新媒體環(huán)境下圖書市場的推廣策略研究

一、新媒體環(huán)境下圖書市場的營銷困境

（一）對大眾的需求缺乏了解

傳統(tǒng)圖書市場與消費者之間缺乏有效聯(lián)系和溝通，圖書出版企業(yè)和批發(fā)商按照以往經(jīng)驗決定圖書的出版和發(fā)行，消費者獲取圖書知識的途徑有限，選擇余地小，故圖書市場與消費者之間的沖突比較小。一般而言，傳統(tǒng)的圖書推廣是先與作者合作，作者寫作成書，編訂出版后，圖書市場根據(jù)圖書內(nèi)容開始營銷活動。然而，新媒體背景下的傳統(tǒng)圖書市場推廣活動，不能真正跟進市場需求，很容易流失潛在讀者。當前讀者已經(jīng)化被動為主動來接受信息，讀者的渴望和需求已經(jīng)無法被傳統(tǒng)圖書市場了解，且推出圖書的周期較長，與大眾需求有時間上的斷層。

（二）品牌意識不明顯

當前電子書盛行，更多的讀者只知道按照自己的需求查找書籍內(nèi)容，不再參與圖書市場的營銷活動，皆因其已經(jīng)對傳統(tǒng)圖書出版社（如商務印書館）缺乏溝通和了解，不能產(chǎn)生品牌意識。文化出版企業(yè)的品牌意識不明顯成為了聯(lián)合圖書市場和讀者的障礙之一。如果圖書市場缺乏優(yōu)秀的品牌關注度，不能做到讓讀者耳熟能詳，就無法提高自己的核心競爭力，在激烈的競爭中無法獲得忠實的讀者群。建立具有良好口碑的文化出版企業(yè)，是發(fā)展圖書市場的重要手段。

（三）圖書質(zhì)量低，價格高

圖書市場的傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍從出版到發(fā)行有一定的時間，在對社會信息的整理和總結上比較落后，實用性不強，讀者從事件發(fā)生到購買紙質(zhì)書籍的黃金時間段已經(jīng)過去。且網(wǎng)絡信息的傳播讓電子書成為很多人最主要的閱讀手段，相比免費或價格低廉的電子書、電子讀物，圖書的價格更高，也會導致部分讀者降低購買欲望。且信息社會，讀者已經(jīng)慣于快節(jié)奏的消費和生活，圖書在很多時候成為了一次性資源，讀者不愿意配合節(jié)奏落后的傳統(tǒng)圖書市場。

（四）銷售渠道不健全

相比網(wǎng)絡銷售，傳統(tǒng)圖書銷售需要固定的地點，銷售渠道單一，主要以新華書店和圖書市場的銷售網(wǎng)點為主，更易受到地域限制。固定售書點需要當?shù)厝巳壕哂邢鄬Ψ€(wěn)定的購買量，多分布在經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，在經(jīng)濟欠發(fā)達的西部地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)圖書銷售服務較少。實際上，我國農(nóng)村圖書市場盡管非常廣闊，卻缺乏優(yōu)秀的圖書市場作引導，間接影響讀者精神文化素養(yǎng)的提高。很多讀者文化層次低，不愿意將閱讀作為滿足精神需求的手段，長此以往，更難以建立良好的圖書市場銷售鏈。

二、新媒體環(huán)境下圖書市場的推廣策略研究

（一）調(diào)整圖書發(fā)行結構，適應市場需求

新媒體環(huán)境下，大眾獲取信息的途徑越來越多，同時所獲取信息有更豐富的信息量和更深的信息度。消費者擁有了更多獲取圖書內(nèi)容的渠道。圖書行業(yè)如果對市場了解程度低，沒有及時進行市場總體圖書需求開展調(diào)研、分析活動，就很容易與消費者之間產(chǎn)生認知上的偏差，不能準確把控出版發(fā)行量，進而影響銷售額。當前我國圖書市場所售圖書主要分為教育類、綜合類、社科類、科技類、少兒類、文藝類、美術類、古籍類、民族類、旅游類等10大類別。其中教育類圖書所占比最大，接近70%，而其他類別的書籍占比較小，發(fā)行量與人民群眾的需求存在差異。圖書市場需要調(diào)整圖書發(fā)行結構，通過對市場的調(diào)研和分析，深入了解市場的真實需求。再進行圖書銷售與服務范圍、出版發(fā)行結構的調(diào)整。新媒體圖書市場的推廣基礎在于市場與讀者群、受眾群的雙向信息交流，調(diào)整圖書發(fā)行結構，就是化單向交流為雙向，通過開放性的網(wǎng)絡平臺，讓圖書市場獲得正確、及時的讀者需求和購買信息，達到與讀者的共鳴，在合理有效的雙方互動中，才能達到對市場需求的跟進。

（二）制定品牌戰(zhàn)略，加強推介活動

新媒體發(fā)展的背景下，當當網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等圖書網(wǎng)站為大眾熟知，但出版集團、出版企業(yè)卻很少有讀者有深刻印象。傳媒業(yè)不論發(fā)展到哪一個階段，都離不開內(nèi)容為王的特性。傳媒大亨默多克曾說“優(yōu)秀的內(nèi)容永遠是優(yōu)秀媒體的主宰，維系著我們與未來世界?！眻D書市場可以將自己豐富、專業(yè)的紙質(zhì)圖書內(nèi)容整合起來，利用精品讀物來樹立良好的品牌形象，再結合新媒體營銷手段，利用微信公眾平臺、微博、二維碼等網(wǎng)絡工具，對讀者展開品牌營銷。例如，兒童讀物《淘氣包馬小跳》系列圖書深受兒童歡迎，是中國本土優(yōu)秀的兒童文學作品之一。圖書市場可以促進該系列圖書的立體開發(fā)，并打上圖書市場的標簽，通過一系列新媒體營銷活動，讓讀者將之與圖書市場相銜接，樹立健康積極的品牌形象。并且，圖書市場還可以根據(jù)讀者需求，為讀者提供更多的相關活動，不斷為讀者提供有效內(nèi)容。如可以讓讀者在購買圖書后掃碼進入出版社的官網(wǎng)，從中獲得圖書出版信息、限時折扣活動、同城閱讀小組信息等，為讀者提供優(yōu)秀的品牌服務，增加讀者的忠誠度，提升出版社的大眾口碑。出版社也可以建立公眾號，在公眾號中建立讀者系統(tǒng)，聽取讀者意見，加強與讀者的溝通和交流，為讀者提供最新的圖書資訊、最新穎的讀書觀點、構建舊書回收系統(tǒng)等，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡服務平臺，提高品牌公信度。

（三）結合新媒體，推廣新型業(yè)務

新媒體為人們帶來更多休閑娛樂的方式，滲透到了人們生活的各個方面。圖書市場的發(fā)展需要結合新媒體，運用互聯(lián)網(wǎng)思維整合圖書資源，激發(fā)出圖書市場的文化宣傳潛能。在圖書市場急需轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代，需要打造圖書營銷的關鍵點，運用圖書市場特有的優(yōu)勢來吸引讀者。例如，圖書市場可以結合當前的大熱IP圖書展開營銷，從電視劇到網(wǎng)絡劇、從電影到舞臺劇，不乏優(yōu)秀文學作品的改編。圖是市場可以結合單一文化資源，展開對該作者的營銷、同類型書籍的營銷等，通過營銷活動提高圖書市場的關注度。圖書市場可以利用自己豐富的內(nèi)容資源，從文化、經(jīng)濟、政治、旅游等多個方面展開相關圖書的營銷，既能緊跟時事熱點，也能為讀者提供全方位角度的、更具深度的文化服務。還可以結合新媒體渠道上的圖書營銷案例，開展圖書市場的線下活動，通過線上與線下的銜接，完成圖書的營銷活動。例如精品圖書《我們臺灣這些年》就在紙質(zhì)書籍投入市場后的三個月內(nèi)建立了自己的微博，并定期發(fā)布相關話題，打響了知名度。并通過微博鏈接，開展了“試讀章節(jié)”、“圖片展示”等小活動，從多個角度讓讀者對該書的內(nèi)容有基本認識，促進線下圖書的銷售。后期還開發(fā)了該圖書的作者資源，通過專題性宣傳、線下簽售、交流活動等，將圖書營銷打造成了完整的宣傳鏈。

（四）結合多種營銷手段，精準訂制讀者服務

圖書消費具有一定的社會階層性。購買圖書的人群通常具有一定的經(jīng)濟條件和文化條件，有閱讀需求，并具有經(jīng)濟支付能力。傳統(tǒng)圖書銷售渠道與網(wǎng)絡圖書銷售渠道有較大差異。傳統(tǒng)圖書營銷大多是通過媒介向讀者單向線性宣傳，單一的書訊信息和樣章試讀已經(jīng)不能滿足新媒體時代下讀者多元化的需求。因此，圖書市場需要細分讀者，結合多種營銷手段，為讀者量身打造圖書推介服務。不僅可以利用傳統(tǒng)的簽名售書、線下廣告等營銷手段，也可以利用新媒體營銷，利用網(wǎng)站上新、微信、微博、直播網(wǎng)站、相關視頻等，提高圖書的關注度。為圖書分門別類，讓讀者都能獲得自己所需的內(nèi)容。還能夠根據(jù)讀者過往的購買記錄，為讀者推薦相關圖書內(nèi)容，吸引讀者購買。還可以結合網(wǎng)絡上的社交平臺，有選擇性的投放營銷內(nèi)容，吸引容易對圖書內(nèi)容產(chǎn)生興趣的人群。

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