微信公眾號(hào)“一條”視頻的傳播特征研究

當(dāng)前，微信正作為一個(gè)重要的平臺(tái)影響我們的生活方式。微信公眾號(hào)無疑是一個(gè)良好的切入點(diǎn)，從2012年08月23日微信公眾號(hào)正式上線至今，它在圈層傳播的微信里，開創(chuàng)了一個(gè)大眾傳播形式的模式，也逐漸成為微信用戶接受信息的重要渠道。

一、一條視頻

    新媒體在年輕的思潮下走出了有別于傳統(tǒng)媒體的一條路，他們傳遞的信息不注重事實(shí)的結(jié)果如何，只注重思想的引導(dǎo)和開拓。你可以把它理解為“雜志”類型的媒體品牌，這是向社會(huì)傳遞一種正能量，來激起人們對(duì)生活的熱情，對(duì)生活品質(zhì)的追求，對(duì)生活目標(biāo)的向往。在滿足客戶需求的同時(shí)，這些媒體人也完成了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在人與人之間建立起一個(gè)積極的生活圈，形成一個(gè)自由循環(huán)的交際網(wǎng)絡(luò)。一條視頻就是一個(gè)優(yōu)秀的案例。

一條（又稱一條視頻、一條TV），是一家主打生活短視頻的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，創(chuàng)辦人為《外灘畫報(bào)》前總編徐滬生。一條創(chuàng)辦于2014年9月8日，首先在微信開辦公眾號(hào)（訂閱號(hào)），以每天一條的節(jié)奏，發(fā)布原創(chuàng)短視頻，現(xiàn)在每則視頻均在半小時(shí)內(nèi)突破10w＋。它從0到現(xiàn)在的千萬級(jí)粉絲量，一條創(chuàng)造了新的媒體神話。我們不僅關(guān)注的是“一條”在商業(yè)上取得的成功，例如“月入千萬”、“融資上億美元”、“估值兩億美元”，更加關(guān)注它本身存在的內(nèi)涵和價(jià)值。一條是以做雜志的心情去做的社交。而這也是徐滬生之前做了很多年的老本行，毅然決定要用自己浸淫很多年的雜志把一條做到線上。生活時(shí)尚內(nèi)容要在微信單一單調(diào)的排版上做出雜志的效果很難，所以只有著眼于內(nèi)容才能喜迎足夠多的人。

二、一條的傳播特征

    新媒體的時(shí)機(jī)是渠道的優(yōu)勢(shì)，所以曾一時(shí)大張旗鼓吹捧渠道為王，可是當(dāng)所有媒體同步于渠道上，內(nèi)容仍然是重中之重，只要跟上技術(shù)的革新，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是用戶最需要的。一條的成功就在于精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)定義他們的生活方式。

（一）將對(duì)的內(nèi)容獻(xiàn)給對(duì)的你

    物以類聚，人以群分，主題鮮明，富有內(nèi)涵的文章總是會(huì)有欣賞它的人。比如，一條里面有關(guān)一篇關(guān)于茶文化的專題——《湖隱茶書館，西湖邊的一家小店》，這邊文章你不能說他能夠吸引多少人，但是一個(gè)愛喝茶的的人周圍肯定聚集著一堆茶友，于是這樣純粹而精致的視頻便被廣為流傳，隨之帶來的就是點(diǎn)擊量和關(guān)注量的節(jié)節(jié)攀升。所以內(nèi)容重于營銷，這是才是媒體人應(yīng)該具有的正確認(rèn)知。關(guān)于內(nèi)涵，選題是一方面，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度是另一方面。一條的團(tuán)隊(duì)在拍《做一碗最美味的上海蝦味小混沌》的視頻的時(shí)候，整整拍了13個(gè)小時(shí)，這是一段5分鐘的小視頻，然而團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格要求對(duì)視頻的品質(zhì)要做好保障。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說道，一段5分鐘的視頻，10多個(gè)小時(shí)的素材是常態(tài)，后期的剪輯工作也不低于一星期的時(shí)間。其實(shí)不光《做一碗最美味的上海蝦味小混沌》其他的條條也是如此。每一個(gè)鏡頭都需要十幾個(gè)攝像團(tuán)隊(duì)的成員去記錄，然后從十幾個(gè)鏡頭中剪輯出把感覺拍到心理極限的片段，每個(gè)鏡頭都需要超出人預(yù)期，每段剪輯都很考究。只有這樣子沒完沒了的折騰才能創(chuàng)作出我們所需要的意料之外的作品，因?yàn)檫@是要呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的作品。只有不斷追求品質(zhì)的提升，只有孜孜不倦地精益求精才能刷新閱讀體驗(yàn)的新高度。

 （二）定義新的生活方式

“互聯(lián)網(wǎng)是大勢(shì)所趨”在海量爆炸的信息時(shí)代被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)社會(huì)推陳革新的動(dòng)力。然后被大量屌絲文化充斥的社交平臺(tái)掀起了一陣前所未有的狂潮。其根本原因在于越來越便捷的社交生活和現(xiàn)實(shí)圈的煩惱與壓抑形成了群眾需要找到一些輕松詼諧的東西去調(diào)劑自己的生活狀態(tài)，所以大量無腦卻又富有沖擊力的冷幽默和正能量在這段時(shí)間得到了充分的宣揚(yáng)，這些通常被稱為屌絲文化。屌絲文化的空前發(fā)展體現(xiàn)了當(dāng)前社會(huì)年輕人的生活狀態(tài)和心境，反映了當(dāng)前社會(huì)的情緒表現(xiàn)。而一條不拘一格地不去重復(fù)已有的模式和路線，不走他人走過的道路，定位于高冷的對(duì)生活的追求。不論是個(gè)人設(shè)計(jì)創(chuàng)意的宣揚(yáng)或是對(duì)某種文化生活的記錄，一條做到了品質(zhì)的精益求精的同時(shí)還適當(dāng)?shù)恼{(diào)侃了眾人一把：不要拘泥于當(dāng)前的生活，有理想的人生才是最有意義。很難說屌絲文化與高冷生活誰是“糖”誰是“藥”，有時(shí)候?qū)沤z文化治愈人心，高冷文化甜入生活;有時(shí)候高冷的文化又點(diǎn)燃熱情，屌絲文化愉悅?cè)诵摹＿@兩種定位方式并不沖突也并非毫無關(guān)系相關(guān)，這跟糖與藥的關(guān)系一樣，相互調(diào)劑相互支撐。重要的是一條在這個(gè)領(lǐng)域上占領(lǐng)了先機(jī)，用不一樣的論述方式來解釋生活傳遞新的能量。有一定深度的內(nèi)容，還要保持一點(diǎn)格調(diào)，就是一條一直在做的一件事情。

 （三）準(zhǔn)確把握用戶心理

現(xiàn)在在百度上搜索一條出來的詞條或者相關(guān)新聞很少很少，在微博上一條也是一個(gè)“不愛搭理”粉絲，沒有與粉絲頻繁的互動(dòng)，看似與社會(huì)格格不入。然而這不正是很多人心中所渴求向往的感受嗎？一條適當(dāng)?shù)淖プ×耸鼙娦睦锶笔У臇|西，抓住了人們的胃口。一條創(chuàng)始人在接受訪談的時(shí)候曾說過要做移動(dòng)端的“宜家”。質(zhì)樸而不失高雅，平淡而不顯平凡。品質(zhì)和審美能力是判斷媒體能力的重要指標(biāo)，一條是真正做到了每個(gè)視頻，每個(gè)文章，每個(gè)評(píng)論中肯而充滿激情，踏實(shí)而具有想象力。高冷的立足方式，不做電商，不做社群，甚少建立互動(dòng)，讓一條出落得一塵不染不同于可以迎合受眾，只推送群體感興趣的消息。一條更多的讓他的圍觀群體處于一個(gè)學(xué)習(xí)和向往的地位，只有從下往上的仰視才能讓人覺得生活還有更高的追求不要聽下去追逐的腳步。

 （四）明確自我定位

在全名狂歡的時(shí)代下，一條卻在做追求高品質(zhì)的內(nèi)容，用超越想象力的表達(dá)方式把視頻文字的張力發(fā)揮得淋漓精致，同時(shí)在優(yōu)酷土豆、愛奇藝等專業(yè)視頻網(wǎng)站上推廣置頂自己的內(nèi)容。內(nèi)容是吸引人的根本，宣傳再多不如干貨實(shí)在。在拍攝上可以不計(jì)成本地去追求作品的藝術(shù)性，在剪輯上用心的去處理把夢(mèng)想呈現(xiàn)在視頻文字上。善于玩文字游戲的人會(huì)把標(biāo)題取得很撥動(dòng)人心弦，然后進(jìn)入視頻文字的世界之后進(jìn)一步被吸引，然后順利完成圈粉。雖然不能保證每次主題都能讓人百分百滿意，但是一條的推定律一直都很低，這是對(duì)一條團(tuán)隊(duì)很成功的鼓勵(lì)。文化是傳承下來的東西卻被很多人拿來耍情懷，但不可否認(rèn)一條把文化的逼格耍的很講究不論吃喝玩樂都是當(dāng)下人們最關(guān)心的娛樂活動(dòng)。而一條正是著眼于此才能快速抓住人的眼球。深入人心的并不是文化而是文化所帶來的歷史感和儀式感，文化是民族傳承的根本，一條巧借文化代入理想在時(shí)間上完成了過去、現(xiàn)在、未來完美的貫穿，過去很偉大，現(xiàn)在很熱情，未來很憧憬，這不就是媒體想帶給受眾的情緒嗎。巧妙抓住越來越多人向往品質(zhì)生活的心理，所以一條也開始在平臺(tái)上售賣一些品質(zhì)商品，他們大多都是非剛需產(chǎn)品，擁有簡(jiǎn)易的外觀，優(yōu)良的觸感，價(jià)格也針對(duì)一些中等以上收入水平的人群，因?yàn)槠焚|(zhì)，它的東西都是足夠深入人心的。

三、結(jié)語

    “一條”的成功并非靠經(jīng)費(fèi)堆砌出來的，而是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、持續(xù)生產(chǎn)、渠道經(jīng)營、推廣投入、垂直市場(chǎng)共同作用而創(chuàng)造的奇跡①。一條的成功為微信公眾號(hào)樹立了良好的示范：第一，建立正確的思維和理念，要盡可能地滿足用戶的需求。在當(dāng)前媒體行業(yè)技術(shù)更陳迭新速度極快。技術(shù)層面分不出優(yōu)勢(shì)，只有確定正確的思維，把內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作當(dāng)作核心用心去做資訊才能把品牌做上去。第二，利用大數(shù)據(jù)分析各個(gè)群體的需求，線上社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就是會(huì)留下痕跡。利用用戶的使用痕跡就能統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出用戶的需求，從而為新聞制作的確定一個(gè)正確的方向，這樣的內(nèi)容更加符合用戶所需。第三，利用技術(shù)化優(yōu)勢(shì)提供垂直化服務(wù)，未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)“有用”的信息②。因此，要為不同需求的用戶提供不同的服務(wù)，深耕信息領(lǐng)域，符合市場(chǎng)需求，把握空間尺度，實(shí)行精確推送就是垂直化服務(wù)的核心。整體說來，微信公眾號(hào)的良性、有序的推廣是微信公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展的前提。

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