出版社在新時(shí)代如何打造知名童書品牌——以四川少年兒童出版社“米小圈”為例

在出版高質(zhì)量發(fā)展階段，出版競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與品牌的較量，品牌給出版社帶來的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的，以品牌拓展出版市場(chǎng)也是成效最顯著、成本最低的。近年來，新華文軒旗下四川少年兒童出版社積極投身振興四川出版，以新華文軒何志勇董事長(zhǎng)提出的精準(zhǔn)出版、精細(xì)出版、精品出版的“三精”出版理念為指引，著力打造的“米小圈”圖書品牌產(chǎn)生了廣泛社會(huì)影響，銷量已突破6300 萬冊(cè), 銷售總碼洋突破 12 億元，多次位列全國(guó)少兒圖書暢銷榜前十名，還榮獲第五屆中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，“米小圈”成為名副其實(shí)的四川出版知名品牌。米小圈品牌起于2012年，2016年才開始產(chǎn)生較大的品牌影響力，并形成圖書、雜志、有聲書、廣播劇、雜志、文創(chuàng)產(chǎn)品等廣受市場(chǎng)歡迎的系列產(chǎn)品，這得益于出版社持續(xù)推出的環(huán)環(huán)相扣的品牌策略。

一、聚焦原創(chuàng)作品，發(fā)掘 “種子”作家

米小圈品牌的核心產(chǎn)品是《米小圈上學(xué)記》，目前已經(jīng)出版了四個(gè)年級(jí)，該系列書是以“米小圈”的口吻，用日記的方式，講述小學(xué)生成長(zhǎng)的快樂與煩惱。第一本書是作者北貓用兩年時(shí)間寫出的，最初由國(guó)內(nèi)某出版社推出，結(jié)果在市場(chǎng)上遇冷。在四川少年兒童出版社與作者合作之前，北貓還是個(gè)名不見經(jīng)傳的新人。四川少兒出版社的編輯明琴對(duì)此書一直較為關(guān)注，她發(fā)現(xiàn)該書兼具趣味性和知識(shí)性，講述的故事都是孩子們最熟悉的生活和場(chǎng)景，價(jià)值觀正、代入感強(qiáng)，具備打造成暢銷書的基本元素。北貓和原出版社解約后，明琴就第一時(shí)間聯(lián)系到北貓，商談合作事宜，并深入溝通《米小圈上學(xué)記》的改版工作。在搶占優(yōu)質(zhì)出版資源方面，四川少兒出版社沒有走引進(jìn)國(guó)外熱門童書的路子，也沒有花大價(jià)錢去一味追當(dāng)紅的國(guó)內(nèi)名作家，而是將更多注意力放在優(yōu)秀原創(chuàng)兒童文學(xué)作品上，放在具有潛力的青年作者上，不遺余力打造兒童文學(xué)精品、培養(yǎng)文壇新人，實(shí)際上在當(dāng)時(shí)，這是頗具經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的行為，這需要編輯“量體裁衣”“點(diǎn)石成金”的能力和出版社領(lǐng)導(dǎo)善于發(fā)現(xiàn)的眼光和擔(dān)當(dāng)。

二、明確讀者定位，充分考慮讀者需求

一是注重品牌形象的識(shí)別性?，F(xiàn)在，我們談到米小圈品牌，首先想到的自然是米小圈的漫畫形象，這一識(shí)別性強(qiáng)的符號(hào)在促進(jìn)米小圈品牌的形成中發(fā)揮了重要作用。最初，在編輯邀請(qǐng)專業(yè)畫手為圖書繪制插圖時(shí)，在將米小圈這個(gè)主人公繪制成什么樣子這一問題上，編輯和圖書作者北貓有過深入溝通，甚至因?yàn)橐庖姺制绨l(fā)生過激烈爭(zhēng)吵。在綜合分析書中主人公米小圈的性格特點(diǎn)以及小讀者的行為特點(diǎn)，最終，“米小圈”定型為一個(gè)圓圓的臉，胖胖的身形，簡(jiǎn)單幾筆繪制成的形象，這一形象非常具有識(shí)別性和符號(hào)性，這種涂鴉式的人物形象很適合孩子們模仿，現(xiàn)在我們能夠看到很多孩子讀了圖書后，經(jīng)常會(huì)自己畫米小圈，這一定程度上印證了品牌形象設(shè)計(jì)的成功。

二是分年級(jí)連續(xù)出版。四川少兒出版社基于圖書的內(nèi)容特點(diǎn)，決定對(duì)《米小圈上學(xué)記》進(jìn)行改版，并明確該書按照從一年級(jí)到六年級(jí)版延續(xù)出版的計(jì)劃，每個(gè)年級(jí)4冊(cè)。這樣做原因在于，按照年級(jí)劃分能夠幫助書店、小讀者精準(zhǔn)地選擇適合自己年齡的分冊(cè)，讓圖書伴隨小讀者成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)的不同時(shí)段購(gòu)買不同年級(jí)的《米小圈上學(xué)記》，也是固化“米小圈”品牌忠誠(chéng)度的過程。

三是出版形式充分考慮讀者閱讀需求。“米小圈”系列圖書一開始就將讀者對(duì)象精準(zhǔn)定位在小學(xué)生這一群體，小讀者對(duì)色彩和人物類圖案認(rèn)知度較高，因此出版社對(duì)圖書封面設(shè)計(jì)要求有趣，色彩要豐富，每一冊(cè)的圖書封面繪制了書中典型故事中的人物，故事感強(qiáng)。在裝幀樣式上，四川少兒出版社編輯決定棄用原有的32開裝幀樣式，采用24開的大開本，書的頁(yè)面沒有那么高，更寬了，便于文配圖，也適合于小讀者的閱讀習(xí)慣。此外，針對(duì)小學(xué)生識(shí)字不多的特點(diǎn)，在內(nèi)文中加注拼音，同時(shí)考慮到該年齡段學(xué)生的閱讀持久性不高，將原版本的每個(gè)年級(jí)三冊(cè)改為四冊(cè)，縮短單冊(cè)圖書的文字量，提升小讀者的閱讀成就感。針對(duì)小讀者喜歡讀圖的特點(diǎn)，編輯還找到繪制墻畫的畫手，為《米小圈上學(xué)記》繪制富有想象力的彩色漫畫插圖，插圖力求簡(jiǎn)潔，形象突出，實(shí)現(xiàn)了圖書的圖文并茂。

三、以作者品牌帶動(dòng)形成圖書品牌

一個(gè)圖書品牌的形成關(guān)鍵在其中的核心產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品形成的關(guān)鍵在于優(yōu)秀的作者。米小圈品牌的核心產(chǎn)品在《米小圈上學(xué)記》，該系列圖書已經(jīng)連續(xù)出版了一年級(jí)到四年級(jí)共16冊(cè)，加上精選版一共是22冊(cè)，形成了廣泛而持久的市場(chǎng)影響力，《米小圈上學(xué)記》系列圖書采用的是日記體，記敘的小學(xué)生日常生活中的事，當(dāng)前小學(xué)作文培訓(xùn)也有很大市場(chǎng)需求，其作者北貓（原名劉志剛）是一個(gè)80后的大男孩，文學(xué)素養(yǎng)高，幽默，有趣，但有些靦腆。四川少兒出版社即以作文培訓(xùn)為切入點(diǎn)，聘請(qǐng)專業(yè)的造型和演講培訓(xùn)師對(duì)米小圈的作者北貓進(jìn)行全方位“包裝”，幫助北貓克服性格和演講中的不足，策劃“北貓叔叔作文魔法公益講座”，邀請(qǐng)作者北貓?jiān)谒拇?、重慶、貴州、福建等地開展了80余場(chǎng)主題講座和讀者互動(dòng)活動(dòng)，北貓以游戲方式傳授小讀者閱讀技巧，分享創(chuàng)作心得，點(diǎn)燃了許多孩子的閱讀和寫作熱情，所到之處，掀起一陣“北貓叔叔”旋風(fēng)。隨著作文魔法公益講座的持續(xù)開展，作者北貓?jiān)谛∨笥阎械娜藲獠粩嗵嵘仔∪ο盗袌D書的銷量也節(jié)節(jié)攀升，“米小圈”品牌的社會(huì)影響力也不斷擴(kuò)大。此外，四川少兒出版社也注意培養(yǎng)出版社自己的閱讀推廣人，四川少兒出版社的閱讀推廣人“熊貓哥哥”“小熊姐姐”已被眾多小讀者熟知和喜愛。

四、開發(fā)系列產(chǎn)品，放大品牌價(jià)值

（一）圍繞品牌策劃系列圖書。在《米小圈上學(xué)記》的一二年級(jí)版市場(chǎng)銷售較好的時(shí)候，四川少兒出版社沒有止步不前，而是陸續(xù)推出了三年級(jí)版4冊(cè)、四年級(jí)4冊(cè)，并在推出三年級(jí)版的同時(shí)推出一二年級(jí)版合集版，在推出四年級(jí)版的同時(shí)推出了前三個(gè)年級(jí)的合集版，《米小圈上學(xué)記精選集》6冊(cè)，并適時(shí)推出了原創(chuàng)兒童文學(xué)“米小圈”姊妹篇《姜小牙上學(xué)記》，姜小牙是主人公米小圈的同班同學(xué)，也是米小圈的好朋友，在書中備受讀者關(guān)注。此外，針對(duì)小學(xué)生喜歡看漫畫、學(xué)成語(yǔ)的特點(diǎn)，我們選取了小學(xué)生常用的成語(yǔ)，用每個(gè)成語(yǔ)演繹出多格漫畫，推出了知識(shí)性、趣味性和畫面感強(qiáng)的《米小圈看漫畫學(xué)成語(yǔ)（共4冊(cè)）》《米小圈漫畫成語(yǔ)（共4冊(cè)）》，受到讀者歡迎。注重趣味性和游戲性的《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎（共4冊(cè)）》一經(jīng)推出也銷量喜人，該書圖多字少，方便攜帶，在智力大闖關(guān)中融入很多爆笑內(nèi)容。為了滿足小讀者閱讀米小圈系列作品想要像米小圈那樣寫日記和畫畫的需求，四川少兒出版社出版了《米小圈日記本（共4冊(cè)）》和《米小圈圖畫本》，引導(dǎo)小朋友們用日記和圖畫記錄自己的上學(xué)故事，書中配有大量《米小圈上學(xué)記》中的人物形象，銷量突破25萬冊(cè)。

（二）跨界開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。為配合米小圈系列圖書的營(yíng)銷宣傳工作，四川少兒出版社開發(fā)了品質(zhì)較高的米小圈書包、文具盒、公仔和鉛筆套等文創(chuàng)品，還制作了米小圈徽章、米小圈系列書簽，或隨書刊贈(zèng)送，或作為講座活動(dòng)的贈(zèng)品，小讀者把米小圈文創(chuàng)用品帶到學(xué)校炫耀擺弄，起到了強(qiáng)大的二次傳播效果，擴(kuò)大了米小圈品牌在小讀者中的知名度，對(duì)圖書銷售和米小圈品牌形象的強(qiáng)化具有推波助瀾的作用，對(duì)后續(xù)品牌產(chǎn)品的跨界開發(fā)經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)有益嘗試。

五、書刊聯(lián)動(dòng)書影聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)遞增

一是創(chuàng)辦《米小圈》雜志，實(shí)現(xiàn)書刊互動(dòng)。作為當(dāng)前主要的大眾紙質(zhì)傳媒，雜志與圖書是兩種形態(tài)不同、時(shí)效價(jià)值亦有差異的文化傳播媒介,但圖書和期刊基于各自的特點(diǎn)，在品牌建設(shè)上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性和聯(lián)動(dòng)性，書刊聯(lián)動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效益遞增。為了充分實(shí)現(xiàn)書刊互動(dòng)，全面打造“米小圈”品牌,四川少兒出版社創(chuàng)辦了同名雜志《米小圈》，每月出版一期，邀請(qǐng)北貓作為主筆，連載尚未出版的《米小圈上學(xué)記（五年級(jí)版）》的部分章節(jié)，開設(shè)了故事圈、大眼圈、趣學(xué)圈等五大欄目，有漫畫、文史知識(shí)、生活百科等多個(gè)板塊， 創(chuàng)刊首月發(fā)行量即超過15萬冊(cè)，成為各大郵政局爭(zhēng)相簽約的搶手貨，這也是“米小圈”品牌的帶動(dòng)作用的顯著表現(xiàn)。后續(xù)，四川少兒出版社將會(huì)將雜志中連載的五年級(jí)版的內(nèi)容結(jié)集出版為《米小圈上學(xué)記（五年級(jí)版）》，漫畫等其他內(nèi)容也將編輯出版為相關(guān)圖書，前期雜志的連續(xù)性刊發(fā)相關(guān)章節(jié)和內(nèi)容，更新相對(duì)較快，聚起了一大批讀者，對(duì)圖書的結(jié)集出版起了很好的宣傳和鋪墊作用。

二是書影聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響。2019年年初，根據(jù)《米小圈上學(xué)記》改編的動(dòng)畫片在央視一套第一動(dòng)畫中播出，四川少兒出版社以此為契機(jī)，在播出前期及播出期間就做足功課，增加圖書的曝光率，備足貨，系列圖書銷量實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。

六、加強(qiáng)渠道建設(shè)和營(yíng)銷宣傳，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大支撐

一是加強(qiáng)發(fā)行渠道建設(shè)。一方面，充分利用好四川少兒出版社的母公司新華文軒在出版物流、網(wǎng)店銷售、零售圖書門店、商超、中盤等的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，力求精準(zhǔn)發(fā)貨，控制折扣，擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)。另一方面，大力推進(jìn)線上直銷渠道建設(shè)，在天貓店、淘寶店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等積極開設(shè)出版社官方旗艦店和專營(yíng)店，積極拓展與拼多多、唯品會(huì)、大V店、母嬰渠道等特有渠道的合作，銷售規(guī)模和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

二是加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷推廣。一方面，讓書中人物形象在書店落地呈現(xiàn)。將暢銷兒童文學(xué)《米小圈上學(xué)記》的人物形象落地呈現(xiàn)，在成都購(gòu)書中心、上海國(guó)際童書展等兒童聚集場(chǎng)所，搭建“米小圈”形象場(chǎng)景屋，配合米小圈簡(jiǎn)筆畫比賽、廣播劇等互動(dòng)活動(dòng)吸引讀者，激發(fā)和引導(dǎo)小讀者對(duì)閱讀的興趣。另一方面，采取饑餓營(yíng)銷。為了更好地拓展新華主渠道并在全國(guó)新華地面店掀起“米小圈”系列的銷售熱潮，出版社借四年級(jí)版上市之機(jī)，適時(shí)布局，將新書在全國(guó)新華地面門店封閉銷售40天，對(duì)線上采取饑餓營(yíng)銷，并在各省地面店開展各類主題營(yíng)銷活動(dòng)，成效顯著。第三個(gè)方面是積極促銷。充分利用電商平臺(tái)的的促銷方式，通過巨劃算、買贈(zèng)、返券、促銷季打折等方式促進(jìn)曝光，引導(dǎo)購(gòu)買。第四個(gè)方面是加強(qiáng)自媒體建設(shè)。本著實(shí)用性、趣味性、功能性等原則,出版社加強(qiáng)了自媒體平臺(tái)建設(shè)，在原微信公眾號(hào)的運(yùn)維基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)并規(guī)劃了欄目及內(nèi)容，確保推送頻次，以吸收、固化粉絲，增強(qiáng)粉絲黏性。此外，出版社還嘗試進(jìn)行“熊貓閱讀聯(lián)盟示范?！苯ㄔO(shè)，通過閱讀推廣活動(dòng)、新書試讀等閱讀服務(wù)，獲取第一手讀者反饋、傳遞最新圖書資訊。

七、推動(dòng)出版融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸

有了好的內(nèi)容，在紙質(zhì)書領(lǐng)域打出了品牌，四川少兒出版社也積極拓展融合出版，與知名音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅、蜻蜓FM、中央人民廣播電臺(tái)等合作開發(fā)《米小圈上學(xué)記》的有聲書，網(wǎng)上點(diǎn)擊量很快就突破20次，成為熱門商品。此外出版社還開發(fā)了米小圈公益廣播劇以及米小圈手機(jī)H5游戲。融合出版進(jìn)一步推廣了米小圈品牌，也使出版社獲得了更多收益，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的延伸。

八、成立工作室，打造明星編輯團(tuán)隊(duì)

米小圈圖書品牌的成功除了新華文軒、出版社科學(xué)的政策指導(dǎo)之外，策劃編輯明琴及其團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了重要作用，四川少兒出版社聘任明琴為該社首席編輯并成立明琴工作室，給予其相對(duì)于其他編室主任更大的權(quán)限，鼓勵(lì)其將核心作者團(tuán)結(jié)好，將米小圈品牌維護(hù)好并進(jìn)一步做大做強(qiáng)。與此同時(shí)，四川少兒出版社還積極實(shí)施新華文軒的“出版編輯導(dǎo)師制”，聘任明琴等優(yōu)秀編輯為編輯導(dǎo)師，在日常工作中積極發(fā)揮“傳、幫、帶”作用，結(jié)合實(shí)際工作對(duì)新編輯進(jìn)行輔導(dǎo)，促進(jìn)年輕人的成長(zhǎng)，也是旨在打造工作室的明星工作團(tuán)隊(duì)。

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