衡水戶外廣告與城市建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展策略研究

戶外廣告作為城市建設(shè)中的延伸資產(chǎn)，不僅是城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理水平的縮影，同時(shí)是城市文化內(nèi)涵與人文素養(yǎng)的反映。良好的戶外廣告可以美化城市風(fēng)貌、改善城市環(huán)境、提高城市人文素養(yǎng)，進(jìn)而提升城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并為城市帶來可觀的商業(yè)價(jià)值。戶外廣告已經(jīng)不僅僅是單純的廣告發(fā)布行為，它還體現(xiàn)著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展?fàn)顩r。因此，對(duì)城市戶外廣告進(jìn)行研究有著十分重要的意義。

一、戶外廣告在城市化進(jìn)程中的價(jià)值體現(xiàn)

（一）城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)

戶外廣告作為城市建設(shè)不可或缺的景觀，它直接體現(xiàn)一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)繁榮程度和對(duì)外開放水平。作為城市經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，戶外廣告展示著當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)濟(jì)發(fā)展路線、對(duì)外招商政策、當(dāng)?shù)刂髽I(yè)甚至旅游景區(qū)宣傳等內(nèi)容。如北京中關(guān)村富有強(qiáng)烈科技感的戶外廣告、上海富有金融氣息的戶外廣告、深圳富有現(xiàn)代感的戶外廣告都體現(xiàn)了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，讓消費(fèi)者能夠直觀感受到整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)面貌。

（二）城市文化傳播的媒介

戶外廣告是城市文化的載體，地域特色使得城市文化顯示出不同的個(gè)性形態(tài)，戶外廣告通過最直觀的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?，從而讓消費(fèi)者了解城市、增強(qiáng)對(duì)城市的印象。西安的戶外廣告比較有氣勢(shì)、文化底蘊(yùn)厚重，注重設(shè)計(jì)與歷史的關(guān)聯(lián)；杭州的戶外廣告則追求情調(diào)的細(xì)膩，往往把西湖蘊(yùn)含的特征用廣告的手法充分展現(xiàn)，配合造型、文案、材料、圖案、燈光等，把西湖文化展現(xiàn)到極致。由此可見，戶外廣告是城市文化傳播、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)城市文化了解的有效途徑。

（三）城市人文素養(yǎng)提高的途徑

富有人文公益性的戶外廣告或者戶外公益廣告是提高整個(gè)城市人文素養(yǎng)的有效途徑。優(yōu)秀的戶外公益廣告不僅對(duì)市民的文化道德修養(yǎng)起著潛移默化的巨大作用，更有利于塑造整個(gè)城市的對(duì)外形象，進(jìn)而讓外來消費(fèi)者感受到當(dāng)?shù)爻鞘芯衩婷?。如環(huán)境保護(hù)、綠色出行、文明交通等戶外廣告。

戶外廣告表面看雖然起到的作用不盡相同，但都是城市建設(shè)的重要組成部分。經(jīng)濟(jì)發(fā)展為城市帶來直接的商業(yè)利益，而城市文化的傳播、人文素養(yǎng)的提高作為城市的軟經(jīng)濟(jì)，其作用也不容忽視。從北京、上海、杭州等大中型城市來看，戶外廣告的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到充分的證明，但像衡水這樣的中小型城市的戶外廣告現(xiàn)階段仍然面臨著發(fā)展瓶頸。

二、衡水城市建設(shè)中戶外廣告的現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，衡水作為發(fā)展中城市，其經(jīng)濟(jì)與文化也取得了較大的進(jìn)步，同時(shí)戶外廣告也得了快速的發(fā)展。就目前來看，衡水的戶外廣告與其他大中型城市相比存在一定差距，在城市形象建設(shè)中并未起到其應(yīng)發(fā)揮的作用，同時(shí)也暴露出一些問題。

（一）戶外廣告設(shè)置隨意性大

就目前衡水市戶外廣告的設(shè)置來看，整個(gè)市場(chǎng)缺少整體規(guī)劃或者是有規(guī)劃不能貫徹，戶外廣告貪大貪密，違法廣告治理不力，屢禁不止，在一定程度上形成“城市污染”。過大過寬的戶外廣告，遮蓋了原有空間的本來面目；有的過多過密，搶奪人的視線，使人透不過氣來；有的長(zhǎng)期缺乏維修保養(yǎng)，陳舊破損，成為不安全的隱患；有的隨意亂建，雜亂無章，造成局部環(huán)境的紊亂。例如市區(qū)的報(bào)社街、商貿(mào)城等臨街建筑被大量的廣告牌、廣告標(biāo)語所遮擋，由于廣告牌制作規(guī)格不一致、內(nèi)容更是林林種種，甚至是低俗，這就破壞了建筑原本的外觀造型，形式美感被損傷，給人零亂無序的感覺，造成了視覺污染。與此同時(shí)，建筑物的采光、通風(fēng)等使用功能喪失，一些殘缺不全的廣告存在安全隱患。

（二）戶外廣告商業(yè)化嚴(yán)重

戶外廣告作為產(chǎn)品宣傳的主要途徑，眾多的廣告主、廣告公司為謀取利益，往往忽視廣告本身的內(nèi)容以及戶外廣告的設(shè)置規(guī)范，制作出的戶外廣告質(zhì)量低、內(nèi)容差、形式雜、發(fā)布亂、缺乏地方特色等問題突出。缺乏文化內(nèi)涵和人文關(guān)懷的戶外廣告本身就與城市的形象建設(shè)產(chǎn)生了沖突，破壞了城市形象的美化與時(shí)代性。例如衡水市區(qū)內(nèi)公交站牌、住宅小區(qū)、休閑場(chǎng)所等大多數(shù)看到的是商業(yè)性廣告，很少看到富有本地文化宣傳或者是愛護(hù)環(huán)境、文明交通的公益性廣告。衡水被人們稱為湖城，但是在車站、高速公路等外來消費(fèi)者居多的地方卻很少看到衡水湖旅游景點(diǎn)的宣傳廣告，甚至最近在衡水舉行的河北省園博園博覽會(huì)，也缺少大型的園博園宣傳廣告。

（三）戶外廣告設(shè)計(jì)層次低

從整個(gè)衡水的戶外廣告市場(chǎng)來看，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)現(xiàn)代化程度低，以致眾多的戶外廣告始終處于低水平重復(fù)，科技含量較低，并且缺乏現(xiàn)代意味。這是由于廣告從業(yè)者廣告設(shè)計(jì)水平參差不齊和戶外廣告高端硬件載體缺少造成的。

三、衡水戶外廣告與城市建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展建議

通過分析衡水戶外廣告現(xiàn)存的問題，可以看出衡水的戶外廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)、城市文化的傳播、人文素養(yǎng)的提高中并沒有充分發(fā)揮其價(jià)值。如何改變衡水戶外廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀，把廣告的經(jīng)濟(jì)效益、文化傳播效益、道德素質(zhì)效益有機(jī)地結(jié)合在一起，考慮從以下幾點(diǎn)對(duì)衡水戶外廣告進(jìn)行改進(jìn)。

（一）戶外廣告經(jīng)濟(jì)效益與人文效益有機(jī)結(jié)合

在戶外廣告的設(shè)計(jì)過程中商家如果只注重產(chǎn)品本身的宣傳，而忽視了現(xiàn)代人所關(guān)注的人文理念，那廣告就不會(huì)起到充分的作用。人文精神是現(xiàn)代人感性訴求的本源，所以廣告在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，有必要加入人文關(guān)懷的因素。例如由某酒業(yè)創(chuàng)作“請(qǐng)勿酒駕”的戶外廣告，人們看到這樣的廣告會(huì)倍感親切，從而對(duì)該產(chǎn)品的印象更加深刻。

（二）戶外商業(yè)廣告與公益廣告合理分配

商業(yè)廣告追求的是經(jīng)濟(jì)利益，公益廣告能夠提高整個(gè)城市的人文素養(yǎng)，是加快城市精神文明建設(shè)的重要途徑。日前衡水市區(qū)在沒有紅綠燈的路口新增了“車讓人”的公益性地面標(biāo)語，督促機(jī)動(dòng)車每到路口時(shí)都會(huì)不由自主地放慢速度，體現(xiàn)了城市的人文關(guān)懷。由此可見，衡水市對(duì)公益性戶外廣告逐漸重視起來，但是力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在城市形象建設(shè)中，戶外公益廣告的比重需要大量增加。

（三）戶外廣告要體現(xiàn)出地域性文化特色

由于各個(gè)城市都具備地方文化特色，地域的受眾群體不同，所以對(duì)廣告的訴求也不一樣。衡水市具有非常豐富的特色文化產(chǎn)品，如鼻煙壺、年畫、樂器、衡水湖、園博園等，將這些具有衡水文化的產(chǎn)品加入到戶外廣告，提高城市文化形象，從而使消費(fèi)者更加全面、深刻了解衡水。因此，衡水商業(yè)性戶外廣告中單純產(chǎn)品、企業(yè)宣傳廣告獨(dú)占的局面也要改變，商業(yè)廣告中城市文化宣傳也要占一定比例。

（四）完善戶外廣告整體規(guī)劃和加大監(jiān)管力度

任何解決對(duì)策離不開相關(guān)部門的規(guī)劃和管理工作，要切實(shí)做到規(guī)劃前瞻、管理科學(xué)、責(zé)任明確、實(shí)施到位。首先從戶外廣告的源頭抓起，加大廣告內(nèi)容的審查力度、建立嚴(yán)格的設(shè)置規(guī)范。其次對(duì)違法設(shè)置戶外廣告的行為做到“早發(fā)現(xiàn)、早處理”，將違法戶外廣告遏制在萌芽狀態(tài)，保證戶外廣告與城市建設(shè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性。

    總之，戶外廣告作為城市建設(shè)的裝飾性景觀，充分體現(xiàn)了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化以及人文素養(yǎng)。隨著人們認(rèn)知能力和審美能力的提高，人們對(duì)于戶外景觀的要求也會(huì)越來越高，這就要求戶外廣告在設(shè)計(jì)與設(shè)置時(shí)，應(yīng)該把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)、兼顧地方文化特色的傳播以及人文素養(yǎng)的提升，同時(shí)緊跟時(shí)代步伐，以更優(yōu)美、更具特色的精品戶外廣告形式構(gòu)建更宜人、更具人性的美麗衡水。

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