全民閱讀背景下大學(xué)出版社微信閱讀推廣分析——以 20 家百佳大學(xué)出版社為例

“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)”是2018年政府工作報(bào)告的重要內(nèi)容，這也是“全民閱讀”第五次被寫入政府工作報(bào)告。據(jù)第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2017年，我國(guó)成年國(guó)民各種媒體綜合閱讀率為80.3%，其中，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為73.0%，圖書閱讀率為59.1%。三個(gè)數(shù)據(jù)與上一年相比均有所增長(zhǎng)，但從增長(zhǎng)速度上看，除電子閱讀，全民閱讀率以及紙質(zhì)圖書閱讀率的增長(zhǎng)速度均未超過1%。這說明一方面全民閱讀的推廣遇到發(fā)展瓶頸，另一方面，4.8%的電子閱讀增長(zhǎng)率［1］為進(jìn)一步開展全民閱讀提供了新路徑。出版社可以利用多種新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閱讀形式的多元化。以騰訊微信公眾號(hào)為例，截止到2017年底，活躍公眾號(hào)達(dá)到350萬，微信閱讀來源有53.98%來自公眾號(hào)［2］。大學(xué)出版社是推動(dòng)全民閱讀的重要力量，面對(duì)閱讀環(huán)境的變化，傳統(tǒng)大學(xué)出版社要?jiǎng)?chuàng)新思維模式，利用微信公眾平臺(tái)開拓新的傳播渠道，開辟新的用戶市場(chǎng)，提高微信閱讀量，從而不斷推進(jìn)全民閱讀的發(fā)展。

一、大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的基本情況

微信閱讀從本質(zhì)上看是利用微信的社交屬性和用戶群，通過信息推送、服務(wù)等方式為讀者提供更多閱讀服務(wù)。為了保證服務(wù)的質(zhì)量，微信閱讀對(duì)提供閱讀服務(wù)的主體的自身閱讀資源和服務(wù)能力有一定要求。因此，文章選擇20家位列“全國(guó)百佳圖書出版單位”的大學(xué)出版社作為研究對(duì)象，利用微信內(nèi)部搜索工具以及搜狗微信搜索，檢索到20家出版社開通的微信公眾號(hào)，并利用清博指數(shù)微信自定義榜單對(duì)20家微信公眾號(hào)進(jìn)行收錄，并統(tǒng)計(jì)了這些公眾號(hào)在2019年5月1日至31日期間的內(nèi)容推送、閱讀等數(shù)據(jù)。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，首先，3家出版社公眾號(hào)為服務(wù)號(hào)，其余為訂閱號(hào)，其中，經(jīng)過認(rèn)證的平臺(tái)有15家。根據(jù)騰訊規(guī)定，訂閱號(hào)每天可以發(fā)送最多8條信息，而服務(wù)號(hào)每月只有4次信息推送機(jī)會(huì)。因此，訂閱號(hào)更能滿足出版社及時(shí)推送信息的需求。但同時(shí)，由于出版社的生產(chǎn)周期和一般媒體有所不同，內(nèi)容的選擇成為此類公眾號(hào)信息推送的首要問題。此外，在認(rèn)證問題上，認(rèn)證后的公眾號(hào)在權(quán)限、功能、標(biāo)識(shí)以及安全性上與未認(rèn)證的公眾號(hào)都有所不同。尤其在功能的開發(fā)上，經(jīng)過認(rèn)證的公眾號(hào)可以自定義菜單，開通微信支付、線上微信小店以及在線收款。從數(shù)字上看，絕大多數(shù)的出版社已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了認(rèn)證，開始有意識(shí)利用微信公眾平臺(tái)提供的各種功能和服務(wù)。其次，從公眾號(hào)推送的信息上看，20家出版社微信公眾號(hào)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。3家出版社在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)沒有推送任何信息，甚至個(gè)別出版社從開通起就沒有進(jìn)行任何信息內(nèi)容的推送，另有 6家訂閱號(hào)月推送內(nèi)容總量少于10篇。而清華大學(xué)出版社和北京大學(xué)出版社微信公眾號(hào)平均每天發(fā)布2—3篇文章，平均閱讀量超過4000實(shí)現(xiàn)了微信發(fā)布平臺(tái)的常態(tài)化。大多數(shù)公眾號(hào)雖然在內(nèi)容推送頻率上能夠做到定期推送，但是文章閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量不大，在信息推送的效果上還有待提升。

二、大學(xué)出版社微信閱讀平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1．微信閱讀服務(wù)設(shè)計(jì)多元化，但品牌化運(yùn)營(yíng)有待提升

在公眾號(hào)菜單設(shè)計(jì)上，在20家微信公眾號(hào)中，除3家沒有設(shè)置菜單之外，其余17家公眾號(hào)均設(shè)置了一級(jí)菜單和二級(jí)菜單。筆者將這些菜單內(nèi)容歸納為圖書銷售、出版社聯(lián)系方式、書訊、投稿、讀者福利、歷史消息、書店活動(dòng)和號(hào)內(nèi)搜索入口8大類，統(tǒng)計(jì)如下。

圖 1 出版社微信公眾號(hào)菜單設(shè)計(jì)

首先，圖書銷售是出版社微信公眾平臺(tái)提供的重要服務(wù)之一。13家出版社在其公眾號(hào)菜單中加入圖書銷售平臺(tái)的鏈接，除出版社自營(yíng)的微店、官方網(wǎng)店之外，多數(shù)出版社在天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東等電商平臺(tái)開店。除此之外，10家出版社還提供文末一鍵購(gòu)書。用戶可以點(diǎn)擊文末“閱讀原文”“一鍵購(gòu)書”，或者通過掃描二維碼直接進(jìn)入特定圖書的購(gòu)物平臺(tái)。4家出版社開發(fā)圖書銷售小程序，讀者在搜索到出版社公眾號(hào)的同時(shí)，可以看到該出版社開發(fā)的小程序提示，點(diǎn)擊即可進(jìn)入相應(yīng)銷售平臺(tái)。

其次，5家出版社在菜單中設(shè)置讀者福利，比如，針對(duì)教師、會(huì)員或者讀者的贈(zèng)書活動(dòng)。針對(duì)教師的贈(zèng)書活動(dòng)是大學(xué)出版社常用的銷售方式。大學(xué)教師通過填寫相應(yīng)表格均可以申請(qǐng)到1—2本免費(fèi)圖書這種贈(zèng)書方式往往伴隨著出版社線下大學(xué)宣講活動(dòng)來開展。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社在其公眾號(hào)中設(shè)置了“會(huì)員中心”的一級(jí)菜單，用戶免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員之后，可以享受申請(qǐng)樣書、下載交付資源、查看自己的瀏覽記錄和參與出版社活動(dòng)等附加服務(wù)。

再次，5家出版社在菜單中設(shè)置了投稿功能，包括圖書投稿和公眾號(hào)文章投稿。相比較傳統(tǒng)出版發(fā)行，社交媒體時(shí)代，越來越多的普通讀者開始參與到圖書出版的內(nèi)容創(chuàng)作中來，自出版更是讓作者決定圖書出版發(fā)行的每個(gè)環(huán)節(jié)。在公眾號(hào)中設(shè)置投稿入口一方面豐富了出版社的原創(chuàng)資源，另一方面，基于手機(jī)的線上投稿平臺(tái)更為便利。

最后，3家出版社設(shè)置了號(hào)內(nèi)檢索入口，1家出版社將檢索放在菜單里，另兩家出版社在公眾號(hào)信息推送界面進(jìn)行了設(shè)置。號(hào)內(nèi)檢索功能的設(shè)置可以方便讀者隨時(shí)搜索公眾號(hào)相關(guān)內(nèi)容。

從上述分析我們可以看到，多數(shù)出版社在推動(dòng)閱讀上提供了多元化的服務(wù)方式，“一鍵購(gòu)買”式的線上圖書商城與公眾號(hào)圖書內(nèi)容的推送相結(jié)合，拓寬了圖書銷售的渠道。線上會(huì)員制更便于出版社針對(duì)會(huì)員的不同需求展開個(gè)性化服務(wù)。但從品牌運(yùn)營(yíng)的角度上看，出版社微信平臺(tái)的特色服務(wù)影響力還有待提升。20家公眾號(hào)并不缺少特色閱讀服務(wù)或者內(nèi)容。比如，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社在公眾號(hào)圖書銷售中推出電子書，這是20家大學(xué)出版社中唯一一個(gè)提供電子書閱讀的公眾號(hào)。外語教育與研究出版社在其公眾號(hào)中推出了聽書專欄，讀者除閱讀之外，還可以通過點(diǎn)擊音頻資料收聽圖書內(nèi)容。因此，如何將特色內(nèi)容或者服務(wù)打造為出版社微信公眾平臺(tái)的品牌，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的有效吸引是公眾平臺(tái)提高影響力的重要方面。

2．微信閱讀推廣力度大，但內(nèi)容生產(chǎn)形式的多樣化有待改善

文章將20家大學(xué)出版社微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容分為圖書推薦、圖書活動(dòng)、書單推薦、社訊/資訊、書評(píng)、比賽和其他。為了更全面反映公眾號(hào)對(duì)圖書閱讀活動(dòng)的推廣情況，筆者將圖書推薦、圖書活動(dòng)、書單推薦和書評(píng)都納入閱讀推廣內(nèi)容。按照這一分類，筆者統(tǒng)計(jì)了2019年5月正常推送信息的17家公眾號(hào)發(fā)布的全部?jī)?nèi)容。

17家公眾號(hào)在2019年5月份共推出357條信息，其中，閱讀推廣類信息共有308篇，占總量的86%?？梢?，閱讀推廣信息已經(jīng)成為出版社微信公眾號(hào)信息發(fā)布的主要內(nèi)容。大學(xué)出版社已經(jīng)意識(shí)到微信在信息推廣上的傳播速度優(yōu)勢(shì)和影響力。線上微信閱讀的推廣和宣傳為推動(dòng)全民閱讀注入新的活力。

在推廣信息中，圖書推薦所占比例最高，但在推送形式上，出版社之間稍有不同。閱讀推廣類消息題目通常是推薦書目名稱，內(nèi)容上大多以“書評(píng)+作者簡(jiǎn)介”或者“內(nèi)容簡(jiǎn)介+試讀”等方式呈現(xiàn)。這樣的編排方式更適合專業(yè)讀者，但從目前大學(xué)出版社出版的范圍上看，其早已經(jīng)突破只服務(wù)于大學(xué)的限制，尤其是綜合類大學(xué)出版社，其出版的圖書涵蓋了人文社科、科技醫(yī)學(xué)等多個(gè)學(xué)科。圖書門類的擴(kuò)展帶來的是讀者群體的變化，面對(duì)越來越多的非專業(yè)讀者，如何提高推文本身的吸引力是大學(xué)出版社在微信閱讀推廣內(nèi)容生產(chǎn)上需要考慮的重要問題。

3．公眾號(hào)開始注重用戶管理，對(duì)用戶研究的深度還有待提升

從傳播方式上看，微信公眾號(hào)大眾傳播模式的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)人際傳播。因此，加強(qiáng)與公眾號(hào)用戶的互動(dòng)和溝通，并由此建立和維護(hù)出版社和用戶之間的關(guān)系，不僅是出版社用戶管理的重要內(nèi)容，而且是出版社提高自身影響力的重要舉措。

筆者將公眾號(hào)與受眾的互動(dòng)分為三個(gè)方面。一是用戶關(guān)注之后，公眾號(hào)進(jìn)行自動(dòng)推送。20家公眾號(hào)中，有16家設(shè)置了關(guān)注之后的問候語。問候語的內(nèi)容多為關(guān)鍵詞回復(fù)提示，用戶輸入關(guān)鍵詞之后，就可以獲取相關(guān)信息。二是公眾號(hào)推出用戶服務(wù)。2家公眾號(hào)在用戶關(guān)注后提示用戶是否添加該出版社為微信好友。北京大學(xué)出版社還推出了智能問答的模式，用戶可以在界面提問，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)做出回答。三是公眾號(hào)開展活動(dòng)，如線上投票。上海外語教育出版社結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)推出各種英語競(jìng)賽和活動(dòng)，通過線下活動(dòng)的開展來加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系。

由此可見，傳統(tǒng)出版社已經(jīng)開始注重用戶在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的作用，但在用戶的管理機(jī)制和互動(dòng)上還有待提升。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是目前出版社在微信平臺(tái)推出的會(huì)員制多針對(duì)教師，而缺少對(duì)大學(xué)生群體的關(guān)注。這是20家微信公眾號(hào)共同存在的一個(gè)問題。一些出版社推出的會(huì)員制僅限于高校教師，學(xué)生不能注冊(cè)。但實(shí)際上，無論在教材的選用上，還是在課外讀物的選擇上，最終的讀者群仍是在校學(xué)生，出版社只有了解這部分讀者的需求，才能出版適合市場(chǎng)需要的圖書，從而推進(jìn)全民閱讀的進(jìn)展。

二是在與用戶的閱讀互動(dòng)上，20家微信公眾號(hào)雖然并不缺少互動(dòng)的方式，例如，AI智能回答、會(huì)員制、線下活動(dòng)、線上抽獎(jiǎng)和線上話題討論等，但是在具體的功能設(shè)置上還有待完善。一些公眾號(hào)文末提供的購(gòu)買鏈接無法直接點(diǎn)擊，讀者只有在瀏覽器中復(fù)制該鏈接才能進(jìn)入相應(yīng)界面，操作起來比較煩瑣。

三、大學(xué)出版社微信閱讀推廣策略

1．運(yùn)用社交媒體思維實(shí)現(xiàn)微信閱讀推廣理念的創(chuàng)新

出版社可以利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，用優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容建立起高水平的閱讀關(guān)系網(wǎng)。相對(duì)于其他出版社，大學(xué)出版社在內(nèi)容和讀者資源上都具有天然的優(yōu)勢(shì)。學(xué)術(shù)出版和教材出版是大學(xué)出版社的主要業(yè)務(wù)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，出版領(lǐng)域中的內(nèi)容資源呈現(xiàn)越來越多元化的趨勢(shì)，尤其在手機(jī)平臺(tái)上，各種自媒體提供了更為豐富的閱讀內(nèi)容。在這種情況下，大學(xué)出版更應(yīng)致力于搭建一個(gè)完善、高水平的閱讀網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“大眾出版?zhèn)€性化、學(xué)術(shù)出版品牌化、教育出版服務(wù)化”［3］的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

社交媒體的用戶群在閱讀方式上不同于傳統(tǒng)出版的讀者。社交媒體的普及離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的應(yīng)用，在移動(dòng)中傳播和接收信息成為人們使用社交媒體的常態(tài)。信息呈現(xiàn)形式的變化要求內(nèi)容的創(chuàng)作和編輯能夠去專業(yè)化。比如，在日常內(nèi)容的生產(chǎn)上，出版社可以從熱點(diǎn)或者讀者容易理解和接受的角度出發(fā)巧妙地引入圖書，或者利用視頻、音頻和動(dòng)畫等多種符號(hào)推送內(nèi)容，以提高讀者的閱讀興趣。在這方面，清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社和浙江大學(xué)出版社在信息內(nèi)容的推送上已經(jīng)做出有效嘗試。

2．利用社交平臺(tái)中的用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)微信閱讀精準(zhǔn)化

首先，出版社要收集社交平臺(tái)中讀者的數(shù)據(jù)，對(duì)大學(xué)出版社讀者群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性地進(jìn)行出版發(fā)行。以微信公眾號(hào)“羅輯思維”為例，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書城賣書虧損的情況下，“羅輯思維”在2015年12月上線的得到APP實(shí)現(xiàn)了最高營(yíng)業(yè)收入達(dá)2.5億元的成績(jī)。得到APP的成功原因在于知道讀者喜歡讀什么，知道讀者在閱讀上的困惑：應(yīng)該買哪些圖書，然后由羅振宇或者其他專家告訴你什么圖書值得購(gòu)買［4］。這種基于用戶準(zhǔn)確定位的圖書營(yíng)銷方式值得大學(xué)出版社借鑒。大學(xué)出版社可以自己搭建社交媒體平臺(tái)，利用軟件來收集讀者數(shù)據(jù)，也可以與第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)合作來進(jìn)行信息搜集，根據(jù)數(shù)據(jù)描繪用戶畫像，了解相關(guān)領(lǐng)域教師和高校學(xué)生的需求，并結(jié)合自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)受眾群通過社交平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和推薦。

其次，出版社可以利用社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)。社交媒體將用戶的地位提到前所未有的高度，用戶不僅可以自主選擇自己喜歡的內(nèi)容，而且可以自主傳播自己生產(chǎn)的內(nèi)容。因此，大學(xué)出版社可以利用社交平臺(tái)設(shè)立投票或者評(píng)論，一方面建立起與教師、學(xué)生的交流和溝通渠道，另一方面通過投票結(jié)果了解讀者的興趣、愛好，幫助編輯確定接下來的出版主題。同時(shí)，大學(xué)出版社還可以借鑒維基傳播模式，引入U(xiǎn)GC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，利用社交平臺(tái)主動(dòng)搜集針對(duì)高校師生的作品，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作品，再進(jìn)行出版。

3．利用社交平臺(tái)打造出版社的精品閱讀內(nèi)容，探索多元化閱讀形式

打造出版社品牌內(nèi)容，樹立精品意識(shí)不僅是新時(shí)期大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容，而且是大學(xué)出版社突破全民閱讀推廣瓶頸的途徑之一。大學(xué)出版社可以在其微信公眾平臺(tái)上通過各種方式，并配以線下針對(duì)該書籍的活動(dòng)，在推廣圖書的同時(shí)，加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系。此外，大學(xué)出版社微信公眾號(hào)除了推出圖書的圖文信息，還可以提供聽書服務(wù)，實(shí)現(xiàn)閱讀形式的多元化。

與傳統(tǒng)閱讀推廣方式相比，微信閱讀是一種建立在社群基礎(chǔ)上的傳播模式，系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化和品牌化的微信推廣活動(dòng)有利于建立以大學(xué)出版社為中心的社群用戶。因此，大學(xué)出版社微信公眾號(hào)有必要做好圖書資源的生產(chǎn)和推廣工作，通過互動(dòng)來建立和維系出版社與讀者之間的聯(lián)系，從而加強(qiáng)微信閱讀推廣的效果。

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