高校官方新媒體運營初探——以西安航空學院為例

一、高校新媒體的現(xiàn)狀  

    隨著網絡技術數(shù)字化的不斷發(fā)展，新媒體以其特有的傳播特點：應用上交互性強、器質層面的高智能化、傳播層面的自媒體化、效力層面的全方位滲透以及發(fā)展層面的大數(shù)據(jù)化，使得新媒體影響力越來越大，而高校新媒體越來越依托于微信公眾號及官方微博對外宣傳。

為評估全國各高校官方微信公眾號影響力，從2014年11月17日開始，中國青年報每周一將推出全國高校的微信公眾號綜合影響力排行榜，因為數(shù)據(jù)統(tǒng)計全面，更新速度快，基本形成了高校微信影響力的評估標準，根據(jù)中青報的發(fā)布情況，從發(fā)布、閱讀、頭條、平均、點贊、wci的統(tǒng)計數(shù)來看，2016年西南交通大學、廈門大學、武漢大學三所大學長期占據(jù)前列。作為中國新媒體大數(shù)據(jù)第一平臺，清博大數(shù)據(jù)從新媒體傳播力、網絡影響力兩大維度對中國高等院校的互聯(lián)網影響力進行權威評測，考核涵蓋了高校官方微博和微信傳播力、網頁和新聞熱度、微信與微博等平臺搜索情況等核心指標，構建出高校網絡影響力評價模型。2016年10月正式發(fā)布排行榜，根據(jù)兩個月的評測，北京大學、清華大學、浙江大學、武漢占據(jù)前列。這幾所高校官方媒體以傳播內容新穎、互動能力強、傳播范圍廣等特點深受廣大高校師生的青睞。                                            

二、西安航空學院新媒體分析

新媒體在傳播校園資訊、拓寬宣傳渠道、展示學校形象、提升師生及校友愛校情感和凝聚力等方面發(fā)揮了重要作用。西安航空學院微信公眾平臺于2016年1月正式上線，依托新媒體工作室，堅持“以微之力，服務西航”為宗旨，隸屬于黨委宣傳部，以學生為本，服務全校師生，經過一年的運營，榮獲由陜西省教育新媒體研究院頒發(fā)的2016年度高校新媒體運營優(yōu)秀獎。西安航空學院官方微博于2014年3月正式上線，與微信共同成為新媒體宣傳陣地，至 2017年2月共發(fā)布1538條微博，2016年共發(fā)布1187條微博。其中熱門消息均為特色活動，如12月24日平安夜“送你一顆平安果”活動，評論數(shù)量達到88條。

微信平臺分為三個欄目：西航與你（西航官網、部門電話、就業(yè)信息、登錄教務）；服務大廳（學生身份認證）；校園生活（歷史消息、官方微博、速速投稿、西航論壇、表白墻）。2016年198天官微共推送292條信息，將信息內容分為以下六類并歸類，得出以下特點：

    堅持原創(chuàng)和特色的活動欄目備受歡迎，比如“一次笑卡貼 濃濃西行情——西航定制限量版卡貼免費送” 分享人數(shù)首次超過2000，閱讀人數(shù)達到10048、“以西航之姓、冠你之名”等活動關注度高，師生參與熱情高漲。內容分布來看西航新聞占據(jù)的篇數(shù)最多，《西航一周新聞速遞》欄目于3月上線，上線首日閱讀過千人，官方媒體仍以報道要聞為首要目的。次之的是詩歌散文及特色活動，3月《航空故事》欄目上線，4月《文苑》欄目上線，都作為特色原創(chuàng)欄目。學生應用欄目能持續(xù)推送相關信息，發(fā)揮了服務師生的功能。

 微博無固定板塊，因其140字的內容限制，信息多成碎片化，但受眾可以通過轉發(fā)、評論、點贊等方式參與到其中，使信息傳播者與受者不斷互動。分析2016年西安航空學院官方微博內容，得出以下特點： 受眾的參與度很低，微博的粉絲數(shù)1485，但轉發(fā)量、評論量偏少，2016年評論量最多的一條微博僅為99，有些微博信息甚至還出現(xiàn)了零轉發(fā)、零評論、零點贊。內容風格活潑，與學生聯(lián)系緊密，多為青春校園的內容，為了增加大家的參與度，共發(fā)起或參與話題101個，常規(guī)話題如“早安西航”、“西小航分享”、“隨手拍西航”，特色創(chuàng)意話題如“主頁君熬雞湯”、“曬錄取通知書”，發(fā)布信息以話題形式為主，加上了秒拍、直播等方式頗受歡迎，如西安航空學院新媒體工作室在平安夜送蘋果的活動，直播時達到了8477次觀看。但內容局限于140字的容量，呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)。微博每日不限次數(shù)發(fā)布信息，信息量大，但是信息內容無把關人嚴格審核，信息內容質量不高，官方微博發(fā)布信息量大而龐雜。

三、官方新媒體運營的困境

    以微信、微博為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，各個高校充分利用新媒體做好宣傳報道工作，對高校教育教學與管理工作帶來了巨大的影響，但是在發(fā)展過程中，存在了一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）運營時間短，創(chuàng)新意識薄弱。高校對新媒體整體發(fā)展缺乏品牌意識，西安航空學院官方微信2016年正式運營，發(fā)布信息僅一年多的時間，自創(chuàng)欄目少，模仿欄目多，比如受到師生喜愛的欄目，“改編高校版《南山南》”等活動均是與其他高校同時出現(xiàn)的同質化欄目。官方微博信息內容單純地將社會新聞或校園動態(tài)轉發(fā)，甚至極少使用表情、圖片、視頻等文字以外的其他素材，造成大量微博信息毫無內容價值和視覺效果。

（二）缺乏人才團隊建設。高校師資力量有限，大部分高校的新媒體維護都是依托學生組織，專業(yè)素養(yǎng)有待提高，同時學生流動性強，官方新媒體編輯隊伍會出現(xiàn)人才斷層，不能很好地推動平臺向前發(fā)展。

（三）互動較少。學生對于關注度不高，缺少線上線下的互動，在2016年共198天推送的信息來看，線上線下活動的僅有3個，創(chuàng)意類活動較少，而微博互動模式得不到充分利用，缺乏創(chuàng)新意識，官微雖然日均更新微博信息數(shù)量高達5余條，卻沒有明確地功能區(qū)分欄目，微博信息被過分碎片化，缺失邏輯感和有序性。

（四）外部環(huán)境飽和。微媒體發(fā)展過快，大量的公眾品臺及意見領袖，使讀者應接不暇，而高校的微媒體伴生于各類媒體中，高校的師生是主要的受眾群，對微媒體的要求更高，快節(jié)奏的即時消息，使讀者產生閱讀疲勞，閱讀量下降。

四、 官方新媒體運營改進途徑

官方媒體不僅僅是簡單的宣傳工具，要轉變思想加大重視程度，不能僅將新媒體作為一個簡單的宣傳工作，而要意識到新媒體在學校品牌塑造、招生宣傳、危機公關等方面具有重要意義，要加大重視程度，改變陳舊的宣傳觀念，建立并完善學校、學院、班級、學生四級“微”網絡系統(tǒng)，形成以官方微博、微信為中心，構架起多級別、多層次的“高校新媒體微矩陣”，形成立體化的網絡傳播模式，有利于拓寬信息來源。

做好平臺欄目規(guī)劃，總結歷史欄目經驗，推陳出新，提高創(chuàng)新意識，提倡自主選擇創(chuàng)作，可以學習借鑒，但要避免重復模仿，走有自己平臺特色的發(fā)展道路，打造出與眾不同的微平臺。在多媒體旺盛的時代，“內容為王”依舊是贏得受眾的重要原則，官微調查結果顯示：一方面，44.22% 的調查對象希望在高校微博中看到“有意思或者適用的博文”，38.1% 的調查對象希望看到“有趣或者打動人的博文”，可見基于近一半的受眾還是以內容為自己閱讀的重要動機。

積極與廣大讀者對話，培養(yǎng)感情，增進了解，收集讀者的意見與建議，切實了解讀者對微媒體信息的需求，從學習、生活和工作多方面入手推送讀者關心的話題，努力搭建起學校與學生、老師溝通的橋梁，做好問題的收集與反映工作，使得廣大師生參與進來，推動學校與師生融洽相處，增強線上線下的互動類信息，注意欄目的多種類共同發(fā)展，從視覺、聽覺，從視頻、文字、照片等多方向切入，給讀者以多種新奇的體驗和感受。

本文來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/qk/9501.html