淺析童書的社群營銷策略

隨著互聯(lián)網的發(fā)展以及二胎政策的開放，童書市場有持續(xù)增長的潛力。從2015年開始，童書營銷載體變化和創(chuàng)新尤為顯著，各家出版社紛紛增設自媒體平臺，或與具有大量粉絲的微信公眾號、社群電商大V店合作進行社群營銷，打破了亞馬遜、京東、當當等電商平臺和實體書店兩者雄霸的銷售局面。

一、童書進行社群營銷的優(yōu)勢

首先，童書有鮮明的特色和明確的讀者對象。童書是針對兒童出版的書，讀者范圍比成人圖書讀者范圍明確。有些童書還根據兒童的年齡進行分段，如0-3歲、3-6歲、6-9歲、9-12歲，每一個不同的年齡階段有相應的圖書。這樣細分讀者的童書很容易找到和它定位相同的社群。目前童書領域比較受歡迎的是繪本、科普圖書、少兒文學圖書，這些書都有鮮明的特色，契合兒童的對要求圖書有趣、獨特的心理需求。

其次，童書的購買者大部分都聚集在社群里。雖然童書的讀者是兒童，但兒童沒有明辨是非和明確判斷的能力，童書的最終購買決定權還是在家長手上。據2017年今日頭條育兒頻道發(fā)布的《親子閱讀大數據》結果顯示，24-40歲的群體處于結婚、育子的人生階段，是親子閱讀的主要目標群體。其中24-30歲人群是養(yǎng)育嬰、幼兒的主體，是最關注親子閱讀的人群。24-30歲的年輕父母，正是伴著互聯(lián)網長大的80后、90后。他們喜歡用手機閱讀，喜歡網上購物，也擅長利用社交軟件進行交流，一旦社群出現帶有指導性建議性的童書推廣，其實是很受年輕父母歡迎的。

再次，童書自身所具有的特質。筆者基于已有的童書社群營銷資料，對2015年1月至2017年4月對在社群中暢銷的童書進行分析，發(fā)現能成果進行社群營銷的童書具有這樣幾個特質表現在內容具有趣味性、知識性、獨特性，社群營銷的核心是向社群粉絲分享和推薦各種信息，所以有趣味性、知識性、獨特性的童書內容是社群營銷的前提。趣味性是指高附加值、高創(chuàng)意的內容。其次是裝幀設計精美。精美的裝幀設計可以引起目標購買者的聽覺視覺觸覺注意。在社群上營銷的童書，大部分形式新穎，采用了AR、VR技術，使圖書不再是單向的閱讀產品，而是雙向互動的產品。

二、童書的社群策略分析

目前存在這樣的三種童書社群營銷方式：第一種是出版社自建微信公眾號、QQ群、微信群等自媒體平臺，出版社在這些自家的自媒體平臺中，進行童書的推介和營銷。第二種是出版社和“童書出版媽媽三川玲”、“凱叔講故事”、“羅輯思維”等具有大量粉絲的微信公眾號平臺進行合作。第三種是出版社和社群電商平臺大V店合作。大V店是由“經典繪本”微信公眾號累計了大量社群粉絲之后，延伸出來的母嬰社群電商。

（一）借助群主的原創(chuàng)能力，說服社群粉絲

目前比較受出版社青睞的微信公眾號都有著優(yōu)質的內容原創(chuàng)能力。這些微信公眾號的運營人在童書或育兒方面有豐富的經驗，相當于社群的意見領袖，有一定的權威性。如“童書出版媽媽三川玲”微信公眾號的運營者是三川玲，帶著“著名童書出版人”這樣的標簽，再加上她的童書出版經驗，她的文章就有一定的說服力?！澳旮鈰寢尅蔽⑿殴娞柕倪\營者，是一個2歲多小孩的媽媽，也是浙江大學的醫(yī)學碩士，“醫(yī)學+媽媽”這樣的標簽，讓她在眾多媽媽定位獨特，很多社群粉絲就愿意去相信她的推薦。

（二）抓住社群粉絲需求，進行精準營銷

據2017年國民閱讀調查顯示，2016年手機閱讀率達到66.1%，18-29歲群體的手機閱讀接觸率最高,為92.8%；30-39歲群體的手機閱讀接觸率為87.3%。這些最早接觸電腦又伴著互聯(lián)網長大的年輕80后、90后父母，喜歡用手機閱讀，喜歡網上購物，也擅長利用社交軟件進行交流，他們很多的育兒知識都是從網上學習的。這些80后、90后又是在改革開放下成長的，物質生活與精神生活相對上一代人來說更加富足，耳濡目染地接受了發(fā)展變革帶來的的新事物新思想，并且接受到較好的素質教育，除了關注孩子學業(yè)能力的進步外，會有意識地注重孩子的興趣愛好。

雖然親子類社群很多，但每個社群都著自己明確的定位，每個社群的粉絲都有著獨特的畫像，抓住畫像，推廣與之需求相契合的童書，進行精準營銷。例如“小小包麻麻”微信公眾號，主要是0-6歲的年輕父母。他們需求0-3歲的嬰幼兒養(yǎng)育知識、3-6歲學齡前兒童教育知識。3-6歲學齡前兒童正是一個對世界充滿好奇而且很好動的年紀，經常為了滿足好奇心去做各種嘗試，沒有判斷潛在危險的能力。天地出版社《汪汪隊立大功兒童安全救援故事書》以“國內首套關于兒童安全救援的故事書”為賣點，正好契合了“小小包麻麻”微信公眾號上學齡前兒童父母對兒童的“安全教育”這一需求，上架就一天賣了7萬冊。   

（三）利用社群傳播矩陣，形成病毒式營銷

   網絡社群的成員是通過各種社交平臺連接到一起的，所以網絡社群的傳播結果是呈網狀型的，有不同的傳播矩陣，容易形成多層級式的傳播效果。進行童書營銷的時候，利用社群的傳播矩陣，可以使得信息得到多方面?zhèn)鞑?，可以產生一傳十、十傳百的傳播裂變。在這方面表現得最明顯的是大V店。截止2016年年底，大V店從2014年的200個店主擴張成70萬店主媽媽，裂變出500多個媽媽社群。

大V店的業(yè)務模式是：大V店負責提供貨源、物流倉儲、配送、售后等服務，社群粉絲交了押金就可以在大V店平臺開店做店主。各店主其實是相當于大V店的銷售人員，在微信、微博、QQ空間等社群推廣自己的店鋪或商品，每日把買家的購買信息上報大V店，然后由大V店統(tǒng)一發(fā)貨、收款，各店主從中收取“傭金”。這樣的業(yè)務模式，其實是在利用店主的人際關系進行營銷。一個店主進行營銷，不會收到顯著的效果；但幾百個店主一起進行童書信息宣傳，就會出現病毒式傳播。一旦各店主的社群粉絲對店主的信任度高，再加上詳細精美的圖文推薦，購買欲很容易被刺激起來。

三、出版社童書社群營銷的發(fā)展建議

（一）保持優(yōu)質童書內容的開發(fā)

   無論在什么媒介環(huán)境下去做產品，內在邏輯都不會發(fā)生質的變化，本質仍然是為用戶提供有價值的信息服務。加之，社群營銷的核心是向社群成員分享和推薦各種信息，所以出版社保持優(yōu)質童書內容的開發(fā)是社群營銷的前提。例如，“小中信”雖然沒有自己的微信公眾號和社群電商，卻可以利用其它社群平臺把出版的童書賣出好銷量。究其原因就是守住自己的競爭力核心，即做好內容運營，講好的故事。

（二）利用新穎營銷手段進行宣傳

   社群營銷和實體書店營銷、平臺電商營銷相比，社群營銷具有單品效益高、容易打造爆品、賬期短等優(yōu)點，但缺乏持久的影響力。所以出版社要和社群電商策劃一些新穎的營銷事件，利用場景營銷、體驗營銷等營銷方式吸引社群成員，讓其對童書保持一定的關注度。

（三）與社群深度合作，挖掘社群營銷新亮點

   出版社可以結合社群平臺的特點，調用自身資源，與社群平臺共同打造童書的延伸品。例如 2016年“小中信”在參加上海國際童書展時，除了《科平臺跑出來》VR技術帶來互動閱讀體驗外，由小中信與“凱叔講故事”共同策劃出版的《凱叔選給孩子們的99首古詩》，以及配合這套有聲書打造的一款名叫“小詩仙”硬件播放器讓孩子和家長愛不釋手。

四、結語

社會時刻在發(fā)展，互聯(lián)網也不斷地在進步，圖書營銷的未來趨勢難以準確地預測。但目前，社群營銷給童書出版市場帶來了一片藍海，且伴隨著新技術的不斷發(fā)展，童書營銷會更為精準，也將給出版業(yè)帶來更多的驚喜。出版機構應該根據自身產品進行社群營銷，并探索各種有益于銷售的創(chuàng)新模式，以適應時代的變化。

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