全民閱讀背景下大學出版社微信閱讀推廣分析——以 20 家百佳大學出版社為例

“倡導全民閱讀，建設學習型社會”是2018年政府工作報告的重要內容，這也是“全民閱讀”第五次被寫入政府工作報告。據第十五次全國國民閱讀調查報告顯示，2017年，我國成年國民各種媒體綜合閱讀率為80.3%，其中，數字化閱讀方式的接觸率為73.0%，圖書閱讀率為59.1%。三個數據與上一年相比均有所增長，但從增長速度上看，除電子閱讀，全民閱讀率以及紙質圖書閱讀率的增長速度均未超過1%。這說明一方面全民閱讀的推廣遇到發(fā)展瓶頸，另一方面，4.8%的電子閱讀增長率［1］為進一步開展全民閱讀提供了新路徑。出版社可以利用多種新媒體平臺實現閱讀形式的多元化。以騰訊微信公眾號為例，截止到2017年底，活躍公眾號達到350萬，微信閱讀來源有53.98%來自公眾號［2］。大學出版社是推動全民閱讀的重要力量，面對閱讀環(huán)境的變化，傳統大學出版社要創(chuàng)新思維模式，利用微信公眾平臺開拓新的傳播渠道，開辟新的用戶市場，提高微信閱讀量，從而不斷推進全民閱讀的發(fā)展。

一、大學出版社微信公眾號的基本情況

微信閱讀從本質上看是利用微信的社交屬性和用戶群，通過信息推送、服務等方式為讀者提供更多閱讀服務。為了保證服務的質量，微信閱讀對提供閱讀服務的主體的自身閱讀資源和服務能力有一定要求。因此，文章選擇20家位列“全國百佳圖書出版單位”的大學出版社作為研究對象，利用微信內部搜索工具以及搜狗微信搜索，檢索到20家出版社開通的微信公眾號，并利用清博指數微信自定義榜單對20家微信公眾號進行收錄，并統計了這些公眾號在2019年5月1日至31日期間的內容推送、閱讀等數據。

從統計結果看，首先，3家出版社公眾號為服務號，其余為訂閱號，其中，經過認證的平臺有15家。根據騰訊規(guī)定，訂閱號每天可以發(fā)送最多8條信息，而服務號每月只有4次信息推送機會。因此，訂閱號更能滿足出版社及時推送信息的需求。但同時，由于出版社的生產周期和一般媒體有所不同，內容的選擇成為此類公眾號信息推送的首要問題。此外，在認證問題上，認證后的公眾號在權限、功能、標識以及安全性上與未認證的公眾號都有所不同。尤其在功能的開發(fā)上，經過認證的公眾號可以自定義菜單，開通微信支付、線上微信小店以及在線收款。從數字上看，絕大多數的出版社已經實現了認證，開始有意識利用微信公眾平臺提供的各種功能和服務。其次，從公眾號推送的信息上看，20家出版社微信公眾號呈現兩極化趨勢。3家出版社在一個月時間內沒有推送任何信息，甚至個別出版社從開通起就沒有進行任何信息內容的推送，另有 6家訂閱號月推送內容總量少于10篇。而清華大學出版社和北京大學出版社微信公眾號平均每天發(fā)布2—3篇文章，平均閱讀量超過4000實現了微信發(fā)布平臺的常態(tài)化。大多數公眾號雖然在內容推送頻率上能夠做到定期推送，但是文章閱讀量、轉發(fā)量不大，在信息推送的效果上還有待提升。

二、大學出版社微信閱讀平臺運營現狀

1．微信閱讀服務設計多元化，但品牌化運營有待提升

在公眾號菜單設計上，在20家微信公眾號中，除3家沒有設置菜單之外，其余17家公眾號均設置了一級菜單和二級菜單。筆者將這些菜單內容歸納為圖書銷售、出版社聯系方式、書訊、投稿、讀者福利、歷史消息、書店活動和號內搜索入口8大類，統計如下。

圖 1 出版社微信公眾號菜單設計

首先，圖書銷售是出版社微信公眾平臺提供的重要服務之一。13家出版社在其公眾號菜單中加入圖書銷售平臺的鏈接，除出版社自營的微店、官方網店之外，多數出版社在天貓、當當、亞馬遜和京東等電商平臺開店。除此之外，10家出版社還提供文末一鍵購書。用戶可以點擊文末“閱讀原文”“一鍵購書”，或者通過掃描二維碼直接進入特定圖書的購物平臺。4家出版社開發(fā)圖書銷售小程序，讀者在搜索到出版社公眾號的同時，可以看到該出版社開發(fā)的小程序提示，點擊即可進入相應銷售平臺。

其次，5家出版社在菜單中設置讀者福利，比如，針對教師、會員或者讀者的贈書活動。針對教師的贈書活動是大學出版社常用的銷售方式。大學教師通過填寫相應表格均可以申請到1—2本免費圖書這種贈書方式往往伴隨著出版社線下大學宣講活動來開展。東北財經大學出版社在其公眾號中設置了“會員中心”的一級菜單，用戶免費注冊成為會員之后，可以享受申請樣書、下載交付資源、查看自己的瀏覽記錄和參與出版社活動等附加服務。

再次，5家出版社在菜單中設置了投稿功能，包括圖書投稿和公眾號文章投稿。相比較傳統出版發(fā)行，社交媒體時代，越來越多的普通讀者開始參與到圖書出版的內容創(chuàng)作中來，自出版更是讓作者決定圖書出版發(fā)行的每個環(huán)節(jié)。在公眾號中設置投稿入口一方面豐富了出版社的原創(chuàng)資源，另一方面，基于手機的線上投稿平臺更為便利。

最后，3家出版社設置了號內檢索入口，1家出版社將檢索放在菜單里，另兩家出版社在公眾號信息推送界面進行了設置。號內檢索功能的設置可以方便讀者隨時搜索公眾號相關內容。

從上述分析我們可以看到，多數出版社在推動閱讀上提供了多元化的服務方式，“一鍵購買”式的線上圖書商城與公眾號圖書內容的推送相結合，拓寬了圖書銷售的渠道。線上會員制更便于出版社針對會員的不同需求展開個性化服務。但從品牌運營的角度上看，出版社微信平臺的特色服務影響力還有待提升。20家公眾號并不缺少特色閱讀服務或者內容。比如，中國礦業(yè)大學出版社在公眾號圖書銷售中推出電子書，這是20家大學出版社中唯一一個提供電子書閱讀的公眾號。外語教育與研究出版社在其公眾號中推出了聽書專欄，讀者除閱讀之外，還可以通過點擊音頻資料收聽圖書內容。因此，如何將特色內容或者服務打造為出版社微信公眾平臺的品牌，從而實現對用戶的有效吸引是公眾平臺提高影響力的重要方面。

2．微信閱讀推廣力度大，但內容生產形式的多樣化有待改善

文章將20家大學出版社微信公眾號推送的內容分為圖書推薦、圖書活動、書單推薦、社訊/資訊、書評、比賽和其他。為了更全面反映公眾號對圖書閱讀活動的推廣情況，筆者將圖書推薦、圖書活動、書單推薦和書評都納入閱讀推廣內容。按照這一分類，筆者統計了2019年5月正常推送信息的17家公眾號發(fā)布的全部內容。

17家公眾號在2019年5月份共推出357條信息，其中，閱讀推廣類信息共有308篇，占總量的86%?？梢?，閱讀推廣信息已經成為出版社微信公眾號信息發(fā)布的主要內容。大學出版社已經意識到微信在信息推廣上的傳播速度優(yōu)勢和影響力。線上微信閱讀的推廣和宣傳為推動全民閱讀注入新的活力。

在推廣信息中，圖書推薦所占比例最高，但在推送形式上，出版社之間稍有不同。閱讀推廣類消息題目通常是推薦書目名稱，內容上大多以“書評+作者簡介”或者“內容簡介+試讀”等方式呈現。這樣的編排方式更適合專業(yè)讀者，但從目前大學出版社出版的范圍上看，其早已經突破只服務于大學的限制，尤其是綜合類大學出版社，其出版的圖書涵蓋了人文社科、科技醫(yī)學等多個學科。圖書門類的擴展帶來的是讀者群體的變化，面對越來越多的非專業(yè)讀者，如何提高推文本身的吸引力是大學出版社在微信閱讀推廣內容生產上需要考慮的重要問題。

3．公眾號開始注重用戶管理，對用戶研究的深度還有待提升

從傳播方式上看，微信公眾號大眾傳播模式的基礎是網絡人際傳播。因此，加強與公眾號用戶的互動和溝通，并由此建立和維護出版社和用戶之間的關系，不僅是出版社用戶管理的重要內容，而且是出版社提高自身影響力的重要舉措。

筆者將公眾號與受眾的互動分為三個方面。一是用戶關注之后，公眾號進行自動推送。20家公眾號中，有16家設置了關注之后的問候語。問候語的內容多為關鍵詞回復提示，用戶輸入關鍵詞之后，就可以獲取相關信息。二是公眾號推出用戶服務。2家公眾號在用戶關注后提示用戶是否添加該出版社為微信好友。北京大學出版社還推出了智能問答的模式，用戶可以在界面提問，系統會自動做出回答。三是公眾號開展活動，如線上投票。上海外語教育出版社結合自身優(yōu)勢推出各種英語競賽和活動，通過線下活動的開展來加強與讀者之間的聯系。

由此可見，傳統出版社已經開始注重用戶在微信平臺運營中的作用，但在用戶的管理機制和互動上還有待提升。這主要表現在兩個方面。一是目前出版社在微信平臺推出的會員制多針對教師，而缺少對大學生群體的關注。這是20家微信公眾號共同存在的一個問題。一些出版社推出的會員制僅限于高校教師，學生不能注冊。但實際上，無論在教材的選用上，還是在課外讀物的選擇上，最終的讀者群仍是在校學生，出版社只有了解這部分讀者的需求，才能出版適合市場需要的圖書，從而推進全民閱讀的進展。

二是在與用戶的閱讀互動上，20家微信公眾號雖然并不缺少互動的方式，例如，AI智能回答、會員制、線下活動、線上抽獎和線上話題討論等，但是在具體的功能設置上還有待完善。一些公眾號文末提供的購買鏈接無法直接點擊，讀者只有在瀏覽器中復制該鏈接才能進入相應界面，操作起來比較煩瑣。

三、大學出版社微信閱讀推廣策略

1．運用社交媒體思維實現微信閱讀推廣理念的創(chuàng)新

出版社可以利用社交媒體的優(yōu)勢，用優(yōu)質閱讀內容建立起高水平的閱讀關系網。相對于其他出版社，大學出版社在內容和讀者資源上都具有天然的優(yōu)勢。學術出版和教材出版是大學出版社的主要業(yè)務。隨著新技術的發(fā)展，出版領域中的內容資源呈現越來越多元化的趨勢，尤其在手機平臺上，各種自媒體提供了更為豐富的閱讀內容。在這種情況下，大學出版更應致力于搭建一個完善、高水平的閱讀網絡，實現“大眾出版?zhèn)€性化、學術出版品牌化、教育出版服務化”［3］的內容生產模式。

社交媒體的用戶群在閱讀方式上不同于傳統出版的讀者。社交媒體的普及離不開移動互聯網絡和智能手機的應用，在移動中傳播和接收信息成為人們使用社交媒體的常態(tài)。信息呈現形式的變化要求內容的創(chuàng)作和編輯能夠去專業(yè)化。比如，在日常內容的生產上，出版社可以從熱點或者讀者容易理解和接受的角度出發(fā)巧妙地引入圖書，或者利用視頻、音頻和動畫等多種符號推送內容，以提高讀者的閱讀興趣。在這方面，清華大學出版社、北京大學出版社和浙江大學出版社在信息內容的推送上已經做出有效嘗試。

2．利用社交平臺中的用戶數據實現微信閱讀精準化

首先，出版社要收集社交平臺中讀者的數據，對大學出版社讀者群進行精準定位，結合自身專業(yè)優(yōu)勢有針對性地進行出版發(fā)行。以微信公眾號“羅輯思維”為例，在當當網書城賣書虧損的情況下，“羅輯思維”在2015年12月上線的得到APP實現了最高營業(yè)收入達2.5億元的成績。得到APP的成功原因在于知道讀者喜歡讀什么，知道讀者在閱讀上的困惑：應該買哪些圖書，然后由羅振宇或者其他專家告訴你什么圖書值得購買［4］。這種基于用戶準確定位的圖書營銷方式值得大學出版社借鑒。大學出版社可以自己搭建社交媒體平臺，利用軟件來收集讀者數據，也可以與第三方數據平臺合作來進行信息搜集，根據數據描繪用戶畫像，了解相關領域教師和高校學生的需求，并結合自身學科優(yōu)勢，針對目標受眾群通過社交平臺進行精準傳播和推薦。

其次，出版社可以利用社交平臺實現優(yōu)質閱讀內容生產。社交媒體將用戶的地位提到前所未有的高度，用戶不僅可以自主選擇自己喜歡的內容，而且可以自主傳播自己生產的內容。因此，大學出版社可以利用社交平臺設立投票或者評論，一方面建立起與教師、學生的交流和溝通渠道，另一方面通過投票結果了解讀者的興趣、愛好，幫助編輯確定接下來的出版主題。同時，大學出版社還可以借鑒維基傳播模式，引入UGC的內容生產方式，利用社交平臺主動搜集針對高校師生的作品，從中發(fā)現優(yōu)秀作品，再進行出版。

3．利用社交平臺打造出版社的精品閱讀內容，探索多元化閱讀形式

打造出版社品牌內容，樹立精品意識不僅是新時期大學出版社數字化轉型的重要內容，而且是大學出版社突破全民閱讀推廣瓶頸的途徑之一。大學出版社可以在其微信公眾平臺上通過各種方式，并配以線下針對該書籍的活動，在推廣圖書的同時，加強與讀者之間的聯系。此外，大學出版社微信公眾號除了推出圖書的圖文信息，還可以提供聽書服務，實現閱讀形式的多元化。

與傳統閱讀推廣方式相比，微信閱讀是一種建立在社群基礎上的傳播模式，系統化、長期化和品牌化的微信推廣活動有利于建立以大學出版社為中心的社群用戶。因此，大學出版社微信公眾號有必要做好圖書資源的生產和推廣工作，通過互動來建立和維系出版社與讀者之間的聯系，從而加強微信閱讀推廣的效果。

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