱衷于這種嶄新的形式，甚至有部分人深陷于這種形式近乎瘋狂。酒神喜愛酒宴，人們在酒宴上自由自在尋歡作樂，講究體現(xiàn)自我體現(xiàn)真我，追求人的真實(shí)感覺。人們瘋狂搶紅包搖紅包幾近野蠻，卻也體現(xiàn)人們內(nèi)心深處扎根的本質(zhì)——對物質(zhì)和自我認(rèn)同感的追求。人類在進(jìn)入文明社會(huì)之前，沒有享受各種文明成果的條件，野蠻又瘋狂的酒神崇拜儀式可以說是對異化文明的反抗，體現(xiàn)了被體制壓抑的人類的天性借助各種方式使自己的情緒得以釋放。在人們擺脫了原始生活方式的今天，自然無法以舊時(shí)血腥暴力的祭祀儀式來釋放情緒，微信紅包為人們情感的宣泄提供了出口，以一種文明的方式為真我的實(shí)現(xiàn)提供了渠道。在搶紅包的時(shí)候，無關(guān)于身份，無關(guān)于地位，無關(guān)于金錢，也無關(guān)于學(xué)識，每個(gè)人都卸下了社會(huì)生活中的物質(zhì)外殼，以純凈的沒有偽裝的狀態(tài)，去搶一個(gè)紅包。這個(gè)紅包，只取決于你的運(yùn)氣和速度。人們借助微信的平臺開展近乎于原始祭祀的儀式，紅包也相當(dāng)于酒神酒宴上祭祀崇拜的化身，原始人類借助祭品向酒神表達(dá)尊敬和崇拜，現(xiàn)代人類借助紅包向酒宴主角表達(dá)祝福和關(guān)切，紅包將這種精神性的東西物化了，人們在搶紅包的過程中尋求被長期社會(huì)體制和倫理生活壓制的物質(zhì)需求和精神需求，人人都在這個(gè)平臺上借醉酒的口說真實(shí)的話，表達(dá)實(shí)實(shí)在在的欲望和情感，以一種妖魔化的姿勢和狀態(tài)跳一曲酒醉的探戈。傳統(tǒng)紅包的發(fā)放過程中，人們出于客套禮儀以及謙讓的傳統(tǒng)品質(zhì)，常常會(huì)推脫推讓，而發(fā)放者會(huì)硬塞給接受者，好像沒有這個(gè)推拿的過程，紅包的發(fā)放就不完整一樣。而微信紅包直接避免省略了這一過程，如霸道總裁直接清空購物車一樣任性，一個(gè)紅包“啪”甩你微信上，讓人欲罷不能必須接受。先到先得，手慢了就沒有了，它不像傳統(tǒng)紅包一對一的發(fā)放，是你的就是你的，在任何人搶到一個(gè)紅包之前，誰也不知道這個(gè)紅包花落誰家，這種不確定性消磨了人們的矜持和客套，隔著手機(jī)屏幕，僅憑一個(gè)微信紅包的應(yīng)用，人們不用虛情假意虛與委蛇，這也體現(xiàn)了酒神文化中釋放天性的精神內(nèi)涵。

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