論“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下“媒體電商”的發(fā)展

一、引論

2015年3 月，十二屆全國人大三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃。由此標(biāo)志著，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展上升到了頂層規(guī)劃層面。2015 年5 月， 國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》， 部署促進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。這兩年以來，各類媒體電商平臺(tái)出現(xiàn)了蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。 “互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃核心在于產(chǎn)業(yè)升級(jí)，媒體電商化的本質(zhì)便是其商業(yè)模式的升級(jí)。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和媒體各自優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)＋ ”時(shí)代下的“媒體電商”正成為推動(dòng)媒體業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的重要途徑。

二、“媒體電商”的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)

（一）概念內(nèi)涵

   “媒體電商”這一概念目前尚無準(zhǔn)確定義。因?yàn)槎x的缺乏，所以當(dāng)下媒體從事電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣的發(fā)展形式。筆者認(rèn)為，媒體電商是媒體從事任何與電子商務(wù)，或者是非媒體業(yè)務(wù)之外的“實(shí)體商業(yè)”業(yè)務(wù)的統(tǒng)一稱謂。同時(shí)也是現(xiàn)今發(fā)展趨勢(shì)下，媒體獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。媒體電商這種發(fā)展模式中，最常見的是媒體辦的電商平臺(tái)，這是本文論述的重點(diǎn)。媒體電商模式是一種獲得經(jīng)濟(jì)效益的有益嘗試，對(duì)于新媒體，是將自身的影響力和粉絲號(hào)召力轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益的方式。而當(dāng)傳統(tǒng)媒體的廣告收益不斷被壓縮蠶食，只能嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)向收益頗豐的電商方向。各大媒體正從單一提供 “媒體中介服務(wù)”身份（即單一內(nèi)容生產(chǎn)方式），向直接支撐傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的“實(shí)體化”方向發(fā)展，自主創(chuàng)業(yè)。

（二）媒體內(nèi)容與電商關(guān)系

“媒體的電商化”是媒體本身和電商的結(jié)合，不僅生產(chǎn)內(nèi)容本身，而是以擅長的內(nèi)容吸引受眾，而后將巨大的流量轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)，這種發(fā)展模式合乎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。通常情況下，媒體內(nèi)部的兩大主要部門是編輯部門和經(jīng)營部門，分別管理內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益，二者的結(jié)合支撐起一個(gè)媒體的發(fā)展?？傮w上，媒體是先建構(gòu)起完善的“內(nèi)容生產(chǎn)”機(jī)制，而后才發(fā)展衍生的“電商業(yè)務(wù)”，這二者是“主業(yè)”和“副業(yè)”的關(guān)系。主業(yè)在早期的發(fā)展階段是媒體發(fā)展的重中之重，而副業(yè)作為主業(yè)的拓展和延伸，依托主業(yè)的資源得以進(jìn)行，而同時(shí)又為主業(yè)的有效維系提供經(jīng)濟(jì)支持。流量作為電商發(fā)展的核心，媒體內(nèi)容能夠運(yùn)用自身積累起來的各種優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)巨大的流量進(jìn)入電商平臺(tái)并最終轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益，完成流量變現(xiàn)，兩者是帶動(dòng)和反哺的關(guān)系。當(dāng)然，當(dāng)后期電商業(yè)務(wù)發(fā)展到比媒體內(nèi)容還強(qiáng)時(shí)，它們的角色將隨之發(fā)生互換。

（三）優(yōu)勢(shì)

相比國內(nèi)電商巨頭淘寶、京東等，媒體發(fā)展電商業(yè)務(wù)顯然不是最專業(yè)的，但是依舊可以依靠獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用介質(zhì)、渠道、區(qū)域、公信力、影響力、整合力等資源，填補(bǔ)目前的市場(chǎng)空白，贏得市場(chǎng)效益。中國社會(huì)科學(xué)院馬克思主義新聞學(xué)研究室主任黃楚新認(rèn)為：“媒體電商化發(fā)展需要基于媒體優(yōu)勢(shì)展開，包括媒體的讀者資源、傳播力和影響力以及相對(duì)完善的發(fā)行渠道等。媒體需要將優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到電商化發(fā)展中，通過系統(tǒng)規(guī)劃和總體布局，來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利?！?nbsp;①從以上幾個(gè)方面來分析，媒體發(fā)展電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)集中在以下兩點(diǎn)：

1.品牌效應(yīng)

     將媒體本身進(jìn)行包裝，打造成一個(gè)具有辨識(shí)度、極具口碑的品牌之后，就能夠隨之帶來效應(yīng)。媒體通過前期的內(nèi)容生產(chǎn)塑造而成的知名度，包括傳統(tǒng)媒體運(yùn)營幾十年積累的美譽(yù)度，使受眾對(duì)其產(chǎn)生信任和依賴。轉(zhuǎn)移作用在電子商務(wù)上，便會(huì)使消費(fèi)者對(duì)媒體打造的電商平臺(tái)持有認(rèn)可態(tài)度，并形成連鎖的品牌效應(yīng)，這相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“背書”。對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展來說，這種品牌效應(yīng)帶來的信任無疑是可貴和重要的，也是其他電商平臺(tái)花費(fèi)大量的成本試圖通過廣告等形式獲得的效果?；谛湃危M(fèi)者才會(huì)優(yōu)先選擇和放心購買，因此在無形中就節(jié)約了部分成本。同時(shí)媒體電商對(duì)客戶而言，必須有很強(qiáng)的認(rèn)知功能。像目前有的媒體經(jīng)營得比較成功的化妝品、奢侈品銷售，它具有一種明顯的認(rèn)知功能，而這也啟示媒體電商塑造受眾的認(rèn)知對(duì)自身發(fā)展大有好處。

2.受眾經(jīng)濟(jì)

     美國學(xué)者南波利在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中提到：傳媒經(jīng)濟(jì)的核心是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)與受眾經(jīng)濟(jì)，受眾是傳媒經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐的起點(diǎn)。② 這說明了受眾在媒介經(jīng)營中的重要性。“受眾經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”有相似之處，粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。當(dāng)媒體塑造起了自身的品牌形象之后，媒體也就成為了受關(guān)注者，受眾便會(huì)選擇追隨媒體。對(duì)于媒體來說，受眾即粉絲，媒體通過內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展起穩(wěn)定的受眾群，因此其有著十分巨大的流量入口，可以吸引自身的受眾，使他們的身份轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者。并且通過多渠道的推廣互動(dòng)和商業(yè)方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，釋放出營銷潛力。

三、案例分析

對(duì)于媒體電商發(fā)展的具體情況，將從媒體內(nèi)容和電商平臺(tái)建設(shè)兩大角度入手，選取“央廣購物”、“羅輯思維”、《我是大美人》三個(gè)媒體電商進(jìn)行對(duì)比分析。這當(dāng)中包括傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、新媒體和自媒體的發(fā)展形態(tài)，且經(jīng)營狀況良好，但其各自的定位、商品、優(yōu)勢(shì)不盡相同。

央廣購物系中央人民廣播電臺(tái)打造的專業(yè)居家購物公司，以電視購物頻道為主體，有多渠道的媒體資源，投資過億。但它的電商平臺(tái)模式比較粗糙、老舊，經(jīng)營的玉器、瑪瑙、生活用品等商品缺少原創(chuàng)性，同質(zhì)化趨勢(shì)強(qiáng)。但其最重要的優(yōu)勢(shì)在于央視的品牌認(rèn)可度為全國翹楚，流量和渠道資源十分強(qiáng)大。《我是大美人》和“羅輯思維”兩個(gè)媒體電商的電商建設(shè)比較符合互聯(lián)網(wǎng)思維。“羅輯思維”的商品原創(chuàng)性十分強(qiáng)，有相關(guān)主題的原創(chuàng)書籍、原創(chuàng)T恤、網(wǎng)絡(luò)課程。創(chuàng)始人羅振宇本身知名度高，所以他可以為品牌“背書”，讓年輕人產(chǎn)生品牌認(rèn)同感?！段沂谴竺廊恕肥呛闲l(wèi)視一檔女性節(jié)目，邀請(qǐng)嘉賓給女性受眾提供美容美發(fā)方面的介紹，實(shí)則是推廣商品，電商平臺(tái)契合節(jié)目的播出引導(dǎo)消費(fèi)。其兩微的官方頁面互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)密集，電商平臺(tái)齊全，淘寶星店、微信商城可以滿足購物需求。通過有效推廣和密集的購物網(wǎng)創(chuàng)造效益。

電商業(yè)務(wù)發(fā)展較成功的媒體有這樣一些顯而易見的特點(diǎn)：運(yùn)用電商思維指導(dǎo)發(fā)展，利用媒體內(nèi)容來引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)變身份變成消費(fèi)者，同時(shí)整合資源利用多種媒介平臺(tái)來達(dá)到宣傳效果，定位精準(zhǔn)、與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)、媒體內(nèi)容和商品之間契合度十分高，很多產(chǎn)品甚至是節(jié)目原創(chuàng)，帶有很強(qiáng)的品牌烙印和身份認(rèn)同。極為注重用戶體驗(yàn)，吸引受眾的同時(shí)著重揣摩和利用他們的心理特點(diǎn)，進(jìn)行營銷戰(zhàn)術(shù)安排。

四、反思

上文分析了媒體發(fā)展電商業(yè)務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然而也不可避免的存在短板：媒體的影響力和公信力該如何有效利用和轉(zhuǎn)化，使之在發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)不造成損耗。媒體該如何擺脫市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足的影響，提高對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)知。媒體電商專業(yè)程度和影響力不會(huì)超越專業(yè)電商，其生存空間和創(chuàng)新方向又在何處。

這些問題將會(huì)隨著媒體電商的不斷發(fā)展而日益凸顯，因此應(yīng)當(dāng)有所準(zhǔn)備。從媒體內(nèi)容生產(chǎn)和電商平臺(tái)二者關(guān)系來說，首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)媒體內(nèi)容的建設(shè)和受眾維系、建立多維度的互動(dòng)平臺(tái)以增加受眾粘度，注重用戶體驗(yàn)，為受眾創(chuàng)造良好的購物體驗(yàn)。媒體必須樹立“內(nèi)容為王”的觀念，因?yàn)閮?nèi)容即產(chǎn)品，受眾即客，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)打造良好的品牌形象，塑造強(qiáng)大的影響力和公信力。其二加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè)，挖掘現(xiàn)有電商運(yùn)營的不足之處，加以改進(jìn)，使之專業(yè)化程度加深。同時(shí)建立“渠道為王”的電商思維，拓展出豐富多元的傳播渠道。建設(shè)高效快捷的物流和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維進(jìn)行經(jīng)營。逐步在發(fā)展實(shí)踐當(dāng)中突破短板和難關(guān)，打造一流團(tuán)隊(duì)及品牌，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式。

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